抓住主线索 形成同心圆

姜晖

跨文化传播是信息全球化时代重要的传播方式，其核心内容是“跨”，即在不同领域、不同地域、不同文化类型之间展开的对话和交流，消弭文化隔阂和文化“窄”视野。中国跨文化传播的核心要义是讲好中国故事，强调的是文化传播的艺术和过程，注重传受双方的关系和联系，强调双方之间的契合点、共同点。

新疆作为丝绸之路经济带的核心区，其形象直接影响着新丝路的整体形象。让世界了解新疆，在当下更具有现实意义和战略意义。新疆与中亚国家地缘相近、文化相通，既有千丝万缕的关联，又有不同的文化朝向和文化类型，保证文化开放和文化安全，既是一个战略问题，又是一个高度敏感的问题。同时，新疆作为中国故事的一个篇章，如何讲好中国故事、讲好新疆篇章，这也是一个现实问题。

让世界了解新疆，关键是了解新疆当前的情况。在这方面，作为新疆外宣刊物的俄文《大陆桥》，在面临新机遇和新课题的时候大胆尝试，积极展开跨文化传播的探索。通过多年努力，《大陆桥》已在中亚国家具有一定的覆盖面和影响力，向外推介、展示中国和新疆“自信、开放、和谐、进步”的新形象，为新疆长治久安和社会稳定营造了良好的周边舆论环境，在推进共同创建丝绸之路经济带、加强沟通宣传等方面发挥了重要作用。

传播什么？

把握国家主线。抓住主线，是跨文化传播“纲举目张”的战略思维和安排。我们知道，任何一个媒体都不可能全盘照搬“现实生活和现实社会的一切”，媒体眼中的世界和生活，是高度选择和着力推荐的“重点信息”。向外域推荐和传播我们文化主场的信息，塑造我们文化的主流状态，就应该牢牢抓住社会发展的主要脉络，勾勒国情舆情的主要轮廓。

抓住跨文化交流的主线，需要我们确立传播的支点：首先是外宣的国家重大信息，这些信息具有大局性、全局性，了解这些信息，基本可以了解和定位中国正处在什么历史阶段和历史状态；其次，主线是由大量主流信息和主导信息串联而成，形成一个整体的认知，这个认知不是豹窥一斑，也不是管窥蠡测，而是通过新闻的诉说塑造中国形象，进而形成传播力和引导力。

找准文化契合点。跨文化传播在把握主线强化导向的同时，最重要的就是要找到不同文化场域之间的契合点。当前，中国和中亚各国的契合点，就是“丝绸之路经济带”。新丝路之上行进的是彼此合作和财富，是人们的生活希望和幸福愿景，更是推动历史前进的勇气和智慧。寻求文化的契合点，就是寻找“共同语言”和“共同利益”。在这个基础上，才能有对话和彼此理解的可能。

《大陆桥》推出的“我与中国的故事”征稿活动，请来过中国或者在中国生活的外国人讲述他们与中国的缘分、他们眼里的中国。活动受到了外国人的欢迎，发来稿件的读者中有留学生，也有国外专家、官员和经商人士。如《新疆——哈国姑娘扎丽拉梦想开始的地方》《大学老师的故事》《通过舞蹈触碰中国》《卡拉扎尔加和梅鲁耶尔特》《中国之行，印象与思考》等等，通过外国人的口讲述中国故事，消弭了文化隔阂，拉近了彼此的距离。

以经贸搭桥梁。近几年来，《大陆桥》一直在双边经济贸易内容上“深耕细作”，以大量全面、翔实、系统的独家采访报道，密切关注中国与中亚各国的商贸动态，深度分析解读双边经济形势，以及由此产生的对中亚国家人民生活的影响，逐渐成为报道中亚经贸最全面、最权威的俄语刊物。

用话题设置推动内容建设。跨文化传播的重点是“推荐”和“选择”，也就是我们所说的“推荐意识”，明确你想让别人知道什么是关键所在。所以，跨文化传播重在内容建设，重在话题设置，重在主题营造。这里需要高度重视的是话题设置。我们知道，话题设置是传播者新闻策划能力和引导能力的体现，它将新闻优势资源不断挖掘、不断深化，强化新闻的节奏和丰富性，强化新闻内容和新闻传播方式的完美契合。这样，话题成为关注焦点，成为兴趣点，成为情感投入的方向，并且随着新闻话题的深入展开逻辑，最终达到传播效果。

