客户洞察“五招十六式”

李志宏

如何才能清晰地洞察客户行为，有精准地客户画像，并真正地把这些结论运用到决策中，为企业带来丰厚的利润。“名创优品”就是一个成功的案例。它对目标客户的深刻洞察与精准画像有很多值得借鉴。

客户洞察

目标客户的形态：18-28岁的年轻女性。一个花枝招展、酷爱打扮、追求个性、是个男人都想多看一眼的黄金年龄阶段。

目标客户的特征：典型的90后，甚至95后，互联网泡大的一代，熟悉电商如穿衣吃饭，无须转换，天生就来。

目标客户的消费场景：如果时间紧迫，她们会直接网购，但不能马上体验效果，尤其是不能马上秀给同伴看，让她们颇感失落，带着些许焦急等待到货。所以但凡时间充裕，她们会选择实地逛街去淘、去试，恨不得每个品牌中意的款式都试一遍才做购买决策。就算筋疲力尽，也乐此不疲。

诉求和购买因素：她们逛街并不一定有购买目标，常常纯粹就是逛逛，找找流行的感觉。有时会置办一两件大牌，但更多的是想物有所值地将流行元素添加到自己的身上，让美驻足，不辜负这个花季的年龄。

目标客户转换因素：海报、电视、明星、朋友圈，凡是刺激她们视觉和美丽想象力的触媒，都会影响她们去尝试。一旦落入大众化，样式不能推陈出新，不再符合自己审美标准，她们毅然决然选择淘汰，漂移到其他品牌，因此她们的品牌忠诚度可能会比较低。随着年龄增长、嫁为人妇、成为母亲，前述行为都可能发生较大转换。

客户洞察逐步解析

客户洞察有没有招式和套路？根据我的长期实践和研究，综合彼得·德鲁克、菲利普·科特勒和迈克尔·波特的思想，我总结出客户洞察的“五招十六式”。

1、勾画目标客户群体的形态

对所有相关人群进行宽范围定义和归类，便于最终做定位决策时优中选优、做吸引力分析。

*分类的标准：即通常所说的细分矩阵，选择两个变量进行二维度组合描述，每一个纵横交叉点即为一个细分市场。

*细分矩阵的结构描述：对每一个上述形成的细分市场进行有效性分析，去除无效市场，然后对有效细分市场的市场占比与市场规模进行描述。

*结构的稳定性：各有效细分市场因循时间和外部变化的增长性趋势。

回看名创优品，它既没选择事业有成的中产白领，或者贵妇人群，也没选择低龄女生，这是年龄维度；从购物需求的维度来看，它没有选择大件购物和贵重消费（这会有一个复杂的购物决策过程），也没有选择街边摊的低廉消费（那不符合她们爱美的品味和身份层次）。这两个维度交叉，那个18-28岁、追求时尚和优质低价的消费女性就被洞察出来，成为其核心目标细分人群。

2、描述目标客户的特征

对各细分市场的客户群体，在购买商品时的相关消费特性进行描述。

*收入水平与购买力，特别是重复购买能力。

*个性特征：在消费目标购买目标物品时所表现的个性特征。

*生活方式：该群体所崇尚的与目标提供物相关的生活习惯和方式。

*消费习惯：该群体在该类消费中的通常习惯和模式。

3、目标客户消费场景

这在名创优品的客户画像中最为深刻和精准。

*典型场景：该群体在该类消费中出现的场景罗列。

*场景描述：各消费场景的细化描述与关键场景要素抽离。

4、核心诉求和购买因素

*场景性核心诉求：该群体在各场景下的核心诉求。

*场景性痛点：在各场景下，该群体面临的痛点。

*购买因素：在该场景下，该群体的购买因素、影响因素及其优先顺序。

5、目标客户转换因素

对目标客户群体如何获得、保留与再拓展的路径与要素进行勾画。

*获取路径和获取成本：该目标客户获取的路径、方式和成本分析。

*购买力和长期价值：该目标客户的长期购买力、生命周期价值与投入产出分析。

*客户流失：在哪种条件下该目标客户会流失。

*非客户发展：做非定位根本性改变，目前的非目标客户会被发展成为目标定位客户。

武功练到这里，一个完整的目标客户市场就会被勾画出来。

对于初创企业或转型的新业务，完成这项工作不是一蹴而就的。对于持续运营的业务，你也需要形成该“五招十六式”的客户洞察文本描述，并不断更新，形成新的版本。