网络时代中东媒体的对华传播研究

唐佳梅 黄秀允

《以色列时报》中文网是中东地区唯一在华开通中文网和社交媒体账号的媒体，重点关注以色列高科技和创新领域的发展以及中以合作的最新动态。本文试对《以色列时报》中文网的对华传播进行深入研究，分析其对华传播特点，以期为国内媒体“走出去”提供不同于英美媒体经验的视角。

《以色列时报》中文网概况

《以色列时报》（The Times of Israel）成立于2012年初，创刊编辑大卫·霍罗维茨认为中国媒体对以色列的报道以政治局势、中东冲突等话题为主，中国读者对以色列的了解比较片面，因此决定推出《以色列时报》中文网①。2014年5月28日，《以色列时报》中文网上线，新浪微博官方账号（@以色列时报）同时开通。中文网定位于全面报道以色列高科技、创新、商业与社会文化。重点关注以色列的高科技和创新领域的发展，以及中以合作最新动态。重点报道创造性的初创企业，深入报道从纳米技术到农业、从生物医药到环境保护等领域的技术突破。同时关注中以两国在各行各业不断深化的合作。除了经济和技术领域，还包括以色列社会和文化等方面的内容。在对《以色列时报》中文版的寄语中，时任以色列总统内塔尼亚胡表示：“中国已经是以色列在亚洲最大的贸易伙伴，两国的合作关系发展前景广阔。”②2014年底《以色列时报》中文网微信公众平台（微信号：timesofisraelcn）开通。截至2016年6月，《以色列时报》中文版新浪微博粉丝量达23万人，且以日均1000左右新增粉丝的速度稳定增长。官方微博和微信推送的主要内容均来自《以色列时报》中文网，通过多渠道传播增加受众的到达率。据《以色列时报》中文网总编辑李晶晶介绍，该报旨在建立交流平台。网站各语言版本都设有博客栏目，读者可以通过评论、留言等方式参与互动。目前的读者群体主要包括关注以色列经济、教育、社会方面的两国专家学者，计划或已经赴以的学生、工作者和游客，以及对以色列科技创新感兴趣的公司和个人。

《以色列时报》中文网的架构

1.首页设置

《以色列时报》中文网首页顶部横向排列着“首页”“观点&博客”“每日精選”“焦点”四个标题导航条，右边是文章搜索框，页面上下滑动时该栏始终固定在页面顶部。首页页面以蓝白为基调，英文标识下方写着“以色列时报”的中文字样。在顶部标志区的左上方不同语言版本的切换入口，不论是网站风格还是栏目标题，都是在其母版基调上加入符合中国受众的本土化特色，是对母品牌的认可和延伸。中文网网站标志左边是其微信公众平台二维码，右边有显示其新浪微博当前粉丝量的微博主页入口。当鼠标移动至微博图标“新动态”三字上方即悬浮显示最新发布的微博内容。

在网站总体框架上，《以色列时报》中文网采用“左宽右窄”的两栏式结构，即页面左边竖栏约占全页宽度的三分之二，并以新闻的“标题+图片+导语”主体形式排布。在此栏，首屏的新闻有2-3则，包括一则主要新闻（大字号标题和图片占据较大版面）和一两则次要新闻（板块状灵活排布）。从次屏开始，新闻按最新发布时间采用“发布时间+标题+配图+导语”形式的“三”字形横向罗列式排布并实时更新，顶部横向排列着如“中以合作”“以色列初创企业”“以色列旅游”等各个话题的导航条，点击栏目标题，对应栏目的新闻会切换出来，罗列式排布在导航条下方，整个网页不会跳转。罗列的新闻默认为十条，通过点击下方“继续加载”按钮，可以呈现出更早的新闻内容。页面右边竖栏约占全页宽度的三分之一，从上至下呈现了《以色列时报》的订阅广告、“观点与博客”栏目、某一话题（如水处理技术）的三篇报道（仅有新闻配图、标题及作者）、本周点击量最多的新闻排行（五条）、新浪微博新动态、以色列初创企业地图和前一日的货币汇率表。值得注意的是，“观点与博客”栏目被限制在固定区域，只能显示两三篇文章缩略介绍，但可通过滑动页面中滚动条看到该栏目的六篇甚至更多文章。

《以色列时报》中文网首页的设计简约清晰，默认屏数只有四至五屏，但通过鼠标悬浮显示、导航条页内切换（也叫网站锚文本）、栏目内滚动条等形式隐藏了部分内容信息。页面简约清晰却有丰富内容。而国内许多新闻网站首页采用的是平面主导式的做法，首页栏目繁多，达到十几二十屏，超量信息却导致用户体验不高，对新闻信息的利用效率大大下降③。