近几年，《大陆桥》杂志加强内容建设，注重选题策划，增加自采自编稿件，力推深度报道，2015年自采自编稿件的数量为86篇194，379字，占到62.7%，达到近年来的最高水平。对重点选题的策划，更是重中之重。比如，新疆维吾尔自治区成立60周年之际，《大陆桥》除了开设专栏系统讲述新疆经济、文化、旅游、能源、民生建设成就外，还策划了针对双边关系的系列专稿；按照新疆建设丝绸之路五大中心（即交通枢纽中心、商贸物流中心、金融服务中心、文化科教中心和医疗服务中心）的思路，杂志制作了五组专题稿件，解读新疆在这些方面几十年来翻天覆地的变化和成就、新疆即将开展的规划项目和前景，以及与周边国家的关系和相互的影响。同时，配发大量新旧图片进行对比，加上新疆老一辈人的亲历故事，充分展现相关主题。这组稿件将新疆成就和规划前景与对中亚各国的影响进行了深入分析，受到广泛关注。

怎么传播？

解决了传播什么的问题，接下来就要面对如何传播的问题。当前，纸媒受到新媒体的冲击，外宣领域的传播方式也面临新的挑战。新媒体时代，是点对点、一点对多点的传播模式，不断转换跨文化交流的生态。

基于此，《大陆桥》杂志强化变“块状”为“球状”（同心圆），以“球状”（同心圆）的运行模式对应“点状”的新媒体模式。去掉块状模式的笨拙和机械性，强化“同心圆”模式对“点状”模式的扬弃。

组建本土翻译，保持同心圆队形。翻译是跨文化传播的信息中转站，翻译队伍决定跨文化交流和传播的质量。《大陆桥》杂志强化翻译力量的建设，翻译人员对对象国语言文字要有很高的造诣，同时掌握外宣政策，译文能够准确表达中文原稿内容，译文符合对象国官方语言文字的规范表达方式，符合对象国受众阅读习惯。同时，本土翻译和外聘翻译组成的翻译团队，一定是以本土翻译为核心，形成一个同心圆团队，这样既能保证质量安全，又能扩大传播的辐射范围。比如，俄文、塔文杂志坚持走翻译本土化的路子。高薪聘请吉尔吉斯斯坦比什凯克人文大学汉语教授承担杂志的俄文翻译工作；塔文翻译是目前能找到的最好的中译塔本土翻译，现就职于塔国外交部，译审为塔国国立大学教授。

拓展对外宣传渠道，形成同心圆。文化交流的两个圆，一个是文宣，一个是交流，或者说，是纸上或纸下的交流。纸下的交流既拓展了外宣的渠道，又强化跨文化交流“face to face"（面对面）的积极意义。《大陆桥》通过加大文化外宣“走出去”的工作力度，借助各种平台整合资源开展对外文化交流，全方位介绍中国，展示新疆。首先通过资源共享推介新疆。依托新疆经济报系强大的媒体优势——新闻信息采集资源以及与新疆各地州建立的宣传资源，与亚心网的亚欧贸易网进行优势联动，同时，积极与国内其他媒体合作，集各方之力向世界宣传新疆的开放、新疆的发展。其次通过中国新疆国际舞蹈节、中国-新疆亚欧博览会、文博会、丝绸之路健康论坛健康产业高层研讨会等主题宣传，向内向外展示中国，展现在新疆举行的国际盛会。同时联合地州和民间社团进行文化交流。积极联合伊犁、喀什、塔城等边境地州，通过专业展会、地州节庆活动等巧妙融入新疆元素进行多元化交流。此外，还借书展促进文化交流。加强与新闻出版部门的合作，借助自治区新闻出版局举办各类书展推介；借助俄罗斯、吉尔吉斯斯坦图书展，扩大《大陆桥》杂志知名度。

