基于情感认同的山西戏曲海外营销

摘 要：山西戏曲的海外营销，是将山西戏曲作为一种“商品”进行营销、推向海外。本文基于海外山西籍华人华侨对家乡文化的情感认同，对其情感需求及自身能力进行分析，提出了越洋表演、建立海外戏曲学校、创作华侨历史剧本等营销策略，在为山西戏曲寻找多样化营销渠道的同时，也让海外山西籍华人华侨有了文化归属感。

关键词：戏曲营销；华人华侨；情感认同

0 引言

在中国的传统文化中，戏曲文化是最具代表性的一种艺术文化形式，彰显了中国传统文化的精神和价值标准。山西戏曲在中国戏曲文化中占有举足轻重的地位，拥有四大梆子、耍孩儿、二人台、道情戏、秧歌戏、皮影戏等剧种。它们是非物质文化遗产，不仅需要保护，更需要促进它的传承与传播。在戏曲团体转企改制之后，出现了“公益性”事业单位与“盈利性”企业单位并存的情况。如何改变戏曲的命运、拓宽市场、将更多的戏曲潜在消费人群转化为实际的戏曲艺术消费者成为需主要探索的问题。山西籍华人华侨的足迹遍布全球，是一个数目庞大的群体，尽管由于居住国的文化同化，部分华人的某些习惯会有别于国内人，但其与生俱来的情感认同使得他们仍保留着以群居为本位、以家庭为中心、人际关系重伦理的核心价值观。虽身处异乡，他们对家乡的文化仍具有极强的认同感和接受度。由此可见，如何使山西戏曲文化产业更好地发展，将目光放在有着极强的情感认同的海外山西籍华人华侨群体是一条值得探索的道路。

1 山西传统戏曲发展存在的制约因素

1.1 山西传统戏曲地域性特征

地方戏是中国戏曲之源，汉语方言的一体而万殊则是地方戏诞生的特殊“语境”。地域性特征是中国戏曲的一大特点。山西位于黄河中游，历来有着“戏剧之乡”和“戏曲摇篮”的美称。山西地方戏曲活动历史源远流长、剧种繁多、剧目丰富。山西传统戏曲由著名的四大梆子和地方小戏组成。具体的区域分布如下：

蒲州梆子，又称蒲剧，是中国古老而重要的地方戏曲剧种之一，流行于晋南和陕甘豫部分地区。约产生于明末，清末曾称“山陕梆子”，在北京享有盛名。蒲州梆子音调高亢，擅长于表现慷慨悲壮的历史题材故事。

晋剧，主要流行于山西中、北部及陕西、内蒙古和河北的部分地区。因产生于山西中部，故又称中路梆。传统剧目有《打金枝》《小宴》《卖画劈门》等。

北路梆子，流行于晋北及河北、内蒙古部分地区。传统剧目有《王宝钏》《血手印》《金水桥》等。

上党梆子又叫东路梆子、上党宫调。相传明末清初起于泽州（今晋城）一带。流行于山西东南部古上党郡地区。

雁北耍孩儿，又叫咳咳腔，流行于晋北大同一带。渊源古老，据考证可能是金元时代的《般涉调·耍孩儿》演变形成的戏剧。

此外，还有灵丘罗罗腔、孝义碗碗腔、朔州秧歌、繁峙秧歌、道情戏、二人台、锣鼓杂戏、孝义皮影等具有山西特色的传统戏曲。

山西戏曲的地域性特征主要体现在这几个方面：空间归属地大多在山西境内，或者是与山西相邻的少数地区；主要声音特点为山西各地本土方言；戏曲内容表现大多与当地民间习俗有关。

历史上，明清时期山西传统戏曲在全国流传及表演场次呈上升趋势，主要活跃的地区有辽宁、汉口、张家口、内蒙古、上海、宁夏等，此现象的成因与当时晋商的崛起有关。虽然明清之际山西戏曲在全国传播态势高涨，但仍是建立在山西本土移民所提供的经济环境、语言环境和民俗节日环境之上的。换言之，山西戏曲的对外传播，其服务对象仍是山西本土移民，它的传统特征依然没有改变。

