论开口营销策略在加油站中的运用

徐诗颖

摘 要：成品油价格的低迷导致其销售行情持续走低，为提振公司营销业绩，拟采用开口营销策略打开不利局面，并结合兄弟单位成功事例，提出具体的实施方案，以解决开口营销在落实中可能出现的问题，鼓励并激发加油站员工运用开口营销的热情与积极性，助力成品油销售公司早日走出低谷。

关键词：开口营销；低油价；热情；积极性

中图分类号：F407 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）06-0065-03

进入2015年以来，成品油价格延续了去年以来的跌势，在油价持续走低与消费者买涨不买跌心态的共同作用下，全国成品油销售行情一片惨淡，销售业绩不佳成为摆在每一座加油站面前的严峻现实。为摆脱极为不利的现状，确定并运用切实可行的营销策略已成为销售公司的必然措施。在众多营销策略中，开口营销策略因其可拉近员工与顾客的心理距离，满足甚至超越顾客的期望，非常有利于提升加油站的销售业绩，故近年来也越来越多地出现于成品油销售公司中，并获得了诸多成功实例。例如，中石化柳州石油柳北片区通过开展精品营销、节日营销等开口营销策略，于2015年1—2月间实现了非油品销售额过300万元的佳绩；又如广州石油分公司下辖的东郊加油站，在运用开口营销策略后，其便利店单日营业额从几百元增长到3千元以上[1]。

成品油价格的低迷与消费者的惜购心理均为短期内难以打破的现状，为了保证加油站的销售业绩，在保证油品销售外，亦应注重拓展非油品业务市场，如上文所述便利店商品、燃油宝等非油品，而这些商品的出售更是有赖于员工的开口推销、主动推荐。

基于开口营销的上述优点与不可或缺性，本文建议将开口营销策略作为公司脱困的一条重要举措，并结合外省兄弟单位的成功事例与所获经验，在下文中对如何切实引导加油站员工执行开口营销策略作以简要探讨。

一、注重发挥人的主观能动性，增强员工推销的积极性

人是企业发展的最根本动力，人的主观能动性在很大程度上决定了企业的发展高度，故在营销策略的运用过程中，必须坚持以人为本的理念，最大限度激发加油站员工的主观能动性，调动他们的工作热情与积极性。

在执行开口营销策略前期，由于员工缺乏开口的勇气、沟通的技巧与开口的氛围，故营销积极性普遍不高，为此应从以下三方面入手，提升员工营销积极性：一是适度的激励一直以来都是激发员工积极性的重要措施，为此可将营销业绩作为个人的重要考评指标，强化绩效工资与奖金制度，使他们看到切实的收入增加进而提升员工开口营销的动力，愿意、勤于开口；二是开展实景模拟训练，利用空闲期，让一部分员工扮演上门的顾客，让员工在模拟对话、交流中增进营销经验，提高员工的营销技巧，做到敢开口也会开口；三是对于那些敢于、勤于开口向顾客推销的员工，即便一开始并未取得良好效果，也应予以一定奖励，以保证员工的营销勇气与积极性不致受损。

从本质上而言，员工的工作积极性取决于其心理动力。心理动力大，积极性就高；心理动力小，积极性就低。要充分发挥员工的积极性，一般取决于两个方面：一是能力，二是动力。能力强容易出成果，然而能力的发挥却在很大程度上取决于动力因素。如能激发人的热情，使人内心充盈着澎湃不绝的内在动力，使人朝向所期望的目标前进的这种心理活动过程即为激励，它是对人们内心活动状态的一种激发，具有推动并引导行为使之朝向预定目标的作用，即调动人的积极性以实现组织目标。故而为了将开口营销的效果最大化，就必须注重发扬执行者的主观能动性，善于激励员工，变“要我做”为“我要做”。

二、注重具体营销方式，将营销思路落到实处

加油站历来不提倡做“一锤子买卖”，如何做好长线生意，将“生客”变为“回头客”，是业内一直以来所追求的目标。如采用的开口营销方式不恰当，则不仅难以实现保增长的目标，甚至会因为顾客的戒备和不耐烦心理，导致事与愿违。