与境外政府媒体合作形成同心圆。《大陆桥》杂志瞄准“高层”，也即同心圆的圆心。杂志的主要受众读者是当地政界、商界、文化界及高校群体。《大陆桥》（塔吉克文）杂志受众对象为塔吉克斯坦中高层群体，杂志投放到总统府等国家机构，塔吉克斯坦国立大学、孔子学院等院校，是在当地传播中国文化的惟一塔文刊物。

几年来，通过与吉国、塔国政界、商界及高校建立稳定联系，杂志打开了走向中亚国家的突破口：与吉国比什凯克人文大学联手，解决了翻译的本土化难题，提高杂志的质量；与“女王基金会”合作，取得了杂志在吉国的邮发代号，使杂志在吉国的发行畅通无阻，并以此为依托，将杂志发往中亚其他国家；杂志与塔吉克斯坦工商会的联办，解决了杂志在塔国落地的问题，与吉、塔国政府各职能部门负责人建立往来，使杂志在当地的发展得到有力支持，并且大大增加了杂志的信息源。与中亚国家华人华侨社团的联合，解决了《中亚侨报》《哈萨克斯坦华侨报》的办刊和发行。

目前，《大陆桥》在吉国建立了覆盖面比较广的发行网络，仅吉尔吉斯斯坦总统府就订阅两百份，机场、酒店、各大市场等处均有发行，杂志还成为孔子学院学生的课外读本。同时，通过吉尔吉斯斯坦和塔吉克斯坦的文化部和外交部，联络到一批对象国顶尖的文化、艺术、媒体、摄影界名人给杂志供稿。经过多年努力，中亚读者纷纷表示《大陆桥》是“了解中国，了解新疆的一个平台和窗口”，希望借助这个平台在将来有更多合作。

《大陆桥》在中亚各国都建立了稳固的媒体人资源圈，就受众关心问题以本土视角和语言发声，由“我说”变成“外国人说”。通过这些报道，也提升了杂志的层次，拉近了与读者的距离。

同时，《大陆桥》积极开展汉语国际教育与推广工作。利用杂志自身优势和特色，发挥新疆与周边国家地缘相近、民族语言文化相通等诸多优势，杂志开设学汉语专栏、华侨报双语出版等形式，与周边国家孔子学院紧密联合，开展汉语国际教育辅导，吉、塔两本杂志都成为当地孔子学院的课外读本。

走向哪里？

期刊杂志作为重要的媒体业态，在增强国家间交流合作、促进各国人民的交往交流方面发挥了重要作用。从期刊的功能和目前中亚国家的媒体发展、阅读习惯等方面来讲，期刊在“丝绸之路经济带”建设中，应该而且是可以有所作为的。

同时，随着网络技术的快速发展，媒体的对外交流突破了时空界限，开启了国际间优秀文化交流、交融的新时代，期刊也应该顺应潮流，适时而动。

传统媒体向新兴媒体转型，融合发展是摆在我们面前的重要课题，如何突破，迫在眉睫。通过多年的实践，《大陆桥》杂志在面对复杂多变的跨文化传播情境中，探索出了行之有效的传播方式，同时还要在未来坚持抓住主线索，形成同心圆的传播思路。我们认为，必须抓住推进融合发展的“窗口期”，主动跳出固有观念束缚。抓住传统媒体竞争力提升主线，以打造品牌产品集群为开发重点，巩固传统媒体在内容生产方面的核心竞争力，坚持“内容为王”，以内容优势赢得发展优势，再造生产传播经营流程，形成相对完整的资源链条。

《大陆桥》应该积极向新媒体形式靠近，利用多种渠道扩大影响力，增加自身含金量。要顺应新媒体平等交流、互动传播的特点，将互动思维渗透到采编各个环节，加强媒体与用户间的互动交流，综合运用图文、图表、动漫、音视频等多种形式，可借用国外的新媒体，包括网络、手机客户端等，在信息传播中占据主动、赢得优势，实现传统媒体和新媒体在内容建设、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织架构和传播格局，提高市场营销和产品推介能力，做大做强自身品牌。（作者供图）