市场调研企业服务质量的测量与关键影响因素筛选

邓慧超　原小宇

摘要： 市场调研行业发展迅速，企业间的竞争也愈发激烈，提高服务质量是市场调研企业提高竞争力的有效途径。针对市场调研行业的特点，以SERVQUAL服务质量测量模型为基础，设计合适的模型为调研企业服务质量的测量提供参考。然后采用偏最小二乘回归方法筛选影响市场调研企业服务质量的关键因素。通过对RS市场调研公司的实证研究，验证了测量模型的有效性，并针对筛选出的影响RS公司服务质量的关键因素提出改进建议，以期提高客户满意度，扩大市场占有率。

Abstract： The market research industry is developing rapidly and the competitions among enterprises have become more and more fierce. So improving the service quality is an effective way to improve the competitiveness of market research enterprises. In this paper， an appropriate model was designed based on the SERVQUAL measurement model， to provide reference for measuring the service quality of market research enterprises. Then the PLS regression method was used to screen the key factors affecting the service quality of market research enterprises. The empirical research on the RS market research firm verifies the validity of the measurement model. At last， this paper puts forward recommendations about how to improve customer satisfaction and expand market share based on the key factors affecting the service quality of RS firm.

关键词： 市场调研企业；服务质量；偏最小二乘回归；影响因素

Key words： market research enterprise；service quality；PLS regression；influence factors

中图分类号：F272.5 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）06-0011-05

0 引言

企业之间的竞争随着经济的高速发展而愈发激烈。对信息资源和商业情报的掌握关系着能否在竞争中赢得主动权，这造成了市场调研服务的巨大需求。近年来市场调研行业发展迅速，专业的市场调研企业已达上千家。迅速的发展使企业之间的竞争愈发激烈，客户对企业的期望也越来越高。由于资金、技术、人力等自身资源的限制，调研企业不可能服务的方方面面都令客户满意，更存在着调研结果可信性低、与客户沟通不畅、不能提供个性化服务等问题。这些服务质量问题极大影响着与客户长久、稳定信任关系的建立。因此怎样结合企业自身有限资源，针对影响服务质量的关键问题进行改进，满足客户需求是个非常现实的问题。

本文的主要目的即是对市场调研企业的服务质量进行测量，找出服务存在的问题及关键影响因素进行改进，从而提高服务质量。首先以SERVQUAL服务质量测量模型为基础，针对市场调研行业智力密集的特点调整五个维度相应的指标，设计合适的测量模型为调研行业服务质量的测量提供参考。然后通过对具体企业的测量结果分析，选用合适的方法筛选出影响服务质量的关键因素，提出针对性的建议来提高客户满意度。

1 理论综述

1.1 服务质量测量研究综述

传统的关于服务质量测量的研究多为基于顾客感知的测量，比较典型的是PZB的SERVQUAL测量模型[1-2]。该模型以有形性（tangibles）、可靠性（reliability）、响应性（responsiveness）、保证性（assurance）、移情性（empathy）5个维度22个测度项测量。目前SERVQUAL测量模型已被运用到商圈[3]、港口客运[4]、物流配送[5]等众多行业。SERVQUAL是在对电话维修，银行零售和保险业三个行业的样本进行调研的基层上产生的，学者在将其应用到个性突出的服务行业时均根据文化背景进行了改进。陶然、徐哲将SERVQUAL运用到专业体检机构服务质量的测量当中，进一步发展了SERVQUAL的应用领域[6]。Jyotsna Hirmukhe针对四类公共服务对象不同需求的特点，将SERVQUAL进行改进，运用到公共服务领域，取得了较为理想的研究结果[7]。可以看出在进行市场调研企业服务质量的测量时，SERVQUAL有借鉴意义。

目前国内外针对市场调研企业服务质量的研究大多侧重定性分析[8]，对测量体系的研究不多，更不完善。市场调研行业具有智力密集、低接触的特点，其提供的服务集信息服务、技术服务于一体，因此在借鉴SERVQUAL模型时需要根据行业背景调整五个维度里的相应指标，才能使测量量表具有更好的信度及更稳定的结构效度。

