网络时代政府形象塑造的文献综述

盛莹

摘 要：政府形象作为政府重要的无形资产，决定着政府对公众的号召力和凝聚力，影响着政府公信力和政治合法性。随着互联网的普及和发展，政府形象的塑造逐渐成为网络时代政府面临的一个新课题。本文从网络时代的背景、政府形象的概念、网络时代下塑造政府形象的重要性、政府形象塑造面临的挑战以及积极塑造政府形象的对策与建议等方面对近期的研究进行了梳理，并提出目前存在的问题和以后研究的主要方向。

关键词：网络时代；政府；形象塑造；文献综述

中图分类号：D630 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2016）06-0040-02

当前我国正处于社会转型的关键时期，政府形象作为政府影响力的重要组成部分，不仅是政府得以有效运行的基本前提，也是政府赢得公众的必要条件，良好的政府形象有助于形成公众信任的和谐社会氛围，同时达到深化政府自身改革、完善政府公共服务以及提升政府公信力的良好效果。司晓悦、王颖通过统计分析2002—2012年间中国知识资源总库（CNKI）中以“政府形象”为主题词的599篇文献，得出其中排名首位的是关于政府形象塑造的研究，论文总数共计144篇，平均总量为13.09篇/年，占样本总数的30.44%[1]。隨着网络时代的来临，尤其是互联网和数字技术的迅猛发展，媒介形态和传播环境日新月异，为政府形象的塑造提供了新的视角和思路，成为当前学术界研究的热点问题，本文试图围绕现有的关于网络时代政府形象塑造的研究成果进行梳理，以便为日后研究提供参考和帮助。

一、网络时代的背景研究

“网络时代”一词最早源于1996年美国《商业周刊》杂志发表的一篇文章，其出现标志着新的科技革命的来临。随着网络时代的到来和发展，不仅深刻改变着传统社会的信息传播形态，还悄然改变着人们日常生活的方方面面。

当前我国的信息高速路基本铺成，实现了从骨干网到局域网，再到接入网的宽带化。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%，半年共计新增网民1894万人[2]。政府部门及其各级领导干部必须努力发挥网络时代的鲜明优势，重塑政府形象，提升政府公信力。

二、政府形象的概念界定

国内对政府形象的研究始于20世纪90年代，目前学界对政府形象的概念众说纷纭，不同学者从主观、客观及主客观相结合的角度对政府形象进行了界定，使得政府形象的概念呈现多样化趋势。

学者刘小燕从主观角度认为政府形象是公众对政府所具有的情感和意志的总和，也是社会公众作为主体对政府客体的认知、印象和态度的综合感觉[3]；以胡宁生教授为代表主编的《中国政府形象战略》一书则从客观角度提出政府形象是政府在其自身行为与活动中所产生的总体表现与客观效应，也是政府行为在社会公众中的综合反映[4]；当政府直面公众时，公众也在博弈政府，政府与公众之间存在互动性，因此中国人民大学唐钧教授结合主客观角度认为政府形象是政府在社会的印象汇集，是公众对政府的总体感知，是主客观相结合的产物[5]。

三、网络时代下塑造政府形象的重要性

在以互联网技术为依托的网络时代下塑造政府形象具有传统社会不可替代的重要性。学者左宏碧认为政府要善于发挥网络的作用，利用网络平台打造良好的政府形象，提升公民对政府合法性的认同，化解社会矛盾，维护社会稳定，提高政府治理水平，是当代政府难得的机遇[6]。

1.网络时代有利于塑造“民主法治”的政府形象。随着互联网技术的飞速发展和广泛应用，网络逐渐承担起政府联系人民的重要桥梁作用。冯敏、李芳芳指出现在我国个别省份相继推出“网络发言人”，不仅为打造“网络民主”做了注脚，还为表达民情、疏通民意提供了平台，通过积极的介入和引导网络信息，与公众形成良好的互动，塑造政府在人民群众心中的民主形象[7]。法治的价值就在于它是公意之治、权利之治。学者谢金林在其《网络时代政府形象管理：目标、难题与对策》一文中强调以互联网为代表的数字化媒体更加要求法治政府形象，网络时代不仅提高了公众自身的权利意识、参与意识，还为公众提供了监督政府、评判政府的平台[8]。

