强化体验 让专卖店走的更远

朱东梅

苹果专卖店给我们的启发

苹果的直营专卖店全世界都有。苹果带给我们的除了优质的产品，就是其在专卖店风格上的巨大颠覆。全世界各地的苹果专卖店有两类，一类是附着于老建筑，一类是全新建筑。开在有历史背景商圈的苹果店都会力求保留建筑原本的特色，让创新与历史和谐统一。全新设计的苹果专卖店外在建筑都具有独特的风格，内部装修简洁明朗，将彻底完美的体验作为核心。可以说，苹果专卖店是品牌诠释和消费者需求结合的最佳体验。苹果的品牌就是个性化，人性化与创新。来到品牌专卖店的消费者最直接的想法就是要亲自体验产品。因此，专卖店的核心就是要突出强化这个体验感。苹果专卖店的店员都是时尚而有活力的年轻人，他们穿梭在店内，指导消费者如何使用产品，演示新的功能等。

苹果专卖店设计时，简单大气的销售大厅当中，一切以实用功能为主。橱窗宽大干净，使得路过的消费者能够清晰地看到内部；店内的过道宽敞，消费者可以自由走动，没有拥挤感和局促感；注重多感官的体验，让消费者享受体验的价值；店内突出品牌，色调一致；一些小的设计巧妙，给人惊喜。

我们看苹果专卖店，并不是要照搬苹果的做法。因为品牌所能结合的要素是不同的。我们要学习苹果的就是其品牌内涵与专卖店体现的一致。反观我们的一些家电品牌的专卖店，所有外在的风格就是一个品牌的logo，要求经营者对店面内部做豪华装修，产品体验也只是停留在表面，缺乏专卖店在体验方面的人性化，生活化，场景化方面深刻的领悟。

专卖店的体验要重实用忌虚荣

专卖店的职能因为互联网及电商的影响，正在从销售向丰富多彩的体验转化。传统品牌的专卖店正在附加很多互联网的元素，使得专卖店成为O2O的重要环节。一些线上品牌以及电商平台为了提高真实的体验，也在建各种各样的体验店。这更加说明，专卖店的体验功能在很大程度上是互联网替代不了的。尽管有的网站借助了视频将产品的展示从平面向立体化提升，但是大部分体验如触摸感，操控性能和舒适程度，视频是无法实现的。所以，专卖店在充分认识到自己的核心价值之后，一定要将体验这个价值点放大，尽可能多地做一些电商做不到的东西。

火星人集成灶和造梦者新风系统在沈阳的代理商赵总告诉记者，根据火星人集成灶和造梦者的产品特点，他把店面开在了建材家居广场这一指向性强的渠道中。2015年以来，以火星人集成灶为先导，赵总在沈阳各个区域布局了三家以销售为主的店面，分别在居然之家、红星美凯龙和香江家居。这三家店既是产品销售的前沿，也是品牌区域推广的核心场所，能够将销售和推广集合到一起的就是店面的体验。赵总说，店面的体验不单单是产品的体验，还包括消费者进入店面的所有感官感受。赵总认为，做大众型消费产品的专卖店不能做太多固定费用的投入，尤其是豪华的装修。专卖店的投入要讲求实用，切忌虚荣。从消费者的选择看，不是所有的消费者都要购买高端品牌，与其做豪华的装修，大面积的奢华店面，不如做一些更加接地气的推广和投入，能够给消费者获得实际感官体验以及推广和服务等体验环节上。赵总的店里，消费者可以享受到鲜榨的果汁，现磨的咖啡等。前来洽谈业务的客户，可以用蒸箱给他蒸海鲜品尝，既招待了客户，又提高了产品的体验感。

以往火星人集成灶的演示以炸辣椒为主。2015年以来，火星人的厨房集成系统将消毒柜改成蒸箱。消费者进入店面体验的时候，可以吃到用火星人蒸箱蒸出来的包子，玉米等。这个实用功能的体验对于一些中年的消费者非常有说服力。

赵总告诉记者，店面运营了一年多以来，令他没有想到的是，三家店面中面积最小，知名度最低的香江家居的店面投入产出比是最好的。虽然这与产品本身的属性和品牌的定位有关，也说明，并不是高大上的店面才赚钱，尤其是从经营者的角度看，更要对品牌商的政策给予全面客观的评价之后，根据自身的实力和市场需求去选择性的执行。在营销推广的过程中，品牌商肯定要求专卖店尽量体现出感官上的高大上，但经营者更要从投入产品的角度来全面核算，才能实现持续的经营。