1.2 关键影响因素筛选研究综述

企业的目标是结合自身有限资源，针对性地提高服务质量，因此在测量服务质量现况后要筛选出关键影响因素，合理分配资源，达到资源利用效率最大化。筛选关键因素的方法运用比较成熟的有多元线性回归、最小二乘回归、主成分分析、典型相关分析等。市场调研企业服务质量测量量表的指标较多，通常情况下指标间存在一定相关性，而自变量间的多重共线性会严重影响回归结果的可靠性。最小二乘回归方法并不能很好地解决自变量之间的多重共线性问题。主成分分析能解决这个问题，但带进许多无用噪声，并且对应变量缺乏解释能力[9]。偏最小二乘回归能够克服这些缺点，在进行数据结构简化的同时能够实现回归建模[10]。在运用偏最小二乘回归进行关键因素筛选时，不同学者采用的衡量指标不同。何桢、王文佳在筛选顾客满意度影响因素时将偏最小二乘回归的标准化回归系数作为自变量权重，来衡量指标的重要性[11]。汪新等在进行房价的宏观经济影响因素分析时运用了变量投影重要性指标[12]。当进行多对多回归时，想要得到影响应变量组合的指标重要度，变量投影重要性指标则是最佳考察方式。

2 市场调研企业服务质量测量体系的构建

构建市场调研企业服务质量测量模型首先要确定影响服务质量的因素。市场调研企业提供的服务涵盖产业及地区研究、产品市场分析、市场调研及营销咨询、战略咨询等。具体服务项目的流程为：根据客户的咨询设计方案，设计问卷采集数据，监控项目的执行，汇总资料分析数据，撰写研究分析报告，提交营销建议及解决方案。其中的各环节都需要与客户沟通，得到客户的确认。本文以市场调研企业服务内容为框架，结合国内外相关文献研究，总结出23个市场调研企业服务质量的测量指标。从整体服务质量的角度另外设立了4个指标：客户对服务的总体满意程度、实际与期望满意度的比较、再次选择此服务的可能性、向亲友转介绍的可能性。

本文从SERVQUAL模型入手，研究市场调研企业的服务质量的测量。依据SERVQUAL模型，构建市场调研企业服务质量测量量表的五个维度。将符合相关维度特性的指标归入相应维度，得到初步的测量量表如表1。

测量量表包括两个部分，第一部分X1-X5为自变量指标，第二部分Y1-Y2为应变量指标。

X1为有形性指企业的外在形象。服务设施包括FGI会议室、客户监控室，可执行Gang Survey、CATI 以及咨询业务的项目会议室等设备。员工外表包括整洁的衣着、专业干练的形象等。企业环境指整洁的办公场所、客户进入企业感受到的舒适氛围。

X2为可靠性指对承诺的服务能可靠地履行的程度。咨询能力与数据库完备、调研方法先进三个方面代表了企业的实力。问卷设计合理、调研人员按规定抽样、调研各环节记录准确、调研数据真实、按时完成客户要求五个方面则是从项目实施过程出发，测量项目全过程的服务质量。

X3为响应性指企业愿意提高服务水平响应客户的态度，包括与客户顺畅沟通、响应客户要求、圆满完成合同。

X4为保证性指企业及员工表达出的令人信服的能力，包括企业声誉好、了解客户需求、员工具有经验、熟悉调研的行业、最终能达成调研咨询的目标。

X5为移情性指能为客户考虑并提供个性服务，包括优先考虑客户利益、提供个性服务、解决客户抱怨以及提供售后服务。

Y1为客户满意度包括客户对服务整体感知的满意度以及实际与期望满意度的比较。

Y2为客户忠诚度用来测量客户再次光顾及向亲友转介绍的可能性。

3 市场调研企业服务质量测量量表的验证

本文以RS市场调研公司为对象来进行服务质量测量的实证研究。RS市场调研公司是一家综合性的民营市场调研与咨询企业，除中国市场外还为日本、韩国、美洲等企业与政府机构提供服务，在全国有多家分公司。

在分析时需要对表达客户态度的测量指标进行定量化，本文采用五级李克特量表法。在问卷中，将非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意的分值分别设为1分、2分、3分、4分、5分。

出于调查质量、样本量、调查成本的考虑，本文采用留置问卷调查与电话调查的方式对接受过RS企业调研服务的客户进行调查。共发放问卷150份，回收有效问卷122份，有效回收率是81.3%。