2.网络时代有利于塑造“高效公平”的政府形象。以前我国政府的政务运作主要依赖于纸质媒介的信息传递，并须按层级进行传递，造成许多本来含金量很高的信息在频繁的公文传递中价值逐渐衰减。学者刘金蕊认为“网络问政”的出现很大程度上改变了我国传统的政府结构和运作模式，塑造了高效的政府形象[9]。“人人心中有杆秤”，政府在促进社会公平与正义方面做得如何，成为公众衡量心中政府形象的首要条件，而网络时代的发展恰好为公众提供了自我表达的机会。如果政府不能切实履行好维护社会公平正义的职责，那么公民的不满情绪就有可能通过网络相互表达和强化，形成网民共鸣，从而促使政府公平意识的加强。

3.网络时代有利于塑造“以人为本”的政府形象。“以人为本”是社会主义和谐社会的本质和核心，也是建设服务型政府的根本要求。首先，王立军、王苏喜认为政府必须考虑到社会公众的利益要求，真正树立为人民服务的理念，因为政府不是个体，不能简单代表个体[10]。其次，徐鸣认为政府必须尽职尽责地为人民群众办实事，把以人为本、公民本位作为政府工作的出发点和立足点，真正实现权力的回归[11]。

四、网络时代政府形象塑造面临的挑战

目前，学术界和各级政府逐渐认识到政府管理工作中政府良好形象塑造的重要性，特别是互联网的普及和发展，媒介形态和传播环境日新月异，网络时代信息传播的独特规律给政府形象的塑造带来了前所未有的挑战。

1.网络多元化挑战政府形象认知。“因特网络把所有人都变成了出版发行人”[12]。学者华淑美认为网络时代公众获取信息的渠道日益增多，信息所体现的价值取向丰富多样，同时这种多元化的特点也使得公众有机会通过各种方式参与政府重大事务的讨论、发布信息和表达观点[13]。张勤、梁馨予指出多元化的网络社会中政府的一举一动都处于媒体和网民的密切关注下，由于不同利益诉求对政府有着不同的期望，政府及其公职人员的任何一项不恰当的行政行为，都有可能引发负面的社会舆论[14]。近年来，政府官员“雷语”“雷行”层出不穷，“官二代”炫富引发人肉搜索，官员开房丑闻曝光等类似事件不断发生，短时间和大范围内对政府声誉和形象造成负面影响，政府形象对公众而言不再停留于“父母官”“公仆”等传统认知。

2.网络平等化挑战政府形象维护。网络社会凭借互联网强大的载体，以各种符号为传播媒介，由网站和网民共同对信息进行处理和结构化而形成虚拟空间，这并不是客观世界中的真正空间。学者白然然认为传统媒体一直以来承担着党和政府喉舌的角色，新闻报道要经过层层把关，然而在互联网这一虚拟空间中，政府不再是信息权力的唯一拥有者[15]。由于网络具有平等化的特点，大家的发言权是平等的，人人都可以讨论交流涉及政府的一切问题并自由发布信息。谢金林教授提出网络时代中任何事情只要引起网民的积极参与，那么真相最终将会浮出水面[8]。如温州动车追尾、陕西华南虎、三鹿毒奶粉等事件伊始政府总想办法掩盖事实真相，但最后迫于网络舆论的压力而不得不将事件真相公之于众，严重损害政府形象，削弱政府公信力。