1.2 山西戏曲文化行业目前发展遇到的问题

（1）剧本创作跟不上时代主题。剧本历来对戏曲本身具有决定性作用，是“一剧之本”。随着社会节奏的加快，观众的审美需求不仅局限于传统曲目或者名家名角，更倾向于故事性强、内容丰富的作品。但山西戏曲剧本创作更新有待提高，老戏新排情况较多，大多数新编剧目的剧本中规中矩，难以满足戏曲爱好者的观演需求，在吸引更多的观众进入戏曲的剧场上更为困难。与此形成鲜明对比的是，近年来一些颇受欢迎的现代剧目无不是直面当下生活当中的真实困境和焦点话题。例如，晋剧《麦穗儿黄了》表现取消农业税后的喜悦，取得了巨大的社会效益和经济效益，但此类优秀剧本创作不多，有待进一步加强。

（2）戏曲作品缺乏有效的营销手段。戏曲产品作为文化产业商品所要达到的最终目的就是成功地让潜在消费者成为实际购买者。这种文化产品营销则需要有效的宣传，使目标人群能够从感性上认识戏曲作品，接近戏曲，最终成为戏曲固定的消费者。而目前山西省戏曲行业在作品宣传方面力度明显不够，戏曲营销人员数量和素质及手段有所欠缺，作品宣传的主要途径仍然局限于政府相关文化部门发文、固定演出场所海报、相关文艺圈的口口相传等落后的宣传模式，使得广大潜在观众很难了解戏曲作品的最新动态，导致戏曲产品在商业营销的导入期不能有效地被潜在消费者关注。

（3）固定消费者日益老龄化。在20世纪70年代前，戏曲在山西处于主流文艺地位。但随着现今信息时代来临，人们的生产生活方式发生了重大变化，多元文化日益繁荣，外来与现代化的文化消费品种日益增多，更多的年轻人追求时尚的文化生活方式，如电影、电视、电脑和网络等不断更新的视听感受艺术；同时，一些传统习俗发生了改变，许多文化记忆渐趋淡化，使得戏曲赖以生存的环境从某种程度上遭到了破坏。这必然会导致戏曲观众断层的现象发生，新的戏曲爱好者还没有来得及培养，老戏曲爱好者又部分流失，致使目前戏曲爱好者呈老龄化趋势。

（4）经费紧张形成恶性循环。经费紧张，导致演员，尤其是一些年轻演员的流失。随着山西省文化事业单位改革的推进，众多戏曲戏剧单位改为企业，推向社会，自负盈亏，多数剧团演出收入在担负职工的工资、福利待遇、演出和创作经费时捉襟见肘，更难以负担专职编导和设计人员费用。缺乏优秀的作曲家和编剧，造成山西戏曲创新能力薄弱，剧目难以推陈出新，剧团生存能力减弱。同时，资金的缺乏，也大大限制了剧团硬件设备的更新。

（5）获奖误区导致资源浪费。山西省戏曲近年来在文化部“文华奖”、中宣部“五个一工程奖”等全国性会演中斩获颇丰，然而投资几十万、上百万的获奖剧目，却很少在目前演出市场上流行。而因为大赛的权威性，政府在此类比赛中往往投入大量资金与技术，剧团演员也会将大部分精力放在参赛剧目排演上。由于缺乏后续技术和资金的持续支持，参赛后，演员并没有很多机会演出这些剧目，难以投入市场，使得优秀的大制作戏曲作品的地方政府象征意义大于市场意义。