社区推广及微营销为店面引流

在建材家居广场，设计师沙龙，品牌联盟等最常见的推广活动是必须参与的。有过连锁终端推广和渠道分销经验的赵总分析建材渠道的特点之后发现，建材家居广场的店面数量少，与消费者接触的机会小。因此，让更多的消费者知道你的店面，将更多的消费者引导到店面是推广中非常重要的一环。赵总说，他们的做法既有微营销，也有地面式体验。微营销就是借助互联网的力量，通过微信、QQ等方式推广。例如，他们的推广团队得知某小区将于9月份交房之后，首先进入到了小区的业主论坛，通过发红包等微营销的方式做群预热，吸引业主的眼球，提高品牌在群内的知晓度。接着，根据业主的需求，分别举办了“火星人杯”少儿绘画大赛和“火星人杯”摄影比赛。通过娱乐休闲活动，提高品牌的曝光率。在活动的过程中，邀请参与比赛活动的业主到店里体验产品。据测算，整个小区的推广活动费用投入基本上就在五六千元左右。第一次参与的业主数量超过20人，带来的订单也较为理想。这种有感情互动的投入，对于专卖店来说是非常适用的。

赵总说，做建材渠道的产品，都会跟一个特殊的群体打交道，那就是设计师。因为与消费者的距离最近，又具备专业背景，所以，设计师推荐的产品，非常容易被客户接受。而要想让设计师能够推荐你的产品，成为一个重要的销售渠道，那么就要掌握三个要点：第一，好的产品，第二，好的客情，第三，好的利益。没有好的产品使用口碑，设计师的口碑也会受影响，因此，从自己的口碑出发，设计师必须推荐好的产品；其次，专卖店的经营者要在生意之外，多与设计师互动，让设计师能够通过参与活动，体验品牌和经营者的企业文化，密切合作关系；最后是合理的利益。跟设计师合作的品牌很多，能够拿出一个相对合理，既要符合行业的规则，又具有足够的诱惑力，才能让对方愿意推荐产品。

赵总介绍，他们下一步的体验店要进驻大卖场，这对于专卖店的推广来说是一个创新。据透露，赵总的卖场型体验店位于沈阳某超市的结款出口。利用超市出口的一个墙面，做集成灶炸辣椒的体验；搭建一个密闭的空间作为新风系统的体验。这两个体验店的作用是邀请从超市出来的消费者进入体验区，发放宣传品和小礼品以及一些免费食品，并将专卖店的促销活动告知消费者。超市的客流量大远远大于建材城和家居广场，且消费者都是城市上班族等有消费能力的人。将体验店设置在超市，可以让那些不去建材广场的人也能够了解他的产品，知道集成灶和新风系统给家庭带来的生活品质的提升。赵总介绍，这两家体验店的主要投入是店面的租金和店员工资，费用都是经过测算的。

为了深耕业务渠道，赵总筹划的集体验、服务和业务谈判于一体的体验店，3月底在沈阳万象城开业。赵总介绍，这家店面将火星人集成灶、水槽和造梦者新风系统集合到一个精心设计的空间里。除了让客户、朋友，合作伙伴体验产品。体验店的日常运营将通过新媒体平台，以举办小型健康沙龙，休闲聚会，主题Party等形式，让客户体验与产品和品牌文化等巧妙地融合在这个体验店中。例如，秋天的时候，举办以品尝海鲜为主题的聚会，尽量用自己经营的产品，为前来聚会的人制作美食，创造某种环境，让大家自己动手，DIY等等。在聚会的时候，讨论一些大家关心的话题，分享一些生活上的经验，让大家能够通过这个体验店获得除了生意以外其他的精神上的享受。

专业的服务是专卖店标准配置

专卖店的专，不单单是品牌的专属，品类的专一，还有人员的专业。集成灶和新风系统都是与装修同步，需要先期安装的产品。因此，在设计安装的过程中，有很多环节都是消费者不太懂，需要专业人士提供专业服务的内容。因此，专卖店不但要有强大的销售团队，还要有掌握专业技能的设计服务人员。

赵总说，他的三家店面目前设置了一名专职的设计人员。这名设计人员既要懂橱柜、懂水电路，还要懂室内设计。平时，这名设计人员除了要按照消费者的预约，提供上门测量、设计等工作，还要在店面与各种消费者做零距离沟通，了解各种消费心理和需求。

赵总说，虽然做专卖店仅仅一年的时间，但学习了很多营销方面的新理念。无论互联网如何发展，电商如何增长，店面的体验都是无法替代的。专卖店要根据自身的需求，结合新营销的工具，做好产品、服务、品牌与消费者的互动和体验，让专卖店飞的更高，走的更远。