数字化创造营销新战法

腾跃

作为营销人员，首先要具备传统营销和沟通部门的技能：市场调研、搜集情报、媒介规划等。但有时他们连这些基本能力都没有。新员工的入职培训只是基础，远远不够。可口可乐、联合利华和日本化妆品公司资生堂等全球最佳营销企业，都投资建立了内部营销学校，发展各自独有的营销语言和营销方式。企业的高级管理者会分享在消费者习惯、竞争对手战略和零售动态方面的知识，他们自身也能从中获益。数字营销，更是这些企业转换营销模式的重点。

所谓数字营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术，挖掘新消费者。数字营销的目标是让我们的企业用最低的成本和最快的速度走向市场、满足客户的需求。

数字营销就充分发挥了现代通讯技术，计算机技术的巨大作用，把营销的全过程都置于现代通讯技术和计算机技术的掌控之下，让企业的神经遍布产品营销的每个角落，让企业营销的每一个终端都布满产品营销的传感器，从而改变企业和营销之间的信息不对称状态，实现每件商品销售的可统计，市场变化的可预知，从而达到用营销数字来指导企业的生产，用营销数字来指导营销策略的制定和实施，实现企业在市场经济中商战中实现的“知己知彼，百战不殆”的良好态势。

数字营销不仅仅是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、客户导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、客户参与式营销的综合。数字营销赋予了营销组合以新的内涵，其功能主要有信息交换、网上购买、网上出版、电子货币、网上广告、企业公关等，是数字经济时代企业的主要营销方式和发展趋势。

移动互联时代，新技术、新模式不断涌现，传统企业面临着严峻挑战。作为企业直接接触消费者的市场营销部门，过去的营销模式已经难以适应新时代的需求。新环境下，营销工作有什么新变化，管理者采取什么措施应对新变化？SAP全球首席市场营销官陈咏文表示数字化时代营销的本质已经发生了变化，价值发现成了重中之重——营销工作既要能为消费者提供更好、更简捷的体验，还要能采取高效直接的方式传递价值。首席营销官（CMO）须采取新手段管理整个营销工作，以满足消费者需求，塑造企业品牌。

新变化

消费者从被动接受到主动参与。长期以来，消费者的购买行为大多是基于企业提供的产品而进行，主动权一直在企业一方，随着移动互联技术的深入发展，消费者正在使用智能设备，根据自己的消费行为随时随地购买和体验新产品，实时发表评论、提供反馈，并给自己喜欢的产品、服务在社交媒体上点赞。

数字化时代让消费者不再被动接受，而是主动参与（从产品的设计、生产直到销售全过程），表现形式是分享、塑造、资助、生产和共有。在这些新变化面前，以前形成的一套固定的营销规范标准和流程已经失灵，一直占据统治地位的过程导向型销售方式，如今却步履维艰。为此，营销管理者必须拿出颠覆性的见解和别出心裁的解决方案，以适应数字化时代对营销工作的新要求。

很明显，过去的企业营销工作惯于按照规范一板一眼地展开，整个企业结构也是基于这种规范而设置。这种模式离消费者非常远，不能及时了解客户反馈的信息；另一方面，它也限制了营销人员发挥积极性和主动性，缺乏自下而上的推动力。

技术的进步让消费者一端发生了颠覆性的变化，它直接影响了企业整个营销工作，但不变的宗旨是企业需要利用新技术确定客户的行为模式和协作趋势，而且要利用技术协助企业分析和预测未来的趋势。如果品牌能够为消费者提供更简捷的体验，那么70%的消费者将会推荐该品牌，并且其中有38%的消费者愿意支付额外费用来换取更简单的体验。

捕捉客户互动信息

CMO从短期业绩到业绩和品牌并重。追求短期销售业绩还是更注重品牌资产增值？这一直是CMO需要面临的选择题。在当前技术大变革的背景下，陈咏文认为两者同样重要。

根据SAP2015年针对全球CMO的调查“The Growth CMO： Personas & Perspectives（发展CMO之角色与视角）”，92%的CMO都背负着企业的增长目标，无论是收入增长，还是市场份额的提升，亦或行业的发展。由此可见，推动公司增长、增加企业收入是CMO工作的主要职责之一。而CMO为了完成KPI考核目标而追逐短利，势必影响企业品牌的塑造。

陈咏文指出，在提升企业品牌方面，与消费者的互动借以发现客户需求亦是企业塑造品牌价值的一种方式。目前多数企业都将社交媒体作为发展重点，通过社交媒体实时与消费者产生互动，企业可为消费者提供个性化程度更高的体验。客户与品牌开展互动的渠道有很多个，因此当下营销人员面临的挑战是如何跨不同渠道，在各个客户接触点捕捉客户互动的关键信息并对其进行记录。当然，企业也能够快速地把信息传递给客户，同时又能够快速地得到客户反馈。

创造更多的客户需求

CMO不仅要洞察客户不断变化的行为模式和需求，还要与其他部门合作，通过不同的渠道为客户创造需求。针对品牌，企业也要看到客户的需求和行为模式都在改变。企业怎么能够创造更多的客户需求，也是CMO一项重要工作。