2.栏目和话题设置

《以色列时报》中文网主要栏目有“观点&博客”“每日精选”“焦点”三个。“观点&博客”类似于社论板块，但不仅限于对新闻事件的评论，所有读者都可以在网站开通博客，表达观点或记录经历，内容经审核后即可发布在该栏目中。内页架构均与首页类似，即采用“左宽右窄”的两栏式结构，左边竖栏为页面主内容，按“发布时间+标题+作者+导语”形式的横向罗列式排布。以作者真实图片配在博文旁边，点击进入博文后正文左侧还有作者的详细介绍，使得文章更具真实性，更有说服力。

《以色列时报》中文网按照报道的题材简单分类，分为观点、每日要闻。而对报道的事件发生地域、报道的行业和领域、报道形式等更细致的分类并没有整合和直观呈现在网站首页上，仅在文章全文下方以关键词的形式进行话题归类，因其报道题材范围非常有针对性，以科技、创新、社会及中以合作方面为主。

《以色列时报》中文网的内容生产

通过对中文网主编李晶晶的访谈，结合笔者2015年8月至10月在《以色列时报》中文网的参与观察，我们了解到，该网站的内容生产流程可根据新闻类型分为英文翻译和中文采写两类，按报道来源可分为母版转载和原创采写两类。

原创采写的文章的新闻线索来源包括中以机构，如：中以合作的公司企业和教育机构，社交网络中关于创新、高科技领域的资讯。以色列驻华相关机构都与《以色列时报》中文网有合作关系，举办活动时一般会向他们发出邀请。《以色列时报》英文网的新闻类型和涉及领域比中文网更多，但中文网的编辑会选择以色列高科技、创新、商业与社会文化的报道，再发给编译人员。新闻报道的编译要根据具体内容对原文进行编辑，使之更符合中文读者阅读习惯。英文记者采写的文章是针对全球，文章往往更符合英文读者的阅读兴趣，在编译时会着重突出中文读者关心的内容，或搜索额外信息对原文进行补充。

《以色列时报》中文网日均稿件发布量约五条。从英文网站上选择文章进行编译、审核、发布的流程耗时较短，中文网可以实现当天或第二天发布新闻报道。对于时效性强的新闻，在英文网上发现后会立即优先让编译人员进行编译。原创采写稿件一般比较费时，往往发布在头条位置。完成网站发布后，运营人员还会根据各传播平台的特点进行编辑后再发布到微信公众平台、新浪微博和新浪博客。

《以色列时报》中文网的报道样本

本研究选取2015年6月至11月的《以色列时报》中文网报道作为研究样本，分析研究时段内新闻报道的数量、性质、主题或变化趋势。报道样本共127份，有效新闻信息数量总计475条，《以色列时报》中文网平均每次更新信息3.74条，平均每周更新信息18.27条。报道样本按题材分为新闻事件、观点博文、组图组稿（包括每周新闻汇总、新闻盘点等）三类；新闻事件按来源分为英文编译稿和中文采编稿两类。在475篇样本报道中，42篇为观点和博文，41篇为组图组稿，376篇为从《以色列时报》英文版网站中编译的报道，16篇是用中文采写发布的稿件。结果正如《以色列时报》中文网李晶晶所介绍的那样，网站稿件以翻译英文版的内容为主，原创采写为辅，同时兼具各方人士的投稿和编辑组稿。

部分原创文章由中文网编辑和在华供稿人撰写，内容包括中以合作的经济项目、教育活动，以及与以色列有渊源的华人专访。中文网编辑认为，《以色列时报》英文版的内容已不能完全满足中国受众的需求，而这些原创报道有利于反映新闻“接近性”原则。

观点和博客文章涉及技术、教育、人物、历史、文化、旅游、军事等各方面，投稿者不仅限于普通的留学生、旅客、学者，比如《为正义点赞 为和平护航》一文就由中国驻以色列大使詹永新撰写。博客文章的立场以正面积极为主，也不乏中文网独立采编的对中国驻以色列大使、中国留学生、中国赴以色列的游客和工作者的采访和报道。文章以个人亲身体验传递信息，传递以色列风景美丽、人文淳朴、宗教特色等信息，向中国公众描述了更具说服力的以色列形象。

