对外传播中的战略叙事

周舟

世界未来学会主席艾米·扎尔曼（Amy Zalman）在第二届美国国家战略叙事年会直言：“美国重新校准其国家利益和原则正当其时。突破遏制战略，走向可持续战略；超越权力与控制，强调实力和影响。”

扎尔曼等智库精英所言的“国家叙事策略”正是冷战结束后美国主导国际秩序的重要手段，尽管如今正受到特朗普“民粹主义”的挑战，但无论积极介入还是美国自利，都要求一种“重讲故事”的议题设置能力。

战略叙事（Strategic Narrative）最早运用于商界，指“领导者清楚且令人信服地表达一机构未来之愿景和战略的能力”，通过包括情节、人物、高潮和结局在内的一个完整的故事“重述”公司的过去、现在和未来。

一、战略叙事：从商业到政治

试对比《福布斯》杂志16年前和去年两篇马云的封面文章。在前者《阿里巴巴，中国互联网先行者马云追逐世界进出口者》的封面图片中，双拳紧握的马云充满活力，笑容可掬，背景是中国一座繁华的滨河城市。后者《不可阻挡：建立在假货上的2000亿帝国》的叙述方式则颇具策略性，黑色阴影中马云露出蒙娜丽莎式的似笑非笑。

假货是困扰中国电子商务平台的难题，更是中国工业30多年发展的深刻问题。将两者焊接在一个故事中，巧妙实现了对中国制造的倾向性叙述，文章无重大事实性偏差，但在适当归因、新闻平衡性等方面都多有遮蔽，这属于一种战略叙事。

阿里巴巴有自己的战略叙事，马云在上百场演讲中，致力于把电子商务这一脱胎于eBay公司的旧概念“叙述”成“帮助几百万中国中小企业实现梦想”的平台。在西方舆论场中，国有企业常被预设为“坏”的，中小民营企业则代表着“资本主义精神”，阿里巴巴的这一战略叙事被证明是成功的。

伦敦大学皇家霍洛威学院的艾里斯特·米斯基蒙（Alister Miskimmon）和本·欧劳夫林（Ben OLaughlin）认为：“文化、价值观和政治观念等软实力资源能够产生吸引力的原因是其迎合了本已存在或者正在形成中的个人叙事。”

2012年新华社英文大广播的一篇英文特写“Xis Political Path Shows Pragmatic Style”（《习近平政途凸显务实风格》）中讲述青年习近平在河北正定县力排众议建“大观园”，搞旅游经济的故事，特写故事除叙述基本新闻要素外，增加了“他初踏政坛就坚定投身市场经济改革”“如今繁荣的文化产业，在当时还不为中国官员熟知”等述评性文字，构建了一个过去、现在和未来的写作结构。

二、国家层面的战略叙事

当特雷翁·马丁刚被枪杀时，奥巴马说：“马丁可能就是35年前的我。”奥巴马将黑人身份当作执政优势，可黑人境遇并未改善，“黑人的命也是命”运动就兴起于美国第一任黑人总统任期内，这个“黑人故事”就讲砸了，这也是“美国梦”叙事的破灭。个人努力让小人物成为大英雄这种好莱坞故事忽略了“失败者”的生存境况，“了不起的奥巴马”的故事传播的是他个人的而非社会群体的成功。

传播“中国梦”，可为殷鉴：中国传统中“民为贵”的思想可以填充美国梦中缺失的“失败者的尊严”。新华社在《三北造林记》报道中，一个甘肃贫苦农民种植20万棵树的视频报道在优兔（Youtube）平台成为“爆款”，一个“高大上”的人物典型报道成为对外报道的佳作有点出乎意料，实际上正是由于表现了不同于“美国梦”的价值。

去年各主要外媒大幅报道了一个华人美国移民女孩主张修宪以让自己获得有成为美国总统权利的故事，这是典型美国式的战略叙事，这个故事和普通美国人就业艰难、工资增长停滞相去甚远；相比而言，一个中国农村通过小额贷款脱贫和创业的故事缺少经典“好莱坞情节”，却成为全世界几十亿人可以共享的梦。中国经济的对外报道中，此类故事越来越多，起到“润物细无声”的作用。米斯基蒙和欧劳夫林认为，“有说服力的叙事（compelling narrative）是一种权力资源”，这“直接涉及了国际体系中观念的形成、投射和扩散，以及接收过程”。