2 山西戏剧戏曲服务华人华侨的可行性

2.1 山西海外华人华侨的宗乡文化需求分析

宗乡文化主要包括两方面内容，即祖籍地与移居地宗乡文化。祖籍地宗乡文化的范畴主要有方言、宗族观念、祖先崇拜、神明信仰、节庆习俗等，是海外华人祖籍地传统的乡土文化。移居地宗乡文化指海外华人运用祖籍地的宗乡文化资源，在移居地构建起来的社会与文化形态。作为华人社会的基本结构的各华人社团，就是建立在海外华人祖籍地传统地缘与血缘关系之上，广泛作用于凝聚相同祖籍地的同胞。海外华人宗乡社团在文化认同上的基本特征就是认同中华文化，对中国和祖籍地有着深厚的感情。例如，山西省临汾市洪洞县政府从1991年开始，连续举办了23届大槐树寻根祭祖节，形成了独具特色的大槐树祭祖习俗，并于2008年10月被列入国家级非物质文化遗产名录。回乡祭祖的移民后裔络绎不绝，形成了丰富的移民传说和悠久的祭祖传统。[1]关帝是华人社会中最普及神之一，他的“忠义仁勇”精神，是人们的行为之魂。如今，关公已名满全球，凡是有华人的地方，就有关帝文化的存在。每年在山西解州关帝庙举办的“纪念关帝诞辰周年祈福法会”都有数以万计的山西海外华人归国祭祀，这些都是山西海外华人华侨宗乡文化需求和情感认同的集中体现。

2.2 山西海外华人华侨对传统戏曲的特殊需求偏好分析

海外侨胞家庭普遍对加强下一代的中华文化教育具有强烈的愿望，而他们往往又无法对子女进行系统的中华文化教育。传统戏曲作为海外华人祖籍地集历史、地理、民俗、音乐于一身的独特文化表现形式，在海外华人宗乡文化中占据重要地位，为海外华人增强凝聚力、提高认同感等需求发挥着无可替代的作用。[2]同时，由于戏曲具有传统性，其主要的服务对象是具有相同方言和民俗的海外侨胞。山西籍海外华人对山西传统戏曲有着特殊的需求偏好。例如，2011年10月17日，晋剧太原市青年晋剧团在东京演了两场《魅力晋剧》经典折子戏专场；著名晋剧表演艺术家栗桂莲受邀赴新加坡访问，以音乐会的形式在国外演出晋剧等，其主要观众都是山西籍侨胞同胞，这些是山西海外侨胞同胞对本土传统戏曲的特殊偏好的体现。

2.3 山西海外侨胞同胞目前的整体能力分析

山西籍贯居民的传统印象是安居乡土，不愿外出。但事实并非如此，根据山西省侨联2005年调查得出的山西省归侨、侨眷以及在海外定居的人员数据显示：在外国定居的山西人总数已达15万人。其中，老华侨、华人（指改革开放前在国外定居者）约有4万人，大多居住在美国、蒙古、东南亚、日本等国家和地区，年龄上偏大者居多；新华侨、华人（指改革开放后出国定居者）约有11万，大多居住在美国、加拿大、日本、澳大利亚、新西兰、东南亚等国家和地区，年轻有为，文化水平高，掌握着高新科技知识。

（1）具有文化消费的能力。山西籍海外华人在移居国家大多从事教授和工程师工作。例如，张民觉，世界试管婴儿之父，山西岚县人，现定居美国；任之恭，美国著名物理学家、诺贝尔物理学奖获得者、杨振宁的老师；成秋明，山西太谷人，加拿大渥太华大学双博士、约克大学教授，被我国聘为“长江学者”。这些侨胞大多具有良好的经济实力及文化欣赏水平。

（2）政治话语权逐渐增强。随着华人华侨经济实力的不断增强，众多抱负远大的华人华侨逐渐参与移居国政治中心，他们认为积极参政是提高其在所在国社会地位、维护经济利益的重要手段。[3]近年来，国际形势不断变化，中国国际地位不断提高，使得华侨华人在所在国受到了更好的保护与尊重。许多国家解除了对华人参政的限制，使更多的华侨华人能够参与居住国的政治建设。例如，新加坡至今有六任总统，其中第四、第五任均为华人，即黄金辉（1985～1993）和王鼎昌（1993～1999），而王鼎昌就是“太原王氏”所衍派的山西籍华人，被誉为新加坡历史上第一位有实权的总统。