员工在营销过程中应高度注重与顾客的沟通方式，做到以情动人，将心比心。由于加油站日常接触的顾客主要为公务车、私家车、货（客）运车司机等三大类，故应因人而异，找准话题切入点，争取开口第一句话就能起到博其好感的作用，在轻松的谈话氛围中找到推销商品的机会。比如，私家车司机对车辆较为关爱，对服务要求较高，对价格较为敏感，员工可围绕促销优惠、汽车保养等内容沟通，重点推销燃油宝等保护发动机的商品，从而赢得顾客信任；长途客车、货车司机的单次加油量大，在意运输成本，要积极宣传优惠政策，鼓励办卡消费，同时提供货运信息等增值服务；而公务车司机背后有庞大的政府背景为依托，打开一名司机的销路往往意味着接下来多家政府客户采购大门对销售单位的敞开。

开口营销要讲时机，巧开口，学会“察言观色”，细心关注顾客的每一句话、每一个表情和动作，不仅要能从顾客与员工自身的对话中获取信息，亦要从顾客看似与自己无关的话语中收集有用信息。以中石油宁夏销售吴忠分公司青铜峡北苑加油站站长张瑞的事迹为例[2]，他曾从某外地货车司机与其朋友的对话中获知其准备购买当地大米，随即向司机推销便利店所售大米，最后该司机一次性即购买走十袋大米。应善于揣摩顾客心理和需求，从中发现商机，见缝插针，不失时机开口营销，以燃油宝为例，可将先前顾客加完的空瓶收集到一起，集中堆放在加油机两侧，这样利用简单的营销心理学，即可吸引新顾客购买。

除与人沟通的技巧外，依据地域、气候与季节等具体环境因素，重点推销有针对性的产品，亦可大幅提升营销业绩。如中石油安徽销售宣城分公司在冬季重点推荐玻璃水，并实现了该商品的热卖，仅仅一个月的时间内，辖区内加油站便售出玻璃水532瓶[3]。

三、管理人员带头先行，注重模范效应

在一座加油站开始执行开口营销策略时，站长与班长等加油站管理人员应发挥带头作用，率先垂范，主动投入到营销中去。基层管理者是员工在日常工作中最常接触的人，他们的一言一行，对于属下员工有着深远的影响，当管理者自己消极怠工，拒不执行营销策略时，单方面突出“远在天边”的模范与先进典型，并不能真正激发员工的积极性，故而管理者对于营销策略的切实履行，有着大于一般员工的责任与义务。

宣扬模范的先进事迹，是激发业界广大从业者工作热度的传统策略。以中国石化张家口张北片区的先进典型武玉为例，不仅他本人爱岗敬业，积极执行开口营销策略，曾创下日销售燃油宝30瓶的片区最高纪录。在他的带动和示范下，张北片区内其他员工也你追我赶，力争先进，先后涌现出吴佩芬、王淞等其他先进典型[4]。

管理者先行，作为员工身边人，发挥其带头效应，并强化对外来先进典型的宣传和介绍。在两方面的共同示范作用下，员工的积极性必定大大提升。

四、重视团队建设，维护团队和谐

毋庸讳言，加油站员工所从事的工作带有脏、累、苦的性质，且具有一定危险性，在日常工作中遇到顾客的不理解，甚至招致怨恨也是家常便饭，员工的工作热情难以长期保持，加之加油站工作的特殊性，难免会因为调班、调休等事宜，造成员工间的不睦与关系紧张。任何一个工作团队的高效运营都离不开团队成员间的默契配合与分工协作，而一个自身凝聚力不高的团队，是无法实现管理者的预期目标的，故为了开口行销策略的顺利执行，加油站管理者除以各种措施激发员工的营销热情以外，也应注重管理艺术，团结所带团队，将团队成员紧密凝聚在一起，为此管理者应做到以下几点：

1.管理者想要管理别人，首先要从自我管理做起。要善于控制自我情绪，不要把消极情绪带到员工中间，以免影响士气。要客观自我评价，管理者要了解自己的长处和弱点，在发扬自己长处的同时，不避讳自我批评。总之，通过自我管理，管理者才能更有效地实施组织管理。

2.要及时解决员工所面临的最紧迫的问题。心理实验表明，解决员工最基本的需要问题，可增强60%的员工的积极性，而解决他们最紧迫的问题，可调动90%的员工的积极性。可见，为了更充分地调动员工积极性，应优先解决员工最紧迫的问题。

