移动通信技术驱动的旅游增值信息服务融合模式研究

侯小妮 孙静 王建冬

〔摘 要〕本文从对旅游产业发展的基本模式和产业价值链环节分析入手，进一步论述了移动信息技术作为一种新媒体信息服务手段在旅游产业增值信息服务融合中的应用价值，并对移动通信技术在旅游产业增值信息服务融合中的应用环节、利益分类、业务策略等具体问题进行了分析。

〔关键词〕移动通信技术；新媒体技术；旅游产业；增值信息服务；信息服务融合

〔中图分类号〕G201 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2016）06-0011-05

〔Abstract〕This paper firstly analyzed the basic development model of tourism industry and its value chain marketing aspects.Then a further discussion about the application value of mobile technology，a new media information service tool，in Tourism Value-added information service integration was made.Finally，the paper also analyzed some specific issues in the application of mobile technology in Tourism Value-added information service integration，such as application areas，distribution of benefits，as well as business strategy.

〔Key words〕mobile communication technologies；new media technologies；tourism industry；value-added information service；information service integration

近年来，随着居民消费水平的不断提高，我国旅游产业进入飞速发展阶段。2015年，我国国内旅游突破40亿人次，旅游收入过4万亿元人民币，出境旅游1.2亿人次，中国国内旅游、出境旅游人次和国内旅游消费、境外旅游消费均列世界第一。当前，观光、度假、购物等旅游活动已经越来越成为我国城镇居民休闲娱乐的首选方式。当前，随着移动互联网、三网融合、位置服务（LBS）等新媒体技术的普及应用，信息技术创新驱动的商业模式创新和产业转型升级，已经成为未来一段时期我国旅游产业发展的普遍规律。易观智库发布报告称，2014年中国在线旅游移动端市场规模交易规模达到1 247.3亿元人民币，占中国在线旅游市场整体规模的44.6%[1]。

旅游是一种“过程性消费”、具有预先支付的特征、十分强调用户体验的重要性；另一方面，旅游产业还具有客流物理空间移动范围大、游客消费水平比较高、信息技术接受能力强等特征，因此基于移动智能终端、位置服务、4G网络等技术手段形成的移动信息服务体系在旅游产业中具有十分广阔的应用前景。《中国旅游业“十二五”发展规划信息化专项规划》就提出，加快建立移动旅游信息门户和移动旅游应用服务平台，为在途游客提供跨平台、跨网络的WAP服务、短彩信服务和各类移动终端应用服务；结合手机智能卡技术，拓展旅游一卡通在目的地通讯服务、交通搭乘、消费支付、电子门票、智能导览等方面的整合信息服务功能。

移动互联时代，时间上的“即时化”与空间上的“此在化”，共同构成了新一代信息技术快速聚合不同时空维度的异构行为链条的能力[2]。借助手机终端的移动通信能力，信息服务提供商可以非常便捷地整合原本毫无关系的信息服务价值链。正如美国学者克莱·舍基所指出的，“随着通信技术的改变，上述通信模式之间的分别也在消失”，各种“通信方式之间的明确断层正在变成平滑的过渡”[3]。由于新一代信息技术融合与泛在的基本特征，使得人们生产生活中原来互相割裂的行为链条之间出现了若干“焊接点”，这些行为链条的焊接点是上述信息服务创新模式的前提。对于旅游行业而言，移动通信技术的快速普及，对于旅游企业增值信息服务模式带来了深远影响。本文拟从对旅游产业的增值信息服务融合分析入手，对移动通信技术在旅游产业增值信息服务融合中的应用价值、应用范围、利益分配和运行策略等问题进行系统分析。

1 旅游产业的增值信息服务环节

尽管旅游企业的业务模式各有不同，但其业务链条一般覆盖航空、景区、地面交通、酒店、餐饮、购物等多个环节中。文献[4]分析了旅游产业的价值链构成，并将其分为景区投资经营、旅游产品设计、吸引旅客、销售旅游产品、航空运输、地面交通、景区服务、酒店、回程等多个环节，并涵盖景区、配套设施、旅行社、航空公司、酒店等多类相关业务主体。篇幅所限，此处不对旅游产业的价值链进行详细分析，而仅关注其中涉及增值信息服务活动的环节。从增值信息服务环节的服务主体和服务内容看，可以将旅游产业的信息服务环节划分为五个部分，即景区开发与管理、旅行产品设计、航空运输、地面运输和酒店餐饮购物等配套服务。如图1所示。

