新消费能否成为下一个风口？

刘斐 胡旭 罗政 杨丁淼

从“80后”到“00后”，有个网络用语非常热络，叫“剁手党”。

关注中国经济的人，有个新词值得研究，叫“新消费”。

微观看，“新消费”究竟“新”在哪里？目标人群在哪里？该怎样“提速”？

宏观看，这个潜在的体量或达万亿元级的“新消费”市场能否成中国经济转型升级的下一个“风口”？

无论关心中国经济，或者关心我们自己的“福利”，这些问题都值得探讨。

“新消费”到底有多火？

今天中国消费者还会抢购电视机？这不是虚构的故事。

2015年“双11”和“双12”购物节，四川成都创业公司极米科技研发生产的无屏超级电视“3D智能投影电视”遭遇疯抢，两天时间销售额过亿元。“我们强烈感受到消费者对智能产品的渴求。”极米科技电商总监何淼说。

市场分析人士指出，类似消费热潮只是冰山一角。以智慧家居、智能电子、文化体育、旅游休闲等为代表的新消费近年来正在强势崛起。

据阿里巴巴统计，2015年“双11”当天，仅体育用品网购成交额就超过44亿元，同比上涨55%，成交用户数增长约六成。

国际知名调查公司麦肯锡数据显示，2014年，中国网络游戏市场超过土耳其乘用车市场2亿美元，中国SPA市场超过波兰乘用车市场1亿美元。

数据显示，中国城乡居民消费结构正在由生存型向发展型、由物质型向服务型、由传统型向新型消费升级，并且这一趋势越来越明显、速度越来越快。

美国斯坦福大学访问学者、西南财经大学西财智库CEO汤继强将这一现象比喻为“经济温差”。“在去产能、去库存、去杠杆的压力下，人们都在说‘冷，但我感觉到‘新消费领域热气腾腾！”

“新消费”受哪些人青睐？

家住安徽合肥的“80后”“宅女”吴佳雯，不久前刚从网上购置了扫地机器人。“虽然这些智能家居用品不能完全取代人工劳动，但也是提高生活品质的方式。”吴佳雯说。

吴佳雯消费单上，还有更多非传统意义上的必需品：手工甜点、高端零食、iPad和Kindle，还有宠物猫饼干和营养液。

对上世纪80年代前出生的人而言，“小众”更多意味着“不易被接受”。对吴佳雯和比她更年轻的“90后”“00后”来说，“小众”才显“个性”，是消费的“王道”。这个时间段在中国出生人群总数已经达到4亿。

人口学统计显示，典型的家庭消费高潮一般出现在家庭中的抚养人步入46岁时。这对应了那些育有“90后”和“00后”的家庭。而“80后”们已纷纷届入而立之年，成为社会中间阶层，自身就拥有强大的消费能力。

首都经贸大学金融学院院长、中国家庭金融调查与研究中心副主任尹志超认为，中国年轻一代可以使用前代聚集的财富，具有较高消费倾向和超前消费意愿，追求在产品形成和消费中的参与感。“这种变迁正在带动消费品类的变化。”

麦肯锡一份报告测算，到2022年，中国年收入在6万—22.9万元人民币的中产阶层占总人口比例将超过75%。“中产阶层购买力及接受国内外新品牌、新生活方式的态度和敢于尝鲜的性格，正在重塑中国消费市场。”

中国消费经济学会会长杨继瑞表示，中国进入“新消费”时代“既反映了经济增长的一般规律，更反映了改革开放以来中国经济总体健康发展积累的韧性与活力”。

“新消费”能成为投资“风口”？

搁过去，说“跑步”是“消费”，一定被视作天方夜谭。今天，却少有人会提出质疑。

并非田径强国的中国，正在成为一个“跑步大国”。全民健步走、慢跑热刺激着民众对马拉松运动的参与热情。2014年，中国共举办了超过130场次的马拉松及相关赛事，全年累计参赛人数达130万。

庞大的跑步人群让举办马拉松在中国各个城市“高热不退”，可不光为挣名气。举办个赛事，后面跟着一串儿投资机遇：环卫、安保、设施、转播、广告、酒店、餐饮……

体育经营者更会看中奔跑者从上到下的各色行头：空顶帽、太阳镜、腰包、跑表、衣服、护具、跑鞋。这一点，看看有多少人为了计步而购买了小米手环、三星Gear、索尼Smartband等智能穿戴设备，就一目了然了。

尼尔森中国区体育产业研究副总裁张霖说：“美国每年举办的马拉松赛事超过700场，能完赛‘全马的人数大概是中国的7-8倍。中国运动市场的发展潜力仍然非常巨大。”

类似可投资领域还有很多。

以旅游业为代表的高品质休闲消费，正在成为稳增长及社会投资的重要标的。数据显示，2015年旅游业对中国经济和就业的贡献率已双双达到10%。

以新能源汽车、智能设备为代表的科技型消费有望加速井喷。2015年前10月，中国新能源汽车销售同比增长2.9倍。在治理空气污染等现实挑战下，以电动车为代表的新能源汽车还有更大成长空间。

中国消费升级刚刚起步，新消费市场刚刚打开，多样化消费带动全方位投资的涡轮刚刚启动。若参照同类国家60%左右的消费率，中国目前50%的消费率水平至少还有10个百分点的提升空间。按2014年约64万亿元的GDP总量估算，这意味着有超过6万亿元的消费动能，有望成为稳增长的投资“风口”。

问题的关键是：谁能把握住这些“新消费”？谁能留住如此规模的“新消费”？

得承认，与国际水平和成熟市场相比，中国的消费升级仍有较大差距。说到这个问题，只提两个关键词就够了：马桶盖和婴儿奶粉。

如何撬动“新消费”？

有段子说，三个苹果改变了世界。分别是伊甸园里夏娃偷吃的那个、砸中牛顿脑袋的那个和乔布斯创造的那个。乔布斯的“苹果”已成为供给引领需求的典型案例。

以消费电子行业为例，中国已超越美国成为第一大消费市场，但产业发展却还处在跟随者、追随者的地位。过去10多年，这个领域的引领性创新几乎全部出自美韩等海外企业。

专家分析，当前中国“新消费”领域的一个主要矛盾是，供给不能很好地适应新兴主流消费群体的需求升级。壮大新消费需要从供给侧结构性改革发力。

这就又会提到一个很火的经济学概念：供给侧结构性改革。就是从提高供给质量出发，用改革的办法推进结构调整，矫正要素配置扭曲，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率，更好满足广大人民群众的需要，促进经济社会持续健康发展。

要在供给侧发力，需要市场在资源配置中起决定性作用，不能再依靠政府刺激现有需求拉动短期消费。

中国经济决策者已经注意到“新消费”可能聚合的能量。2015年11月，国务院印发《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》提出，要创新并扩大有效供给，引导企业更加积极主动适应市场需求变化，实施企业技术改造提升行动计划，增加优质新型产品和生活服务等有效供给。

“当前消费供给的严重短缺是释放消费动能必须解决的突出矛盾。”杨继瑞表示，应当从迎合消费升级转型方向的角度来创新和加大消费供给，提高消费供给效率。

尹志超表示，政府在供给侧结构性改革中着力重点应该是，营造良好的消费环境，清理不合理的制度性障碍。要倒逼企业提高产品的服务和质量，同时还可调整税收政策助推消费升级。