3.注重内在激励。有别于奖金、职称等外在激励措施，内在激励的实质为精神激励，它是从工作本身获得的，对提高员工的积极性有很大的帮助。可用友谊、温暖、特殊的亲密关系、信任、认可、表扬、尊重、荣誉等社会情感性资源来满足员工；还可多提供进修培训的机会和条件、挑战竞争性任务、提供个人发展的平台，使员工的才能得到充分的发挥，并为企业创造更多的财富。除此之外，还可以在二者相结合的基础上安排、设计各类活动，如拓展训练、人员交流、运动会、舞会、领导走访、聚餐、旅游等，合理运用内在激励，有助于团结工作团队、放松员工身心、激发他们的工作热情。

五、强化营销商业氛围，优化门面布置与商品陈列

成功的营销策略离不开优良的商业氛围，若顾客应员工推荐而进入便利店，之后却体会不到舒适的购物环境，营销效果亦会大打折扣，故为了走好开口营销策略的最后一步，加油站应注重商业氛围建设，在门面布置与商品陈列上下功夫，方便顾客选购。

以柳北片区各便利店为例，时值羊年春节，各门店早早张灯结彩，张贴迎春对联和大红“福”字，悬挂小羊布偶，让便利店处处洋溢新年的喜庆气氛，同时效仿商场模式，在购物高峰期开辟绿色通道，缩短顾客排队时间。这些人性化的措施与举动，大大提升了片区内便利店的非油品销售业绩。

除门面布置以外，还应留意以下两点措施，以强化营销商业氛围：

1.时刻跟踪商品销售情况，注意及时补货。当某一类商品热销时，如补货不及时，则可能导致一时的缺货，影响顾客购物体验。便利店并非大型商场，员工对于补货、缺货等事宜缺乏经验与敏感性，故应注重培养员工的补货意识，避免出现缺货窘境。同时，商品品种的齐全和数量的充足，亦有助于激发员工的销售热情，便于他们各施其能。仍以柳北片区为例，在货源充足的情况下，员工充分利用自己的人脉关系大做团购文章，仅柳鹊站发卡员叶琼一人便一次性推销40条中华香烟、60桶柴油尾气处理液。其他员工亦不甘落后，非油销售积极性空前高涨，仅三天时间，便实现年货销售额20万元的佳绩[5]。

2.注重广播广告的宣传与引导效应。当前，加油站已普遍开展燃油宝、瓶装水等商品的泵岛销售，张贴广告宣传画、POP广告等措施，营销氛围日渐浓厚，但当加油站员工遇到加油高峰期时，便难以抽身为顾客提供推荐服务，导致营销出现空窗期。为填补这块短板，加油站可不间断地播放事先录制好、经过反复斟酌的广播广告，这样不论是否在加油高峰期，都可以实行连贯的开口营销，油站的营销氛围更加浓厚。考虑到当前加油站员工开展开口营销的实际经验与理论指导均不足，说什么、怎么说多来自个人经验的总结，促销效果有较大的随机性、偶然性，即便是接受过训练的专业促销人员，也难以做到完全无衰减地传递信息。只要广播广告在制作过程中严格遵循广告学的原理，即可最大限度地避免随机性、偶然性，同时因为省略了中间环节，信息失真的几率也更低，最终的促销效果往往更佳。

合理运用开口营销策略，并将其落到实处，不仅可以提升加油站销售业绩，增加员工个人收入，亦可改变加油站传统营销模式中的员工与顾客简单的问答式服务关系，令员工在与客户沟通、互动的基础上，活跃现场气氛，扫除工作中的沉闷单调，化解员工因日复一日的重复劳动而累积的疲乏与厌倦情绪。通过引入开口营销策略，开创加油站营销新局面，销售公司可望尽快走出销售低谷，实现提升经济效益，实现员工价值的双赢。

参考文献：

[1] 乔旭.“开口营销”换来开口笑[J].中国石油石化，2015，（10）：71-72.

[2] 吴忠才.运用激励理论调动员工积极性的策略[J].西南民族学院学报：哲学社会科学版，2002，（23）：12-13.

[3] 马福英.开口营销温暖顾客[N].中国石化报，2011-12-21.

[4] 赵培章.充分调动员工积极性“十要”[J].经济研究导刊，2011，（10）：128-129.

[5] 任冲.广播广告：加油高峰也能“开口营销”[N].中国石化报，2009-09-18.

[责任编辑 陈丹丹]