（3）投资故乡的意愿和行动。随着改革开放的不断深入，在外资引用的政策支持、山西省转型发展的提出等诸多政治因素的促进下，山西籍海外华人更多地投资山西，建设故乡。例如，2011年9月，加拿大中国商会会长练子乔，加拿大中国商会副会长、香港信和信集团董事长黄海浪应邀参加首届华人华侨“共赢·发展”三晋年会暨新材料新技术高端项目专场推介对接会，并随团到长治市参观考察，并将投资100.3亿元人民币依托武乡“龙湖”独特的山水地貌，建设山西省武乡生命科学创新成果养生特区。

3 山西戏曲海外营销策略

3.1 针对老年华侨，结合节庆、过寿等传统节日进行越洋表演

在海外华侨中，主要针对年长资深的老华侨进行营销。现今的老年华侨是落地生根的一代，或者二代，他们大多对家乡传统和文化有比较深的眷恋和期待，还保留着家乡传统过节及过寿的印象，“树高千尺，落叶归根”，往往老年人较之年轻一代更渴望家乡的传统，尤其是在特殊的节庆日和寿辰；同时，他们侨居海外，家庭成员也大多成为第二代侨胞，他们在经济上比第一代移民者更具有优势，特别要针对已经有较大规模的产业者，衙门本人及其子女，都有希望家乡文化来助兴表演的主观性及能力。所以，可以根据海外华侨资料统计，有针对性地在传统节日和寿辰前与之联系，商议表演祝寿或者节庆传统戏曲，拓宽营销渠道。

3.2 培养华侨戏迷、票友，成立海外剧团

海外华侨居住地文化生活基础设施相比国内更丰富和完善，但是移民者——尤其是第一代移民者在情感认同、思维定式和生活习惯方面仍有存在一定的距离，例如宗教方面，移民者对移居地的宗教认同感不是很强，对当地原住民的礼拜等宗教活动参与度不够，缺少长期习惯的祖籍地文化氛围。祖籍地戏迷、票友等文化群体众多，共同的情感认同使其将戏曲作为缓解压力、放松身心的有效渠道。在移居地，由于不同文化的存在，华侨对家乡传统戏曲的渴望比国内更加迫切和需要，这样，山西剧团就可以通过海外老乡会等民间组织的沟通，以山西籍华侨为基础成立海外剧团，由国外华侨所属地华人社团牵头，国内戏剧团体进行授课，授课的模式可以采用面对面授课和网络授课相结合的方式，海外华人组织负责收缴代课费和组织人员培训。这样，一方面增加了国内剧团的收入，另一方面，海外剧团可以对别的地域山西籍华人团体或个人演出，增强了山西戏曲的国际知名度和对家乡的情感向心力。

3.3 吸引侨资创立戏曲基金会，资助戏曲创作和设立华侨戏曲学校

以浓厚乡情在兴学育才和传统文化传承等方面作突出贡献，海外华人华侨有着大力支持家乡兴学育才与扶贫贩灾等公益事业的优良传统。[4]虽然山西至今尚未有像陈嘉庚那样大手笔倾巨资资助家乡的人物，但是，投资几十万、几百万甚至上千万到本乡本土办学、扶贫、救灾的已经不少。随着党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》明确提出，必须坚持社会主义先进文化的前进方向，坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，按照全面协调可持续的要求，推动文化产业跨越式发展。我省在文化产业方面有发展的强烈需求，而侨资这一重要方面在情感和现实上就成为了可能，可以通过政府搭桥，文化部门成立侨资在山西本土利用办公室，设立华侨资助文化产业基金会，用于戏曲创作等方面，同时可以利用侨资成立华侨戏曲学校，培养有戏曲专长而家境贫寒的学生和儿童，一方面，资助了本土文化产业发展，造福家乡；另一方面，戏曲学校培养出的专业人才也可以在节庆等时日去海外演出，展示成果并促进华侨投资的情感认同和投资回报。

