我国图书馆微电影营销的实践与理论研究分析

郭明环　段新婵

摘 要 微电影为图书馆提供了Web2.0环境下开展营销工作的新渠道。自从清华大学图书馆微电影获得“图书馆国际营销奖”之后，国内图书馆界掀起了微电影创作与营销的热潮。论文对近几年我国图书馆利用微电影营销的实践和研究论文进行了统计和详细分析，以期对我国图书馆未来微电影营销实践和理论研究提供有益的借鉴和指导。

关键词 图书馆 微电影 营销

分类号 G251

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2016.06.008

Abstract Micro-film provides a new channel for the marketing in libraries under the web2.0 environment. Micro-film creation and marketing in library field are paid more attention to after Tsinghua University Library won “Library International Marketing Award”. The practice and papers on micro-film marketing in Chinas library in recent years are collected and analyzed in details by this paper. It is expected to provide helpful reference and guides for the future micro-film marketing practice and theory studies in Chinas library.

Keywords Library. Micro-film. Marketing.

2014年7月21日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第34次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2014年6月，中国手机网民规模达到5.27亿，首次超越80.9%的传统PC上网比例，手机作为第一大上网终端设备的地位更加巩固[1]。通过手机终端点播或下载视频的用户人数为2.47亿，占整个手机网民人数的49.4%。国内手机网民使用网络视频应用的增长速度仅次于手机微信、微博的使用，成为手机网络应用的新亮点。微电影作为时代信息化的产物，以其独特的艺术审美形式，创新的制作和视觉感受以及满足碎片化时间的组织形式极大地吸引着人们的眼球。就图书馆微电影来讲，2008年9月台湾大学图书馆的微电影《早安，图书馆》曾成为一项“成功的口碑行销”，但这并没有带动图书馆微电影的勃兴。图书馆微电影的快速发展始于被称为“中国微电影元年”的2011年之后，自从清华大学图书馆在2011年拍摄的微电影《爱上图书馆》获得国际图书馆协会和机构联合会（IFLA）颁发的“图书馆国际营销奖”之后，引起了图书馆界的广泛关注，微电影从此进入图书馆营销的视野，越来越多的图书馆不断尝试着利用微电影这种新兴营销手段来创新图书馆服务，微电影数量迅速增加、题材不断丰富，微电影创作比赛、学术沙龙、发布与鉴赏、促销活动层出不穷，图书馆人关于微电影营销的理论研究也开始结出成果。

1 微电影概述

微电影即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在短时休闲状态和移动状态下观看的、具有完整故事情节的、具有完整策划和系统制作体系支持的“微（超小）规模投资（几千-数千/万元每部）”“微（超短）周期制作（1-7天或数周）”和“微（超短）时”（8～15分钟）放映的视频（“类”电影）短片，内容融合了时尚潮流、幽默搞怪、商业定制、公益教育等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。它具备电影的所有要素：时间、地点、人物、主题和故事情节[2]。图书馆微电影指的就是以图书馆为主题、讲述人与图书馆之间发生的故事，是将图书馆的信息资源与服务与电影故事自然融合，是为推广图书馆资源与服务、提升图书馆形象为目的而拍摄的微电影，且主要通过新媒体进行广泛传播。

2 我国图书馆微电影营销实践

2.1 图书馆微电影视频调查分析

为了解我国图书馆微电影营销状况，笔者查阅百度视频、新浪视频、搜狐视频、土豆视频、优酷等多个视频网站，用“图书馆+微电影或视频”作为检索词，检索到大量关于图书馆的视频。从视频发布的情况看，本科院校较为集中，尤其是清华大学图书馆、广东外语外贸大学图书馆、台湾大学图书馆微视频发布已呈常态，而公共图书馆、高职院校图书馆及其他图书馆在公共网络发布视频较少。以宣传、介绍图书馆信息资源与服务，提高图书馆形象为目的，并且符合微电影制作要素为标准共筛选出43个短视频，视频主题涉及爱情、科普、友情、推理、励志等内容。