为了检验问卷设计的合理性，需要检验问卷的可靠性及有效性，即做信度分析及效度分析。本文采用Cronbach's 系数法进行信度检验，用因子分析方法进行效度检验。

3.1 信度分析

本文使用SPSS18.0软件对量表数据的可靠性即信度进行分析。可以得到各维度要素对应的系数值。

由表2可靠性分析结果可以看到，整体问卷及每个维度的系数均大于0.8，信度比较理想。

3.2 效度分析

用因子分析方法来分析问卷的结构效度。在运用因子模型分析之前，首先要对问卷数据进行因子模型适应性分析，分析结果如表3所示。

由表3的数据可知，问卷数据的KMO值为0.874。同时显著性水平为0.05的巴特利球形检验的P值为0.000，结果显著，说明问卷调查的数据非常适合做因子分析。

采用SPSS18.0软件进行因子分析，用提取因子解释的总方差、共同度及因子负荷来衡量结构效度。

根据表4方差贡献率分析表可以知道，23个指标一共可以提取5个主成分，这5个主成分因子解释的总方差为72.882%，即公因子对问卷的累计有效程度为72.882%，说明提取的5个公因子解释了原变量大部分的信息，结果比较理想。

因子分析结果表5显示，问卷各项测评指标因子的共同度都大于0.6，表明公因子解释原变量的有效程度比较大。问卷中设置的测评指标对顾客满意度的影响都是显著的，每项指标都有一定的意义，不必删除。

表6中标示了因子荷载大于0.5的测度项，可以看出相应的指标能够归入对应的5个因子当中，这与量表五个维度的划分相符。表明市场调研企业服务质量测量量表的设计合理，能够运用到实际服务质量的测量中。

4 市场调研企业服务质量关键影响因素的筛选

市场调研企业想要通过完善服务体系、提高服务质量来吸引客户，必须要找出影响其服务质量的关键因素，针对性地进行控制与提升。由于在企业的实际运作中，每个指标的重要性不同，并且企业本身资源有限，无法对每个方面同时投入，因此企业需要根据指标的重要性的大小来决定投入资源的多少。

4.1 客户满意度偏最小二乘回归分析

由于测量指标多达23个，为了避免指标间的多重共线性，本文选择用比较稳定可靠的偏最小二乘回归方法筛选影响服务质量的关键因素。偏最小二乘回归方法是多因变量对多自变量的回归建模，在建模过程中不是直接的因变量集合对自变量集合的建模，而是在应变量集合中提取若干对自变量与因变量都有最佳解释能力的成分，首先建立因变量集合对成分的回归方程，然后还原为因变量关于自变量的回归方程。

利用minitab软件进行PLS分析，采用逐一剔除交叉验证法确定提取成分的个数。系统提取了前3个成分进行回归建模，对X的累计解释能力为0.562，对Y的累计解释能力为0.875，见表7。我们知道残差平方和与Press统计量的值越大，模型越不稳定。由表8可知，提取三个潜变量时，残差平方和与Press统计量最小，而且客户对服务的总体满意程度、实际与期望满意度的比较、再次选择此服务的可能性、向亲友转介绍的可能性4个模型的决定系数都达到最大，分别为0.885、0.853、0.885和0.860，此时回归模型的拟合效果最好。回归模型为：

Y11=-1.832+0.029X11+0.004X12+0.067X13+0.221X21+0.154X22+0.145X23+0.086X24+0.112X25+0.082X26+0.075X27+0.109X28+0.007X31+0.003X32+0.018X33+0.032X41+0.049X42+0.010X43+0.029X44+0.026X45+0.071X51+0.043X52+0.017X53+0.042X54

Y12=-2.690+0.072X11+0.046X12+0.091X13+0.181X21+0.128X22+0.118X23+0.053X24+0.072X25+0.067X26+0.048X27+0.079X28+0.035X31+0.050X32+0.064X33+0.044X41+0.060X42+0.056X43+0.061X44+0.047X45+0.089X51+0.049X52+0.035X53+0.054X54

Y21=-2.138+0.063X11+0.008X12+0.100X13+0.291X21+0.184X22+0.179X23+0.053X24+0.092X25+0.070X26+0.047X27+0.108X28+0.002X31+0.006X32+0.011X33+0.020X41+0.047X42+0.012X43+0.035X44+0.021X45+0.086X51+0.021X52-0.001X53+0.032X54

Y22=-2.397+0.060X11-0.001X12+0.103X13+0.320X21+0.199X22+0.195X23+0.055X24+0.099X25+0.072X26+0.049X27+0.117X28-0.005X31-0.004X32+0.003X33+0.015X41+0.044X42+0.002X43+0.029X44+0.016X45+0.086X51+0.015X52-0.009X53+0.028X54

