99%的人都把卖点讲错了

蔡怀东

美国营销大师菲利普科特勒曾说：顾客购买的不是钻头，而是墙上的洞。在现实的销售工作中，销售者却一再的强调自己的钻头多么多么好，而对客户关注的墙上的洞却视若无睹。据一项权威的数据调查显示：99%的人都把卖点讲错了。

在我们日常生活和工作中，常听到销售员这样说他们产品的卖点：服装行业——款式新；医药行业——无副作用；餐饮行业——味道好；广告行业——覆盖率高；快递行业——送货快；家电行业——性价比高；I T 互联网——性能稳定；网商平台——保真无假货；汽车行业——安全性好。

很多人会认为这些是卖点，其实都不是！为什么说这些不是卖点，原因很简单，有说自己的产品“款式老”的吗？有说自己的产品“有副作用”的吗？有说自己的产品“效果不好”的吗？有说自己的产品“性价比低”的吗？有说自己的产品“不安全”的吗？没有。既然没有，别人这样说，你也这样说，又怎么能突出你产品的好呢？为什么我们说了这么多年，和客户讲了这么多，而客户没感觉呢？就是因为我们说的这些内容都不对。既然如此，到底该如何寻找产品卖点？

你原来经常说的质量好、效果好、节能环保、安全性好等这样的词是不是产品的好处？卖点是从这些“好处”往前倒推，比如你是不是想告诉客户你的产品效果好？那么就从效果好这个点往前推，是什么让产品的效果好？或者是怎么个好法？按照这个思路进行倒推，推到不能再推了，就是产品的卖点了。

我曾经有位学员是做饲料的，这个人姓朱。当时我在和朱经理进行模拟销售的时候，他就向我说自己的饲料效果好，猪吃了长肉快。当时我就追问他是什么让饲料的效果好，朱经理的回答是，因为饲料里添加了美国进口的紫兰中草药。

大家可能对紫兰不太熟悉，紫兰是一种中草药，可以显著提高猪血液里的含氧量。血液里的含氧量提高了，就可以解决猪圈里的氨气问题，进而有效促进猪的快速生长。那么“紫兰”是不是就是朱经理所售饲料的卖点？但是朱经理一开始在向我销售的时候并没有提到“紫兰”，他告诉我的是产品的效果好。

在朱经理的销售思维里，他并没有把紫兰看作是自己产品的卖点，甚至并没有意识到这一卖点的存在。那么“紫兰”就可以作为朱经理所销售饲料的卖点，也就是选择产品的标准。换句话说，选择猪饲料，要看饲料里是不是含有“紫兰”。所以，在提炼产品卖点时，要遵守以下三个原则：

第一，优于别人的地方。这一点十分明确，就是你选择的那个卖点一定是优越于别人的产品，就是要比别人的强。第二，立刻可以验证的地方。对于客户而言，他们在选择产品的时候，更愿意相信自己能够看到的，感受到的。所以你的卖点就需要是可以被证实的内容，让其能够实实在在地呈现在客户的面前，让客户有最直观的感受。第三，没有形容词用名词或是量化词。只要满足这三个标准都可以作为卖点，作为选择产品的标准，成为核心竞争力。

我有一次给吉利汽车培训，吉利汽车旗下有一个系列叫帝豪。帝豪有一款车型，这款车有七个安全气囊并且在车后面加有防撞钢梁。就这款车而言，大家觉得它的卖点是什么？是不是就是七个安全气囊和防撞钢梁？大家想一下，在发生撞车的时候我们有权利决定撞前面、撞后面、撞左面、撞右面吗？我们肯定是没有权利决定的，那么这个时候七个安全气囊环绕在你四周的时候，是不是就可以全方位地保障驾乘人员的安全？这是不是就是这辆车优于其他车型的卖点？再从这款车的防撞钢梁上来说，一般的家庭轿车后排座位坐的什么人？基本上是孩子和老人。如果发生追尾事故，后面的孩子和老人危险不危险？并且后面还有油箱，危险系数是不是又会进一步增加了？那么，如果加有防撞钢梁就可以瞬间把撞击力传到车的左面和右面，有效地保证后排人员的什么？安全。目前，汽车市场中，能够有七个安全气囊以及加有防撞钢梁的汽车，大部分都是 40 多万到 50 多万，而十几万的只有帝豪。介绍到这里，你是不是对这款车多多少少有点感觉了？

我们来分析一下：如果你把选择产品的标准，也就是卖点定为七个安全气囊和防撞钢梁，然后也让客户这样认为，当客户再到其他的汽车4S 店去选购汽车时，问的问题有可能会变成：“你的车有几个安全气囊？有防撞钢梁吗？”如果对方的安全气囊是四个或者两个，会不会影响客户的选择？如果再没有防撞钢梁，是不是有可能也会对客户的购买产生影响？但如果只是和客户介绍车的安全性很好，即便在和客户交流的过程中提到过七个安全气囊或防撞钢梁，客户只是认为帝豪车的安全性好。当客户再到其他的汽车4S 店去选购汽车时，问的问题有可能是这样：“你们的车安全性怎么样？”对方回答一定是安全性很好，因为不可能会说不好，就算是没安全气囊也不会说安全性不好。这个时候客户有可能就会误认为安全性都很好。

我们原来说了太多没有标准的，一些概念性的内容。“效果好”，都说好。你会发现，有的客户会这样说：人家也说好，你的怎么这么贵啊？因为我们并没有把产品真正的卖点说出来，同时，那个卖点很重要，直接影响到客户选择的理由。