中国国际形象的“自塑”与“他塑”

严文斌

2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上发表的重要讲话中一针见血地指出，中国在国际上存在着信息流进流出的“逆差”、中国真实形象和西方主观印象的“反差”、软实力和硬实力的“落差”。中国在世界上的形象在很大程度上仍是“他塑”而不是“自塑”。因此，必须下大力气加强国际传播能力建设，加快提升中国话语的国际影响力，让全世界都能听到，并听清中国声音。

关于中国国际形象的塑造，一个难以回避的概念是四个字：“西强我弱”。简单地说，西方媒体掌握着全球90%以上的新闻信息传播，中国在海外的形象主要还要靠西方媒体来传播并塑造。纵然有中国媒体几十来的艰苦努力，国际舆论传播仍然呈现“有理说不出，或者说了也传不开”的尴尬境地。

中国国际形象到底能不能靠塑造，国际传播界有不同的看法，有人认为形象是一种客观存在，媒体不能塑造只能传播。我不赞同这种观点，我在28年的对外传播工作中深刻感受到，国际形象不会随着中国国际地位和综合国力的提升而改善，中国综合国力也不能自动转化为传播能力，而塑造与否，“自塑”还是“他塑”，却决定着“西强我弱”能否在短时间内得到有效遏制，更决定着能否为我国改革开放凝心聚力，维护稳定发展的大局。

正如新华社社长蔡名照同志所指出的那样，“好的国际形象是做与说共同塑造出来的，只说不做是空谈，只做不说是盲干。既要做得好，也要说得好，才能取得相得益彰的效果”。因此，“我们要主动地说，大声地说，大胆地说，把中国道路阐释好，把中国精神展示好，把中国贡献宣传好”。

如何实现总书记提出的中国国际形象从“他塑”到“自塑”的转变？我提出如下五个观点：

一、实现中国国际形象“他塑”到“自塑”是中国新闻工作者的一份责任、一份担当

一项权威的调查表明，美国等西方媒体关于中国的报道，50%为负面，只有25%为积极。然而，在国内外舆论相互交织、国内信息“溢出效应”和国际传播对内“刺激效应”相互叠加的新形势下，塑造中国国际形象在一定程度上遭遇到“说起来重要，做起来次要，忙起来不要”的尴尬情况，媒体传播中重对内、轻对外，对外传播中重中文、轻外文，国际新闻对内报道热热闹闹，中国声音对外传播冷冷清清，仍是中国国际传播之常态，紧贴在对外传播上的短腿、短板和薄弱环节等标签依然没有撤下的迹象，中国媒体的国际传播力和引导力成为实现中华民族伟大复兴的中国梦的制约因素。

彻底改变中国国际形象塑造方面的观念滞后和行动迟缓，对党的新闻工作者来说，是一种责任，更是一份担当。在重大国内外突发事件、重大国际舆论和重大国际关切面前，通过创新国际传播的理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态和体制机制，提升中国在国际舆论中的影响力和传播力，事关党和国家的根本利益。同时，在塑造中国国际形象过程中，国际舆论阵地不可能是“飞地”，更不是什么“特区”，对外传播不能一味追求吸引眼球，追求轰动效应。国际新闻也不能成为西方甚至敌对势力的传声筒，而要努力跳出跟着西方走的陷阱，发出与西方不一样的声音，报道西方刻意回避的事实，在重大突发事件中拼抢首发新闻，在众说纷纭中传播中国观点。这就是习近平同志提出的“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确的舆论导向”“国内新闻报道要讲导向，国际新闻报道也要讲导向”的真谛所在。

二、把握国际舆论中攻守易形的基本态势，迅速推动中国国际形象塑造向被动防御到主动出击转变

近年来，中国国际话语权虽仍处于“结构性弱势”地位，“挨骂”的问题也没有得到根本解决，但在重大突发事件、重大国际关切和重大热点问题上，主动发声、主动出击、快速发声，第一时间传播事实、表达观点已经成为常态。在重大和热点问题面前敢于亮剑、善于发声，释疑解惑，发挥主流媒体在国际舆论中“定音锤”和“压舱石”的作用，牢牢掌握舆论的主动权和主导权，争夺国际话语权开始从守势转向攻势，中国国际形象终于开始从“他塑”向“自塑”转变。