4.2 关键影响因素的筛选

市场调研企业服务质量的关键因素根据对满意度指标集合Y的影响大小来筛选。企业首要任务是处理对客户满意度影响最大的指标。本文运用变量投影重要性指标VIP（variable importance in projection）来分析各影响因素对应变量集合Y的解释作用。在偏最小二乘回归中，市场调研企业服务质量的影响因素指标集合对满意度指标集合的解释作用是通过各成分传递的。如果某成分对满意度的解释作用很强，而服务质量影响因素在构造该成分时的权重系数很大，则该服务质量影响因素在解释满意度指标时的重要性就越大。VIP值在此处量化了影响服务质量的各指标对客户满意度的影响大小。

指标的计算公式为：

其中：P为自变量个数；

m为提取的成分数；

R（y，th）为第h个成分对应变量Y的解释能力；

？棕hj为？棕h的第j个分量，用来测量xj对成分th的边际贡献。

在PLS分析中，得到各指标的VIP值及重要程度排序见表9。

4.3 结果分析

通过对问卷数据偏最小二乘回归分析，可以得到以下结论：

①从VIP值可以看出，指标X21在解释因变量集合Y时具有最重要的作用。也就是说调研数据真实对客户满意度来说最重要。客户对调研数据持怀疑态度的情况比较普遍，一方面是市场调研企业的技术问题，另一方面是企业部分员工为了完成项目而捏造或篡改数据，这严重影响调研结果的可信性，导致企业做出错误的决策。

②一般VIP>1表明X在解释因变量时具有重要作用，因此X21，X22，X25，X24，X26，X28，X23，X52，X27，X51在解释因变量集合Y时具有重要作用。可靠性维度的全部指标都具有重要作用，说明客户非常注重企业履行承诺服务的能力。移情性维度的X51（调研企业优先考虑客户利益）， X52（针对不同客户提供个性化服务）对客户满意度具有重要作用，说明客户对人性化服务方面非常关注。

③保证性维度的X41（调研企业了解客户需求）、X42（调研人员熟悉调研的行业）、X45（调研人员具有经验）3项指标的VIP值较接近。这三项指标反映客户对企业员工的要求。

④响应性维度的指标对客户满意度的作用一般，说明客户对企业提高服务水平的意愿关注不多，该维度的指标不是企业要重点关注的对象。

⑤有形性维度三项指标的VIP值最小，说明客户对市场调研企业的办公环境、人员外表不是很敏感。客户选择调研企业是为了获取信息解决实际问题，因此不太注重外在形象，这也与实际情况相符。RS公司只需要在该方面保持现状即可。

4.4 提高服务质量的策略

①RS公司应在人员素质与职业道德上加强培训，并在项目执行过程中加强监督，以保证调研结果的真实性，提高客户满意度。

②RS公司应注意充实自己的消费者库等数据库，稳定根基。完善咨询能力，设计与实际切合、可实现的项目方案。企业应提高设计问卷的质量，避免过长和逻辑不清的问卷。在抽样调查时要按规定抽样，不能为了完成问卷选择容易调查的样本，使样本背离了总体的分布。调研各环节要记录准确。总的来说，各部门之间要加强沟通协作，完善项目流程。

③RS公司可以从细分岗位职责入手，员工专注于自己擅长的领域，从其他繁琐任务中解脱出来，对自己负责的模块投入更多的精力。这样可以提高调研人员的经验，并有自己专长的行业模块，更大程度上满足客户需求。

5 结论

提高服务质量是市场调研企业在激烈的竞争中提高竞争力的有效途径，传统服务质量的研究不能直接运用到知识密集、提供智力服务的市场调研行业。因此本文在SERVQUAL服务质量测量模型的基础上，从企业服务内容中提取23个测量指标归入SERVQUAL的五个维度，另外设置了四项评价总体满意度的指标，然后进行因子分析提取的五个公因子验证了测量量表的五个维度。最后运用偏最小二乘回归方法来筛选影响服务质量的关键因素。通过对RS市场调研企业的实证研究，验证了模型的有效性。该模型可以运用在同类市场调研企业服务质量的测量上，在理论上拓宽了服务质量研究的领域。从现实上讲，市场调研企业可以根据影响服务质量的关键因素合理分配资源，提高客户满意度，扩大市场占有率。

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