（1）爱情。图书馆微电影中以爱情为题材的占50%左右，如清华大学的《爱上图书馆》微电影以校园的纯真爱情为主线，介绍了图书馆的空间和服务；典型的还有山东师范大学的微电影《在图书馆遇见幸福》、广东工程职业技术学院图书馆《图书馆那些事》、济宁学院图书馆的《转角遇到爱》都是以青年学生在图书馆里的情感历程为主题的微电影。

（2）科普。如西安交通大学数字移动图书馆广告微电影，则是通过具有故事内容的情节，将移动图书馆的优势和使用方法以及图书馆学术发现系统的使用方法渗透到故事情节中，对图书馆知识进行科普性宣传；还有舟山市图书馆的《孩子，跟我来》也是用直观的方式展示出图书馆各种资源的使用方法。

（3）友情。如浙江工商大学图书馆微电影《那些年，我们泡在图书馆的日子》通过表现学生之间的互相帮助，解决了学生在使用图书馆过程中遇到的问题，展现了友情，同时通过学生采访，又介绍图书馆的资源与服务，宣传了图书馆形象；还有广东外语外贸大学图书馆征集的微电影《心理师》《寻书觅友》也属于友情题材的微电影。

（4）推理。如中山大学图书馆的《无位风云》，通过带有推理性质的故事情节反映图书馆占座现象，引导大家文明利用图书馆；广东外语外贸大学图书馆第二届文化节微电影《心情密码》，通过一个女生在纠结考研、出国还是考公务员时，同学们私下在她书桌上放了带有索书号的多个纸条，她通过借阅这些索书号的书找到了人生方向，最后让大家明白图书馆的书是精神食粮，具有推理性质，同时也展现了同学们之间的友情。

（5）励志。如广东外语外贸大学图书馆征集的微电影《图书馆·成长》，讲述了图书馆的书一直陪伴一位女孩成长的故事；兰州理工大学图书馆《检索梦想，检索人生》，展现了图书馆的检索伴随一个男生的每一次成长进步，最后还收获了爱情的故事；浙江工商大学图书馆的《不忘初心》；青岛农业大学图书馆的《少年凡》等也都属于此题材的微电影。

2.2 图书馆微电影的营销方式

（1）“社会化媒体营销”。所调查的43个视频中，70%以上的图书馆是利用社会化新媒体进行宣传的，如“微博营销”，在微电影宣传期间每天发布微博，通过投票支持、信息转发、回复抽奖、有效粉丝微博关注、微博直播图书馆微电影拍摄等方式达到营销的目的。如：广东工程职业技术学院图书馆的《图书馆那些事》、青岛农业大学图书馆的《少年凡》、中国矿业大学图书馆的《只因有你》等都是通过在新浪微博上发布微博进行宣传。

（2）“传统新闻媒体营销”。如北京大学图书馆利用学校110周年校庆的机会推出的图书馆微电影《天堂图书馆》、广州南洋理工职业学院图书馆借着全国科技活动周推出的图书馆微电影《拾忆 青春不散场》。

（3）“服务营销”。如西安交通大学图书馆以微电影作为一种读者入馆培训的手段，将索书号、代书板、馆藏书目查询系统、移动图书馆的使用方法等融和在故事情节中，用直观的方式展示出图书馆各种资源的使用方法；西安科技大学图书馆借助微电影《爱上图书馆》将图书馆阅览室的吃零食、打电话、占座位等不文明现象随故事情节一一展现出来，也是一种入馆培训方式。

（4）“事件营销”。图书馆微电影作品征集大赛，如河北民族师范学院图书馆的《我的青春岁月——爱上图书馆》、广东外语外贸大学图书馆的《索书号》《心理师》、广东机电职业技术学院图书馆的《书签》《图书馆狂想曲》，上海海事大学图书馆的《邂逅》等都是图书馆微电影作品征集大赛或活动中涌现出来的优秀作品；微电影学术讲座，如重庆图书馆举办的“不能错过的微电影盛宴”微电影制作及实例解析；微电影沙龙，如国家科学图书馆举办的“第三届国际微电影节观影沙龙”；微电影鉴赏，如哈尔滨工业大学图书馆举行的“我的图书情缘”微电影赏析会；微电影创作大赛，如华中农业大学图书馆的“青春作伴好读书”微电影比赛等。