三、框架理论：人物与语境的设置

大众传播理论中的框架理论（Framing theory）认为，媒体在设置议程时，会框定某个特定地点和特定时间的事件，并凸显其意义。清华大学新闻与传播学院教授史安斌在首届新华社国家高端智库论坛上的发言将其细化，认为媒体的“战略叙事”有四个组成部分——人物与角色、布景与语境、情节与冲突、结局与解决方案。

试举一例，《纽约时报》专栏作家弗里德曼在2016年2月10日撰文称，中东地区有四种相互较量的解决方案，即：一国方案（以色列不许巴勒斯坦建国）、无国方案（叙利亚、也门和利比亚的难民）、非国方案（伊斯兰国）和流氓国家方案（伊朗）。这是典型的角色赋予，它将复杂多面的事物和事件简化为有利于自身政治目标的标签，其布景和语境是“新自由主义”的，将他国“标签化”的策略是美国对外传播的核心手段，目的是在这种预设角色与语境的情况下进行包括冲突和结局在内的情节铺展。

这也给亟待提升国际话语权的中国以启示。习近平主席提出“一带一路”倡议以来，这一概念在国际舆论场经历了一个不断解读和重新诠释的过程——“复兴朝贡体制”“陆权抗衡海权”“中国马歇尔计划”“战后秩序挑战者”“金融体系的另起炉灶者”“出口过剩产能”“新殖民主义”“金元分裂东盟”“新能源通道”“中国的中东责任论”，甚至“新的空洞口号计划”，不一而足。上述解读都有各自的逻辑，背后更有各自的立场。作为历史性事物的“一带一路”自明清以来已经衰落，如今必然会经历一个重新建构的过程。

以“马歇尔计划”为例，这一传播策略将中国推为“一带一路”的“资助人”，像美国援助欧洲一样，把中国说成援助“一带一路”沿线国家，因为前者有明确的冷战意图，后者自然也就附带了挑战战后秩序的意味。在最初的传播中，不少中国媒体也被这种思路牵着鼻子走，以“施恩者”的态度高调传播“中国四处投大钱”，在不少国家受众中并未产生正面反响，反倒激起对“殖民主义”的恐慌。

此后，传播策略发生了调整，重点强调了“在商言商”的性质，主张贸易是让各方获利的事，反对贸易保护主义，更多地传播在“一带一路”上各国通过贸易兴盛的故事，又进一步提出“命运共同体”的概念，将各国“被动受施”的心理转化为“主动而为”的动力，并注重挖掘沿线人民通过贸易改变自身命运的故事，逐渐改变了最初相对不利的传播困境。

四、案例：如何讲一个活佛的故事

笔者去年在拉萨达隆寺采访19岁的夏仲活佛。新闻人物有许多生活的侧面——青春期、寺庙成长、受万人敬仰，以及藏传佛教在中国民族宗教事务中的地位，都给了人物极大的张力，从哪个角度去报道着实费了一番功夫。

“一个19岁的青年活佛怎样生活”更具新闻价值吗？他喜欢打篮球、听流行音乐，这些细节是一个年轻人应有的特征，放在颇有神秘感的活佛身上让读者产生很大兴趣，有新闻价值，适合新媒体传播，可就对外传播而言，这未必是最佳选择。

年初，已故教皇保禄二世新披露的信件显示，教皇可能与一个波兰女哲学家产生爱情，这条新闻不但没有引发教徒对他的非议，反而觉得这才是真真切切的人。但保禄二世的情况和年轻活佛却有所不同，梵蒂冈教廷和中国藏传佛教在国际传播场的“默许认知”存在差别。前者作为高高在上的建制形象，人性的加入是一种建设性价值；中国的活佛正面临着不少官僚化、娱乐化的非议。一个爱打篮球的19岁少年被群众顶礼膜拜，传达的内容就可能被误读。

夏仲活佛有另一面生活，他一日学习十多个小时，苦读经典，希望尽快获取格西学位，密修本派法门；他四处奔走，想复修元代兴盛一时的讲经堂；他思考时间的意义，练习引渡众生的法门。谈到如何认识活佛时，他思考片刻说：“说活佛是真的佛这不合逻辑，我就是一个引导者。”后来又说：“历代活佛的智慧都传给了我，我现在需要苦修以开悟。”有点前后矛盾的思考正是一个年轻修行者的思考进路。采访者决定把人物的塑造着重建立在这一点上，不是欢呼活佛用微信，而是已经用微信的活佛仍在努力传承西藏文化生生不息的价值。这是一个根据布景和语境调整人物与角色的例子。

成功的对外传播大多有明确的叙事战略，笔者并不主张舆论操纵与谬报，但选择适宜、巧妙的传播方式，才能在“不平衡的螺旋”中获得更大的国际话语权。