在数字化时代，深入透彻的营销工作让企业和消费者有更多、更深入的互动，既能提升业绩的持续增长，又能扩大品牌的知名度，这才是打造企业竞争力的最直接手段。

新对策

如今，营销变得如此重要，决定了它不再仅仅是营销人员的职责，我们要强调营销的全局性和整体性。为迎接数字化时代，企业营销部门应从调整营销架构、找准客户新需求、塑造企业品牌和培养新型营销人员能力方面着手。

调整营销构架。营销部门应该加强同其他部门的合作，但结构化限制和沟通不畅，通常会阻碍它们获得所需的信息和资源。陈咏文说，为适应数字化发展，企业须调整营销组织结构，企业需要从两方面做起：一是转变思维方式。重置营销架构，根本就是要转变思维方式。新时代下，营销已不仅仅是营销人员的工作，还需要和销售、IT、HR和财务等部门进行沟通、合作，确保工作与CEO对企业的愿景一致。所以营销组织必须在创新能力和快速反应之间找到平衡点，才能抓住转瞬即逝的机会。二是培训管理员工。数字化时代下，企业各部门间的合作越来越紧密，所以要招聘具有创新能力、变革能力、合作能力和良好沟通能力的员工。除了构建适应数字化时代的营销架构，还要培养员工适应新时代营销的核心能力，比如SAP营销部门培养员工品牌体验、品牌陈述、内容营销、与销售团队合作能力、数据驱动和制定决策等6个核心能力。

此外，企业在发展全球品牌时需要从“各大区市场”出发。在数字化迅速扩张的时代，我们看到，全球各大区的市场正在涌现独特、创新的实践，例如，企业无限贴近特定的客户群，满足他们特定的身份和需求。因此，一个全球品牌未来的发展方向不是由内而外，而是由外而内。也就是说，企业不再遵循过去的游戏规则——先标准化核心内容，然后再向外扩展到不同区域；相反，企业将大规模地从各个区域采纳创新思维，然后打造规模更小、更灵活、更敏捷的核心架构。

找准客户新需求

营销人员现在掌握了海量用户数据，但用法单一，比如用来改变目标用户的选择，数字化时代企业可利用技术找准客户新需求，满足客户体验。企业正通过提供优秀的客户体验不断增加产品价值。一些企业根据自己对某些客户的了解为其提供个性化的服务和产品，借此深化客户关系；另一些则通过增加接触点，拓宽客户关系广度。

例如，基于SAP HANA的NBA.com/Stats向全球所有球迷开放联盟的所有官方历史统计数据。NBA的统计数据页面面向所有球迷和媒体免费开放，页面中的具体内容包括：每一场NBA比赛的球员个人技术统计，最早可追溯至联盟成立之初的1946-47赛季；球员/球队统计数据的深入分类分析和对比等。利用新技术对这些数据进行分析、预测，维护粉丝的忠诚度等，极大地提高了NBA的粉丝互动率。

塑造企业品牌

顶尖品牌会通过三个方面评估品牌价值：功能性价值，即顾客购买产品或服务的用途；品牌情感，即消费者如何看待品牌；社会性价值，比如可持续性。

品牌效应对企业重要性不言而喻，拥有更好品牌价值的公司在竞争中具有优势。如今，消费者更愿意购买自己熟知的、信任的且具有良好品牌效应的公司的产品。

移动互联新形势下需要做到3点才能塑造企业品牌：

1.充分利用好大数据。营销人员须将消费者做了什么和为什么做的数据结合起来，从而产生消费者需求的新洞察，进而找到更好的办法满足消费者。

2.如何利用数据来提高消费者体验。比如SAP每年5月会在美国的奥兰多举行SAPPHIRE NOW全球客户大会，届时现场参会人员超过2万人，同时还有几百万在线听众。为了提升和优化客户体验，SAP利用大数据做预测和分析，从而得出最受欢迎的展位，参会人员的行动路线等数据，这都将成为第二年举办大会的数据基础。

3.利用数字营销和社交媒体。社交媒体是影响如何和消费者互动的技术之一，大数据影响企业如何做决策。但从营销技术来看，数以千计的公司在不同的市场利用不同的营销手段。营销自动化（Marketing Automation）对价值变化和获得消费者360度反馈很重要。

培养新型营销人员

营销人员通常的职责是：打造品牌、分析需求、创造需求以及抓住客户。但如今快速的经济环境要求他们发挥更重要的作用：他们必须成为科学家，也就是具备数据挖掘精神和挖掘能力，能否找到客户的需求；他们还须成为艺术家，具备良好的感知和预测能力。

一个非常优秀的营销人员既要有全球的视角，还要了解本地市场。能够打破陈规是营销人员非常重要的技能。好的营销人员需要转换不同角色，需要到不同的市场去体验，这样才能更清楚客户的需求。

在移动互联时代，消费者重视的是企业品牌给他们带来的价值大小，而企业营销工作则是一个发现价值、提供价值的过程。不论新技术如何突飞猛进，这一营销的本质不会改变。