组稿文章可大致分为四类：组图（图片报道）、盘点（就某一话题对网站上已有报道进行整合）、视频（与以色列历史相关的YouTube视频）和新闻汇（对上周重要新闻汇总报道）。报道形式多样化，包括文字、图片、视频等，且会以时间、话题等分类方式对已有报道进行整合和重新发布。这样延伸式、总结式的编辑方式不仅最大程度地利用了已有报道，而且能帮助读者更方便、快捷地获取加工整理过的信息，颇受读者青睐。

报道样本中共有67篇新闻报道涉及中以合作，占总篇数的15%，其中一半是当日头条报道。其涉华报道基本为中立或正面报道，对中以合作项目持较积极的态度，对中方持较友好态度。在71篇涉华报道中，13篇来自于观点和博客栏目的投稿文章。中文采写报道有17篇，外文编译报道有40篇，还有一篇转载于《中国经济导报》。涉华报道多半来源于外文翻译，而且大多数为外籍记者撰写。但中文采写的比率与所有样本报道相比有了大幅提升，达24%。可见，《以色列时报》中文网将其原创力量用于中以合作项目的报道，更贴近中国受众。

“评论”和“分享”是观察网络传播中新闻报道传播效果的两个重要指标，《以色列时报》中文网报道下方的评论可以同步到新浪微博发布的推送，通过记录其微博账号中含中文网新闻报道链接的推送的分享和评论次数发现，受众对具有接近性、争议性和趣味性的话题会有更大的反馈欲望，对这些话题的适度引导，有助于刺激受众主动表达观点、传递信息，从而扩大媒体的知名度和影响力。

启示与借鉴

在信息大量重复和过载的时代，用户体验正是受众选择和认同的关键。大篇幅的文字报道、大面积的繁杂信息已不可取，应借助图片、视频、风格、构图来提升用户的视觉体验，用方便快捷的搜索、引导、跳转、整合功能来提升用户的使用体验。同时，也不能忽视母版网站的风格和特色，应在统一的整体基调上，考虑信息输出国的阅读和审美习惯，并对网站的架构和语言风格做出适当调整，这样更能提升用户使用的亲切感和舒适感。中国媒体在进行对外传播时，也需注重本土受众的阅读习惯和用户体验，同时保持整体风格的一致性。

刘博洋通过对英国《金融时报》中文网的运营实例分析得出结论，“本土化策略”包括“全球视野的本土人才、国际水准的本土制作和因地制宜的本土营销”三个方面，也就是指：能够在本土化基础上很好地执行母公司理念的人才，符合本土受众趣味和认同的内容制作、栏目设计，以及适合在当地传播的营销手段和方式，以产生与受众之間的共鸣④。《以色列时报》中文网在运营人才、报道内容、营销手段三方面都能够很好地实现本土化，同时欢迎中国受众在网站上发表观点和博文，体现出了该网站的友善态度和开放姿态。互联网时代的对外传播，要按照互联网语境和网民的心态推送新闻，同时重视受众的观点和反馈。

《以色列时报》中文网的独家信息来源以及中国受众对该地区的好奇使其能在众多新闻媒体中脱颖而出，获得大量受众关注。这说明媒体在对外传播时需要了解自身的独特之处和卖点，以某方面的独特优势（资源、内容、形式等）吸引和留住受众⑤。其中，优势在于其权威性、专业性，而独特在于读者可以通过其接触到国内媒体没有的视角与声音。这给我国媒体的对外传播的启示是：不应盲目追求全面的、与本土媒体趋同的新闻议程，而应了解媒体本身的特色和优势，以其深刻性或独特性来吸引国外受众，让他们听到与本国媒体不一样的声音和内容。同时，以更包容的态度为国外受众提供更多的互动空间，逐渐树立起媒体的品牌和知名度。

（本文系国家社科基金一般项目“本土媒体报道国际新闻的跨文化伦理问题与解决路径研究”的研究成果，项目批准号：16BXW059）

「注释」

①大卫·霍罗维茨：《欢迎关注〈以色列时报〉中文版》，（2014-05-27）.http：// cn.timesofisrael.com/。

②以色列时报中文网，《内塔尼亚胡：以中关系发展前景广阔》，（2014-05-28）. http：// cn.timesofisrael.com/。

③曾励：《中国新闻网站的首页分析》，暨南大学2014年硕士论文。

④刘博洋：《外资媒体中文网在中国的本土化尝试——以英国金融时报中文网为例》，暨南大学2008年硕士论文。

⑤董艳灵：《从跨文化角度试论我国对外网络传播》，重庆大学2009年硕士论文。