3 我国图书馆微电影营销理论研究

本文运用文献计量学方法，在2015年12月10日分别以《中国期刊全文数据库》《中国学位论文数据库》和《中国会议论文数据库》为检索统计源对（2011-2015）所收录的图书馆微电影营销研究论文进行调查，所利用的主题检索式为：图书馆AND微电影营销，经过模糊检索，微电影营销研究共发相关论文10篇，期刊论文9篇，其中核心期刊6篇，占66.7%，会议论文1篇。

3.1 论文发表的时间、数量及其分析

表1 微电影营销论文发表的年份和数量

从表1中我们可看出图书馆界微电影营销研究的理论成果始于2014年，到目前为止，数量极少，但主要在图情核心期刊发表，质量相对较高。

3.2 论文研究内容分析

笔者对检索到的10篇图书馆微电影营销论文进行了分析，发现研究内容有以下几个方面。（1）微电影营销的优势。如丁立华[3]86、张维宁[4]16在论文中都分析了图书馆微电影社会化媒体营销具有病毒式传播、即时反馈、内容简短、观看便捷、社会化、软渗透等优势。（2）图书馆微电影营销的驱动因素。如张维宁[4]15-16、组红波[5]69在文中都分析了微电影用于图书馆营销的原因：信息技术的强力支撑，营销理论的创新，其他行业微电影营销的经验示范，碎片阅读的社会需求。（3）对图书馆微电影营销的展望。如张维宁[4]17、组红波[5]71、白如琼[6]在文中都谈到了未来图书馆微电影的营销趋势：微电影的专业艺术审美性将受重视，微电影的创意将受到重视，营销评价的价值逐步突显，整合营销将更加突出，微电影营销管理制度和体系将逐步完善。（4）图书馆微电影的制作策略是目前研究中的热点。如丁立华[3]87、王琳[7]在文中都提出了图书馆微电影制作应开展以读者为导向的创意模式，提高微电影的专业水平，严把微电影质量关，对微电影营销的效果进行评估等策略；鲁海宁[8]从《爱上图书馆》引出对图书馆微视频的调查，分析了图书馆微视频的类型和表现手法，认为包含故事情节的微视频具有多种功能，是图书馆宣传的一种有效手段；牛勇等[9]在文中分总结了图书馆微电影的制作策略主要包括明确创作目的、围绕创意讲好故事、围绕微电影特征提高作品质量；秦劼[10]43-44则在文中强调了微电影制作的创意，品牌、管理和评价。（5）图书馆微电影的营销策略。秦劼[10]44提出了微电影营销要从本馆的实际出发充分论证，制定营销规划和实施方案，提供人才、技术、经费等保障措施，还应制订整体的打包式营销方案，聚合多种媒体，使微电影营销形成立体化推广模式，建立尽可能多的信息接触点，将图书馆的传统营销方法也要纳入营销渠道；汤妙吉[11]以网络媒体上52部图书馆微电影为研究样本，从微电影的物理属性、内容形式、宣传方式、图书馆类型4个方面进行调查研究，提出了以解决实际问题为出发点，提出打造长效微电影创作团队，建立长期的播放与宣传机制，增强读者观看便捷性的图书馆社会化媒体营销策略。

4 我国图书馆微电影营销存在的问题

我国图书馆微电影营销还处于起步阶段，到目前为止，虽然涌现出了大量的微电影剧本和微电影视频，图书馆也多有营销实践，但还存在诸多问题。

4.1 微电影制作的质量不高缺乏创意

因图书馆微电影营销作为一种新型社会化媒体营销方式，对于制作者的艺术品味、文化素质、数码制作水平的要求很高。而我国大多数图书馆缺乏专门部门、专业的微电影制作团队、编剧人员、监管微电影制作的专业人员。目前，从我国图书馆微电影的视频形式来看，大多数的微电影图书馆知识的植入零散，情节没有新意，缺乏电影蒙太奇的叙事手法。