1.1 景区开发与管理环节（景区）

主要包括景区建设和运营等旅游产业的上游业务。由于旅游景区一般具有较强的季节特性，因此其往往会在旅游旺季加大信息服务力度，并通过在旅游淡季推出旅游折扣产品等方式，平滑景区本身的销售收入季节差异曲线。

1.2 旅行产品设计环节（旅行社）

这是旅游产业链条中的核心业务环节，业务主体包括各种旅行社门店和专业旅游咨询代理机构等。旅行社等专业机构是旅游行业中整合上下游信息服务资源的重要力量，比如旅行社和景区就往往保持有非常紧密的合作关系。近年来，很多旅行社也开始从产业链层面上向航空、景区等其他环节延伸，如2004年春秋旅行社投资创办了国内首家民营低成本航空公司——春秋航空，并承担国内航空客货运输业务和旅游客运包机运输业务。

1.3 航空运输（航空公司）

这是旅游产业中科技含量较高的环节。航空产业具有航空投入成本巨大，向上下游传递价值能力强，而航空飞行环节本身利润率低的特点，因此航空企业一般都具有很强的价值链纵向一体化的动力。航空企业进入旅游市场的主要目的，就是帮助航空公司的服务职能从单一的输送功能演变成具有综合服务性质的服务性机构，通过整合航空业的相关产业链来为旅客提供一体化的全程信息服务，进而收获更高的顾客满意度和更高额的回报。特别是近年来由于航空市场竞争日趋激烈、国际油价趋高等的影响，航空运输环节的利润率不断降低，航空巨头纷纷将目光投向旅游、餐饮、购物等航空产业上下游信息服务环节，如海南航空成立的海航旅业集团等。

1.4 地面运输环节（汽车租赁、包车、长途客运公司等）这是旅游产业链中较不为人所关注的环节。但这一环节往往具有特殊作用，特别是一些以西部等交通较不发达地区为目的地的长距离旅游中，地面交通往往是旅客从离开大城市乘坐飞机抵达目的地中间较为“痛苦”的环节，其舒适便捷度对于提高旅游服务的整体用户体验具有重要影响。正因如此，近年来很多旅游项目均推出了“旅游到家”的配套信息服务，有效保障游客的旅游体验。

1.5 酒店、餐饮、购物等配套环节（相关商家）

这是旅游产业链中增值效益最高的环节，但这一环节往往由于提供服务的中小商户较多，难以形成增值信息服务合力，而被很多旅游企业的管理人员所忽略。本文所探讨的应用移动信息服务技术，如短信优惠券等，恰恰可以对这一环节的诸多商家起到有效的汇聚和整合作用，帮助提升旅游产业全产业链的整体服务能力。

围绕上述五大环节的业务内容，可以设计出五种最基本的增值信息服务模式，即景区门票、旅游项目、机票、地面交通和住宿餐饮购物等环节的增值化信息服务。然而，正如前面所分析，旅游产业具有用户群体高端、物理移动频繁、服务对象信息化水平较高等特点，基于智能移动终端和LBS等技术的移动信息服务，可以为旅游产业制定覆盖多个环节的增值信息服务融合策略提供很好的技术手段。

2 移动技术在旅游产业增值信息服务融合中的应用价值

2.1 有效提升旅游产业盈利能力

就信息服务的技术手段来说，在过去十余年间，传统的基于纸介质的优惠券、杂志广告、报纸夹页等增值信息服务手段已经逐渐让位于互联网等新媒体技术，而随着近年来移动智能终端出货量的爆炸性增长，4G用户数量越来越多，基于移动技术的增值信息服务手段因其与用户的日常行为结合更加紧密、个性化推送更加便捷等特点，而开始呈现出后来居上的势头。可以预见，在未来手机终端将借由其“普及性”、“移动性”、“即时性”、“私人性”而成为增值信息服务的最佳技术渠道。

以优惠券促销为例，在前网络时代，商家主要采用纸质优惠券促销，但成本较高、且浪费严重；随着网络的普及，网络优惠券大行其道，节约了商家的优惠券发放成本、方便了消费者获取，但大多数网络优惠券还需要消费者需要自己去打印或者复印电子优惠券，这实际上是把纸质优惠券的实体化成本转嫁给了消费者，也不符合人们日益增强的环保意识。而近年来手机优惠券的出现，其借以高到达性、高便捷性的手机终端为媒体，消费者可以通过手机拍照或下载电子优惠券到商家使用，既节约了消费者的消费成本，也为商家节省了信息服务成本，同时还为消费者提供了一种更便利的服务获取手段。