3.4 引用侨资发展地方小戏，保护非物质文化遗产

地域文化中一个不可或缺的部分就是地方小戏。中国古代的民族区域文化，就是历史上繁衍垦殖于中华大地上的各民族，在特定的地理和自然环境下所创造的，民族活动、历史文化和区域经济互为一致的社会文化体系。地方小戏作为区域文化的典型代表，是几千年的衍变与积累的艺术果实，是区域大众集体智慧的结晶，是不可再生的区域文化的组成部分。山西作为中国戏曲艺术重要的发祥地之一，有“戏曲摇篮”的称号，自地方戏产生以来，相继有53个剧种活跃在这块具有深厚文化底蕴的黄土地上，成为人们主要的文化生活方式和娱乐形式。目前，列入国家级非物质文化遗产名录的传统戏剧就有四大梆子、雁北耍孩儿、灵丘罗罗腔、孝义碗碗腔等近10项。现在，山西虽有占全国六分之一的剧种，其实作为一个真正意义上的剧种而流行于现代戏曲舞台上的不过20多个。但随着我国改革开放步伐的加快，在现代文化的冲击下，大多数剧种正面临着消失的危险。2005年的一份调查表明，在最近20年，山西已有21个剧种消失。一些极具特色的小剧种已成为戏曲史料，有的甚至没有留下任何音像资料。[5]造成这一局面的原因很多，如传承人的技艺失传、观众老龄化、没有演出机会；但最大的原因还是资金的短缺，侨资的引用（下转第页）（上接第页）可以在一定程度上缓解这一现状，各地可以细分本地区华侨人员名单，建立有效的沟通方式，鼓励各祖籍地华侨在回馈家乡时优先考虑非物质文化遗产的保护，可以采取多种提升积极性的做法，如以华侨名字冠以保护地方戏曲组织名号，将华侨写入县志，在本人同意的情况下将华侨故宅老屋作为地方小戏创作室等使华侨情感认同和扬名立著等方式，保护地方小戏的同时增强了华侨的家乡归属感。

3.5 创作反映华侨海外创业等现代戏，进行巡演

随着第二代或者青年一代华侨融入所在国社会，他们在文化欣赏和个人情感方面明显有别于老一辈的移民，山西戏曲如何抓住这一潜在的消费人群，这就需要创作符合他们审美认同的现代戏。而创作反映华侨如何背井离乡登上陌生的国度，艰难创业最终获得社会回报的现代戏，能获得他们更多的共鸣，是山西戏曲能打开海外市场的重要思路。

4 结语

基于情感认同的海外营销是山西戏曲发展的一条新的道路，在如何营销、如何利用侨资方面还有很多可以思考和利用的地方。作为文化产业工作者，我们有责任、有信心去发展和开发新的市场，让山西戏曲充满活力地生存和传承下去。

参考文献：

[1] 王茗.古槐，华夏灵魂与血脉之根——来自中国·洪洞大槐树寻根祭祖大典的报道[J].中国城市经济，2007（5）：72-74.

[2] 李其荣.寻求生存方式的同一性——美加新华侨华人的文化认同分析[J].东南亚研究，2008（5）：69-77.

[3] 赵可金，刘思如.中国侨务公共外交的兴起[J].东北亚论坛，2013（5）：13-23.

[4] 李其荣.华侨华人在海外传播中华文化新探[J].广西民族大学学报（哲学社会科学版），2013（2）：117-123.

[5] 廖奔.论地方戏[J].戏剧艺术，2011（4）：4-20.

作者简介：李旭鹏（1983—），男，山西襄垣人，山西师范大学博士在读，就职于中北大学，主要研究方向：文化产业经济学。