4.2 故事情节和图书馆信息融合生硬

其一是微电影创作者没有有图书馆知识和图书馆实践经历，不太了解图书馆资源和服务及图书馆工作的流程。其二是馆员创作者缺乏把图书馆微电影营销服务的内容与故事情节隐蔽、含蓄相结合的技巧，导致图书馆信息与剧情生硬嫁接。

4.3 题材与主题相似

从形式与内容上看，图书馆50%左右的微电影题材是关于爱情的，让图书馆微电影没有记忆亮点，反而淡化了营销的目的。

4.4 缺少整合的立体营销模式

从图书馆微电影的宣传方式看，70%的图书馆主要是利用社会化媒体进行宣传推广，但并不是图书馆所有的信息和服务都适合社会化媒体营销，也并非所有的读者都习惯和适应这种营销方式，微电影营销只是其中的一个方面，必须要融合其他营销手段和工具，不能割裂传统媒体营销手段与社会化媒体营销手段之间的关系，只有打造一个多功能的立体营销方案，才能实现 “传播合力” 的最大化。

4.5 微电影营销缺少评估体系

目前，还没有统一的标准评价体系和评价机制，在评估图书馆微电影营销效果时，既要涉及直接的统计数据，包括点击数、转发数、话题参与度、好评率、差评率、即时互动率、PR值等指标，也需要在主观上评价其社会效益，强调信息资源利用率、信息资源服务状况的改善及图书馆形象的提升，包括图书馆营销信息对读者的影响力和对读者行为的引导效果等。只有利用定量和定性相补充的综合测评体系，才能科学、客观、全面地评价微电影营销效果，并要保障评价工作的常态化。

4.6 理论研究极少且观点雷同

目前，图书馆微电影的理论研究论文仅10篇，一些观点雷同，如对图书馆微电影的营销特点、制作策略、营销策略等论述相近、肤浅，还没有形成核心的研究体系。

另外，图书馆微电影营销还存在如微电影制作经费，宣传经费来源问题等实际问题。总之，图书馆微电影营销还有很长的路要走，图书馆可以借鉴非图书馆领域微电影的创作和营销经验，在实践中不断探索前进。

参考文献：

[ 1 ] 中国互联网络信息中心[DB/OL].[2015-12-10].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.

[ 2 ] 微电影[EB/OL].[2015-12-10].http：//baike.baidu. com/view/4342291.htm.

[ 3 ] 丁立华.微电影：图书馆社会化媒体营销新模式[J].图书馆建设，2014（3）：84-87.

[ 4 ] 张维宁.微电影：图书馆网络营销的特色工具[J].图书馆学刊，2014（7）：15-17.

[ 5 ] 祖红波.图书馆营销的新工具：关于图书馆微电影兴起的思考[J].图书馆界，2014（5）：69-71，81.

[ 6 ] 白如琼.微电影营销模式在我国图书馆的应用现状与前瞻[J].图书馆工作与研究，2014（9）：47-49.

[ 7 ] 王琳.微影像话语背景下的图书馆微电影营销问题分析[J].图书馆理论与实践，2015（7）：20-22.

[ 8 ] 鲁海宁.故事的魅力：图书馆微视频启示[J].图书馆工作与研究，2015（2）：80-84.

[ 9 ] 牛勇，雷萍.图书馆微电影研究：以第十届IFLA图书馆国际营销奖一等奖项目“爱上图书馆”为例[J].四川图书馆学报，2015（2）：2-4.

[10] 秦劼.图书馆微电影营销初探：从清华大学图书馆微电影荣获“图书馆国际营销奖”谈起[J].图书馆研究，2014（5）：41-44.

[11] 汤妙吉.基于微电影的图书馆社会化媒体营销策略[J].图书情报工作，2014（7）：79-84.

郭明环 西安科技大学图书馆馆员。陕西西安，710054。

段新婵 西安科技大学图书馆馆员。陕西西安，710054。

（收稿日期：2016-01-17 编校：方 玮）