再例如，利用“移动终端+二维码”技术，景区企业可以实现跨时间、跨空间的更加精准的移动化信息服务，商家通过与媒体的合作将广告业务委托给各平面媒体、电视媒体等，媒体广告公司通过购买业务运营商的平台服务，来实现跨媒体宣传和服务。二维码的跨媒体宣传的主要组成部分包括：业务平台，智能手机集成软件（集成二维码识别及业务平台适合手机终端展现的内容）、各类印刷媒体、景区内外及周边广告展示等。在与旅游相关的杂志、景区内外及周边户外广告、各交通枢纽广告牌、旅行社宣传资料、交通工具、礼品等适于印刷的载体上印刷旅游二维码，用手机扫码就可进入链接至业务平台，查询景区的相关资讯。

基于移动信息服务的增值信息服务融合，对于旅游产业链上相关的景区、酒店、餐饮、娱乐等相关业务均有着直接的消费刺激作用。从旅游消费者的信息需求角度讲，由于旅游一般具有目的地遥远、文化差异显著的特征，游客会对目的地不够熟悉，从而会产生目的地消费信息的匮乏。这种情况下，传统基于纸质媒介的信息服务产品，往往存在信息共享困难的问题，难以实现异地兑现。目前阶段基于短信和移动互联网方式推送增值信息服务产品，仍是大部分旅客最容易接受的形式。在这种情况下，基于移动智能终端的增值融合信息服务产品往往具有良好的效果。以乘坐飞机这种方式下开展远距离甚至跨国旅游为例，在飞行过程这样一段相对封闭的环境下，航空公司可以通过发放宣传单、播放视频等方式向游客推送增值信息服务信息，并在落地后在机场通过蓝牙或手机短信等多种方式“无缝对接”飞行过程中的消费引导；旅客在下飞机后，通过短信订阅、推送等方式及时获知旅游公司推荐的当地的各类增值信息服务信息，免去旅客不太熟悉当地的消费市场的尴尬，提高游客的满意度，实现较高的客户留资率和订单转化率。可见，移动技术能够帮助旅游企业在旅途中进行有效的信息服务消费引导，从而很好地解决一部分旅客的异地消费困扰，获得旅游消费者的青睐。

2.2 有效整合旅游产业价值链各环节

严格来说，移动信息服务并不是最近才出现的一种信息服务形态。早在电报时代，应用于海运的移动服务就已经形成商业模式了。然而，仅仅是到了3G时代，随着移动通信的带宽的增长以及智能终端的普及，基于多媒体信息的多类服务能够统一基于智能移动终端开展，位置服务、多媒体传输、内容增值服务、移动办公和在线手机游戏等各种服务整合到一起之后，从而形成了一场“移动革命”[5]。移动信息服务作为一种新媒体技术手段，具有交互性高、易于实现精准营销、形式灵活多变、产品设计周期短等传统信息服务手段所不具备的优点[6]。例如，位置服务[7]是通过一组定位技术获得移动终端的位置信息（如经纬度坐标数据）提供给移动用户本人或他人以及通信系统，实现各种与位置相关的业务。利用这种服务，游客可以定位自己所处地域周边的饭店、旅馆、加油站等信息，通过将餐饮、住宿、包车、景区等不同环节的增值信息服务整合进位置服务，就可以帮助用户随时随地接受组合增值信息服务产品，从而大大提高景区周边的旅游服务水平和消费能力。目前，LBS已有几百种应用，主要包括旅游信息查询、旅游救援、旅游地营销、旅游公共信息服务、旅游车船管理等应用。

因此，对于旅游产业这样一个产业链较长、业务形态众多的产业来说，移动技术是一种行之有效的增值信息服务融合渠道：通过移动平台，可以将旅游产业链从上至下的各个环节的产品和服务进行打包发布，形成一种基于促销组合的多业务融合增值信息服务模式。特别是对于一些大的旅游景区、航空公司等行业资金雄厚的企业来说，还可以通过增值信息服务平台整合的方式，经营自己有掌控力的服务项目，为其他产业链上的商家提供发布其产品和服务的平台，并分享这部分产业链上增加的收益。