3.网络快捷化挑战政府形象修复。学者王佳炜认为网络时代信息传播是以几何级数的形式增长，不仅加快了信息传播的扩散速度，还扩展了信息影响的范围[16]。任何信息只需在网络上停留片刻便会被众多网站转载，以各种形式存于网络之间很难彻底拦截和封锁。因而学者陈俊指出网络这种快捷化的特点决定了政府形象危機事件一旦发生其负面效应也会迅速传播开来，对政府形象的损害是必然在短时间内难以修复的[17]。此外，中共郑州市委党校的马元海主任认为政府议程设置的迟缓与被动容易使政府的负面舆论通过网络快速传播呈现一边倒趋势，造成网络空间的政府舆论危机，势必会给政府形象的塑造带来极大挑战[18]。

五、网络时代塑造政府形象的对策和建议

1.政府官员树立形象意识。中山大学廖为健教授认为在民意彰显的时代，政府官员作为政府形象的缩影，是政府形象的外在表现，其个人言行不仅代表着他个人，更是代表着政府，将会直接影响到社会公众对政府的认同感和支持度[19]。因此李培林在其《网络媒体在塑造政府形象中的作用》一文中提出政府官员要学会“自我包装”，积极与网络媒体建立相应的信息沟通机制，定期在网络上“露露脸”，向公众及时传递关于政府的有益信息[20]。塔娜、康萌则认为提高政府官员的道德素质，加强政府官员的自省自律，做到言必正，行必慎，言行一致，也是塑造政府形象的重要举措[21]。

2.建立健全网络问政机制。2010年1月25日“网络问政”首次被写进政府工作报告[22]。如今，网络问政已成为政府与公众双向互动的有效方式，是直面民意、汇聚民智的重要平台。樊金山认为网络问政相较于其他执政方式更具优越性，不仅降低公众利益表达和监督“门槛”，而且有效地提高政府工作效率，为了避免网络问政流于形式，亟待建立网络问政的长效机制[23]。朱锐勋继而提出为确保网络问政的有效运行，政府需要制定一系列具体的法律法规做保障，真正实现网络问政的法制化、规范化管理，为我国政府形象的塑造提供一种新途径[24]。

3.完善网络发言人制度。学者刘金蕊认为网络发言人制度是传统发言人制度在互联网空间的延伸和扩展，不仅是政府部门满足受众知情权的必需，也是塑造政府形象的必要手段[9]。相较于传统发言人制度，网络发言人制度改变了信息单向传递的方式，政府部门能够掌握话语主导权，拉近与人民群众的心理距离，因此马玲认为政府部门要充分运用网络平台并结合各地区实际工作，通过明确网络发言人职责、加强网络发言人学习培训以及突出重点信息等方法大力推行并完善网络发言人制度[25]。曹劲松、费爱华则认为提高网络发言人的专业素养、知识及能力，通过良好的个体形象来提升其代言的政府形象，也是政府形象塑造的一个重要途径[26]。

4.增强政府网络监管力度。由于网络上信息来源、传播渠道及内容繁杂，网民道德责任意识淡薄，导致互联网易滋生网络谣言、虚假新闻以及网络暴力等。学者邢勇认为要想在普通公众的心目中塑造良好的政府形象必须要认真履行政府的监管职能，大力加强网民的素质教育以及积极推动主流新闻网站的建设等[27]。此外，中央为进一步增强和完善网络社会的监管力度，维护互联网公平有序的竞争，2006年以中宣部为代表的十六部门联合发布《互联网站管理协调工作方案》，强调政府各部门要充分发挥其职能，贯彻落实对互联网网站的监督和管理，加强部门间的配合，及时沟通协调，形成管理合力[28]。

六、总结

综上所述，作为当前的研究热点，国内关于网络时代政府形象塑造的研究已取得了不少成果，做到了理论联系实际，研究致力于解决人民与社会密切关注的问题，对推动我国政府树立良好形象、加强自身建设具有十分显著的作用和意义。但为实现其研究的理论成果最终服务于政府自身建设，今后应立足于社会现实，多注重基层政府形象的塑造以及具体案例的分析，提高研究成果的应用程度，才能使研究更加“接地气”，更加有意义。

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