三、做中国价值的构建者，不当西方观点的搬运工

习总书记在“2·19”讲话中说，落后就要挨打，贫穷就要挨饿，失语就要挨骂。改变失语问题的关键在于三个方面：

一是主动有为，迅速从现行国际话语体系的挑战者变为参与者、建设者和贡献者，更多参与国际标准的制定，使我国的发展优势和综合国力尽快转化为话语优势，用自己的话语体系、观点方法来解读中国古老的文明、改革开放的成功实践和中国政治社会经济制度，把中国梦、人类命运共同体、全球经济治理等当前国际重大议题进行梳理，按照相关的中国立场，做出基本判断，构造中国的话语表述。

二是在重大国际问题上突出中国视角，提出中国观点，发出中国声音，避免成为西方的传声筒。报道西方媒体刻意回避的事实，突出与西方媒体不同的声音，像新华社总编辑何平同志所要求的“努力打造中国气派，着力向国际社会阐释好中国道、中国精神、中国力量”。

三是按照总书记提出的“着力打造融通中外的新概念新范畴新表述”的要求，努力构建中国的国际话语体系。目前，中国正处在实现中华民族伟大复兴的关键时期，中国国际形象的提升将伴随着中国经济实力、军事能力、话语权和价值理念提升的全过程，必须把中国的政治制度、中国梦和“一带一路”等战略和理念阐释清楚，让国际社会更多地理解中国和平发展道路的内涵。

四、快说、敢说、会说

传播力决定影响力，话语权决定主动权。习近平总书记强调，党的新闻工作者必须始终保持创新的动力和活力，研究国外不同受众的习惯和特点，将想讲的和国外受众喜欢听的结合起来，把“陈情”和“说理”结合起来，抓住时机、把握节奏、讲究策略，在国际传播中体现时度效的要求，那就是：快说、敢说、会说。

“快说”，就是无缝对接，尽快发声，做好“早”和“快”这篇文章，与国际知名媒体争抢时效，第一时间发出中国的声音，实现“首发效应”和传播力的事半功倍。

“敢说”，就是坚持国家战位、全球视野，在国际重大问题和涉华热点报道中，突出中国立场、中国观点、中国视角和中国主张。同时适应国际大势，呼应国际关切，切实担起“联接中外，沟通世界”的职责使命，发出自己的独家声音。

“会说”就是有思想，会表达。话语的背后是思想、是“道”。中国国际形象“自塑”的关键就是“把‘道贯穿于故事之中”，把中国的主流价值进行“编码”，通过引人入胜的方式启人入“道”、让人悟“道”，由此内化于心。表达是思想的外衣，好的思想、观点要通过海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言来传递，形成中国声音“本土化”表达。

五、自塑既要因势利导也要“弯道超车”

在舆论环境、媒体格局、传播方式发生深刻变化的今天，构建融通中外的话语体系，实现中国国际形象的自塑，并不是一蹴而就的。在互联网、微博、微信、大数据、云计算、无人机、VR、无人驾驶等技术突飞猛进，信息传播日益呈现移动化、智能化、个性化和数据化趋势的今天，人们的日常生活、媒体格局都将因此发生深刻变化，新媒体日益成为国际舆论斗争的主战场，使国际舆论格局的改变更具长期性、复杂性，新华社作为国家通讯社引领国际舆论的难度越来越大。

要当好中国故事的国际传播者、记录者、推动者和守望者，必须强化传播者的脚力、脑力、笔力，把国际传播当成一门科学，顺应国际传播的分众化、差异化传播趋势，摈弃自说自话，按照“联接中外、沟通世界”的要求，借助新媒体传播优势，学会利用互联网的特点和优势，推进理念、内容、手段、体制机制等全方位创新，力争在国际话语权的斗争中通过新媒体实现“弯道超车”。近几年来，新华社正是组织各种精彩故事的载体，把中国发展的故事寓于其中，使人想听、爱听，听有所思，听有所得。这些成功的实践包括：1.充分运用西方主流媒体的传统影响力，利用国家主要领导人出访和重大国际会议，在海外主流媒体上开辟专版，有效地影响了当地主流社会；2.通过纽约时报广场大屏幕和其他户外媒体传播中国声音；3.通过海外主要社交媒体，如推特、优兔和优酷等西方现成的传播渠道，讲好中国故事；4.通过世界媒体峰会、金砖国家媒体峰会等机制，加强与海外媒体的合作，扩大新华社在国际上的影响力和传播力；5.通过与联合国相关机构的深度合作，有效树立中国国家通讯社在国际上的正面形象。这些弯道超车、后来居上的传播策略，都是主动塑造中国国际形象、倒逼国际传播格局改变的有效举措。