此外，很多旅行社和航空企业等都有庞大的会员群体，这是一个巨大的潜在消费群体，这些企业运作移动增值信息服务平台，可以把其会员群体作为吸引景区周边商户加盟的重要因素，将移动信息服务平台打造成为旅游产业链上下游厂商组合销售体系中的枢纽环节。如此一来，移动信息服务平台的运营，可以为广大商户提供直接面向航空高端客流的服务信息发布平台，商户的服务信息转化为客流和收益的效果将更加明显，同时也增强了大型旅游企业对于产业链末梢的控制力。

总之，作为未来一种重要的新媒体服务形态，移动信息服务对于旅游产业而言，其核心价值并不仅仅体现在其作为一种服务信息传播的载体本身，而是体现在移动服务作为一种载体或平台，其整合各种旅游服务价值链环节，形成跨平台、跨链条的融合化新服务业态的能力。

3 移动信息服务在旅游行业增值信息服务融合中应用的主要方向为进一步讨论基于移动信息服务技术的旅游产业增值信息服务融合策略，本文收集了近五年来国内旅游产业出现的多个跨环节融合式增值信息服务案例，并按照上文提到的旅游产业五大信息服务环节组合的不同模式进行了归类梳理。针对旅游产业的五个价值链基本环节，增值信息服务活动可以借助移动信息服务的技术手段分别加以实现，但这并非本文主要关注问题，不再赘述。除此之外，移动信息服务在航空产业增值信息服务融合中的应用方向可以划分为两大类。

3.1 跨两个环节的增值信息服务融合模式

即旅游产业价值链不同环节的企业，通过多种合作模式，推出“景区+旅游项目”、“机票+包车”、“机票+住宿”等方面融合增值信息服务产品。如2009年，海南航空推出的将机票和酒店餐饮两个环节融合的增值信息服务产品，购买固定航线产品旅客，可以凭借购票信息免费入住海航酒店集团旗下酒店。再如2013年，济南国际机场股份有限公司、东航山东分公司和山东航空国际旅行社3家企业联合推出航空机票和旅游环节融合的航空旅游消费电子套券信息服务产品。

应该指出，这些模式的应用案例虽然很多，但其对于旅游产业价值链的增值信息服务融合力度较为有限，属于传统旅游项目融合增值信息服务的延伸。这其中，使用智能移动终端、LBS等技术手段开展的移动增值信息服务融合业务应用空间亦不大。

3.2 涵盖多个产业链环节的增值信息服务融合模式

这类模式实际上更加值得我们关注，比如主要由旅行社发起的“旅游项目+机票+包车+住宿餐饮”增值信息服务融合模式、以及由景区和旅游企业联合发起的“景区门票+机票+包车+住宿餐饮”增值信息服务融合模式、由航空公司和旅行社企业发起的“机票+包车+住宿餐饮”增值信息服务融合模式等。如2012年黄山景区联合黄山机场、黄山市多家酒店、温泉和东航、南航等航空公司，联合推出了冬季航空旅游增值信息服务产品。该产品涵盖了机票、乘车、住宿、餐饮、购物、景区等多个环节的服务形态，从黄山机场进港的所有旅客，仅凭身份证和登机牌可再享受五折的优惠票价，黄山市的多家酒店、温泉专门针对航空市场配套了特别的优惠政策，东航、南航还分别推出提前购票最低3.5折的优惠政策。

一般来说，这些模式一般涉及旅客自出发到搭载各种交通工具，再到景区游览和住宿餐饮购物等各个环节，因此其中移动增值信息服务手段能够起到良好的全程跟踪和精准推送效果。通过这种旅游行业上下游环节主体间合作开展的组合增值信息服务模式，能够起到推动价值链整合、提升旅游产业链整体竞争力的作用。

4 移动技术在旅游增值信息服务融合中应用的基本模式在明确移动信息服务在旅游行业增值信息服务融合中的应用方向的基础上，本文进一步探讨移动信息服务在旅游行业增值信息服务融合中应用的利益分配、业务策略等基本问题。

4.1 移动信息服务在旅游产业增值信息服务融合中的利益分配目前，旅游产业中移动增值信息服务融合方式所基于的信息推送手段主要有两种：一是移动运营商的彩信推送；二是基于移动互联网的移动APP应用模式。无论采用哪种技术手段，旅游产业中移动增值信息服务融合所涉及的价值链上相关主体主要包括了电信运营商、手机用户、合作商家、平台管理方几大类。

上述几类利益主体的关系图和利益分配表分别见图2和表1。

从理论上讲，移动信息服务的平台运维方可以包括旅游产业的各个环节，比如景区、旅行社、航空公司、包车公司、酒店、餐饮、购物等等。但从目前我国旅游产业的发展现状来看，一般具备运营上述平台的产业主体需要具备较强的行业掌控力和财力，因此一般主要以景区、航空公司和部分大型旅行社较多。但无论平台运维方企业是哪类企业，通过移动增值信息服务融合的开展，其都应当探索一种旅游企业-合作商户-移动运营商-消费者四者共赢的商业模式。

4.2 移动信息服务在旅游产业增值信息服务融合中的业务策略由于不同产业链环节的企业充当旅游产业增值信息服务融合移动服务平台的运营方，其所基于的业务基础和采用的业务策略均各有不同。此处仅以游客搭乘航空运输工具为主的长途甚至跨国旅游中，航空公司可以采用的增值信息服务融合业务策略为例加以说明：

（1）航空公司开发并设计移动增值信息服务融合平台，依托各地的旅行社、机票销售网点等，在各地推广宣传并与各地商户形成协议优惠，并与当地的移动运营商签订合作协议。

（2）在旅客电话订购机票的同时，询问其是否愿意到达航空旅游目的地时用手机短信的方式免费接收当地的消费优惠券信息。选择同意的旅客手机号将自动加入手机优惠券群发列表，之后旅客会收到关于订阅相应类目优惠信息的指南及订阅代码，旅客可自行订阅相关类目的优惠券。

（3）对于没有留下手机号码信息的旅客，在飞行途中通过宣传册、视频、现场讲解等方式向游客传递航空旅游增值信息服务信息，告知乘客在到达旅游目的地后可发送各类消费信息的对应代码到订阅号码即可免费收到当地相应类目的优惠券短信；在航空旅游乘客到达机场时，即以手机短信订阅、推送的方式，为消费者提供本地的各类消费优惠信息。

（4）游客在前往景区过程中，即可以凭借手机彩信、二维码、图片等信息到航空公司合作的酒店、景区、包车、餐饮、零售等指定商家按照事先约定享受消费折扣。

（5）为提高加盟商户和消费者在平台上活跃度，还可以设计针对商家和消费者的积分累计和会员等级体系。商家积分可以转化为商家信用凭据，对于积分等级高的商家，可以提供一些鼓励措施，如可以发布更多增值信息服务、以较低廉的费用进行首页推荐等。用户在完成消费后，也可以通过短信平台方式对商户给出体验评价，从而通过客户参与数量、客户评价指标等管理旅游产业价值链不同环节的服务质量。

5 结 语

当前，很多旅游行业巨头通过在旅游产业链上下游间的布局渗透，已经发展成为覆盖旅游产业全业态的综合服务运营商。移动信息服务具有良好的跨地域、跨平台、跨链条融合服务能力，特别适合作为旅游产业这种地理空间移动范围大、客户消费高端且多样化、覆盖业务范围较广的现代高端服务业开展增值信息服务融合的技术手段。本文通过对国内旅游产业发展的基本模式、信息服务环节等情况的分析，进一步探讨了移动信息服务作为一种新媒体技术手段在旅游产业增值信息服务融合中的应用价值和应用模式，希望本文的研究能够为促进旅游产业信息化升级、提升旅游产业服务水平提供有益借鉴。

参考文献

[1]中国在线旅游移动端市场规模达1247.3亿[EB/OL].http：∥www.ebrun.com/20150415/131062.shtml.

[2]王建冬.信息技术驱动的信息服务业新业态研究[D].北京：北京大学：126.

[3]（美）舍基.未来是湿的：互联网如何改变了我们[M].胡泳，沈满琳，译.北京：中国人民大学出版社，2009：55.

[4]花学红.航空旅游市场的发展与营销策略研究[D].武汉：武汉大学，2004.

[5]（美）丹·斯坦博克.移动革命[M].岳蕾，等译.北京：电子工业出版社，2006.

[6]王建冬，刘合翔，陈光华.移动通信技术在信息服务中的应用模式研究——以手机优惠券为例[J].中国信息界，2012，（6）：72-74.

[7]吕志平，赵冬青，徐爱民，等.位置服务系统（LBS）的构建[J].测绘科学，2005，（2）：92-94，7.