“欢乐颂”火了，广告植入有哪些门道？

徐文龙

伴随着《欢乐颂》这场广告商和片方的狂欢悄然落幕，电视剧广告植入被再次提起。对于植入广告，其实大众并不陌生。然而广告植入究竟有没有用，商家植入广告的不同目的，从那些教科书般的案例中能学到什么？在电视剧大热，广告植入成为商业新机的当下，这些探讨不是老生常谈，而是需要解决的问题。

电视剧要“赶英超美”

谈起电视剧广告植入，当然就先要谈电视剧。所谓植入广告，自然是依附在电视剧中的，故而要看植入广告的现状与前景，就需先看电视剧数据。

电视剧的数据是公开透明的，广电总局每年都在发布数据。而从近五年的数据上不难发现，电视剧的部数与集数一直起伏不定，虽然总体趋势上扬，但实际上数据浮动并不大。尽管如此，我们仍然能得到“电视剧植入广告只会越来越火”的结论。

为何？因为我国电视剧已经开始准备着“超英赶美”，剧集的质量明显有所提升。从之前的每部电视剧收视都似乎相差无几，到现在一部火剧的收视率和后几名相差几个数量级的状况时有发生。这并不意味着我们的剧从“部部是好戏”变成了“矬子拔将军”，而是意味着终于有一些或引进、或本土的高质量剧脱颖而出了。

注重电视剧的质量，这是影视剧大市场向前迈进的标志。在这样的状况下，《芈月传》、《太阳的后裔》、《甄嬛传》、《花千骨》等等一系列或上星或上网的大剧应运而生。它们做到的可不仅是提升我们的电视剧质量，它们更重要的意义是让观众再次真的注意到了电视剧。

比如最近，《欢乐颂》弹出了最强音。

这部视频网站播放量在数十亿级别的剧，其流量已经不是人们传统印象里电视剧能达到的级别了。可是《欢乐颂》做到了，在电视剧不断培养观众的聚集之后，它爆发了。然而《欢乐颂》是个开始，这点毋庸置疑，电视剧的质量只能越来越好，人们的关注度只能越来越高。这样的情况下，电视剧植入广告的前景何须多言。

不都是为了卖产品

电视剧广告到底有没有用？关于这一点，不妨参考《太阳的后裔》，这部剧播出之后，剧中产品搜索量环比成倍增长，销售量环比成倍增长，这其实已经能够说明很多问题了。不过，它并不足以代表所有植入。

不妨请读者努力回想出十部看过的电视剧，然后努力回忆出在这部剧中发现了的广告植入。你能想起多少个品牌呢？10个？5个？还是更少呢？不得不说，一部再普通不过的现代剧，起码也要有20个品牌做了植入，而收视率靠前一些的，每部剧的植入数量更是有30-50个，甚至多达70-80个。这些植入去了哪里呢？它们大多都被观众忽略了。

可见，植入广告虽然有用，但还是有太多太多的品牌被观众忽视掉了。想必至此会有人问，这些商家难道是有病乱投医吗？在这样的状况下，还有大批量的植入广告填充着各个电视剧？当然，商家并不愚蠢，尤其是那些已经成功的品牌。那么，这就产生了一个大问题：植入广告的目的是什么？

随着商家给出的答案不同，植入广告的意义也就变得不尽相同了。

有些商家希望通过大笔植入推广新产品，希望能够通过一部好剧提高自己产品的市场认知度，提高市场占有度，这些人是肯投入大笔资金的。他们要让自己的产品得以展示，要让自己的产品特性得以体现，要让自己的产品定位得以诠释，故而他们选择了大手笔植入，让自己的产品能够被观众看到。

还有些商家呢，他们并不希望自己的产品被露出，他们更希望让人知道自己的品牌，提升品牌知名度。所以他们选择了大量的背景植入，也就是单纯地露出自己的品牌名称，这样的植入，体量相较而言要比展示单一产品来得小。

此外还有些商家并不希望通过一部剧而销售产品，也不指望一部剧能够让自己的品牌能够尽人皆知，于是乎他们选择了更小体量的植入。这些商家要求的效果，仅仅是产品或者品牌和这部剧挂钩，能够让自己的品牌文化更厚重一点，有一些谈资。那么这样的商家所做植入的程度就更轻，甚至只是以资源置换的形式做植入，一分钱也没花。

故而在这样的情况下，商家们带着不同的目的和资金，注入到一部剧中，也就有了大批量的植入广告。这些植入广告并不都意味着侵占市场和卖出产品。有些仅仅轻描淡写，可能已经让商家达到目的了。

从金牌案例中能学什么

在电视剧植入行业，有十大金牌案例。它们分别是：

麦斯威尔咖啡+《杜拉拉升职记》、路虎汽车+《蜗居》、思念食品+《北上广不相信眼泪》、 平安银行+《幸福从天而降》、亚宝丁桂儿脐贴+《辣妈正传》、金六福珠宝+《小爸爸》、汇源果汁+《乡村爱情3》、京东+《男人帮》、飘柔 +《丝丝心动》、清扬+《无懈可击之美女如云》。

纵观这些个金牌植入案例，其实特点不难总结，它们一是展露自己的品牌定位和产品特点，如麦斯威尔咖啡绑定了白领人群；二是产品一以贯之从头到尾，比如《乡村爱情3》中汇源果汁反复出现每一集都存在曝光；三是绑定剧情，围绕植入展开，如《幸福从天而降》整个故事都围绕平安银行展开。

可见这三个特点，即是能够让植入广告获得成功的不二法门。那么，广告植入具体怎么做？

首先我们要弄明白刚刚谈过的问题，我们做植入的目的到底是什么？是要推广产品，还是要推广品牌，抑或仅仅让品牌和一部电视剧挂上钩即可。这三个问题弄清楚，就很容易达成目的。

如果植入目的是仅仅想和一部剧挂上钩，那么找到这部剧的剧组，直接和剧组商务部门谈，或者直接去找片方，这种情况下出资其实并不存在必要性，可以通过易货、支持剧组物资等形式进行介入，没花一分钱，又可以达成植入目的。

而如果商家需要的是广而告之，同样也是有所区分的。如果仅仅想提升品牌知名度，那么花上一笔不算大的价钱，在一部剧中最大限度的进行曝光和形象展示，其实完全可以满足需求。因为仅仅想展示品牌，最多的也只是展示出品牌定位或者品牌内涵。这样的露出并不需要涉及太多剧情，一两个剧情段落加上大量曝光就可以达到目的。

但如果想展示产品以及它的特性，并且希望通过这部剧真的打开市场，那么就要仔细甄别所要植入的剧了。

首先是这部剧的阵容，是否含有口碑好或重磅明星，是否有一个好导演都是关键因素。其次是这部剧的剧本，无论一部剧的阵容有多好，如果没有一个合适的骨架把产品放进去，那么它也并不是好选择。我们再看十大金牌案例，其实并不都是一线大剧，而植入商赢就赢在找到了一个契合点和一以贯之的主线。

比如，《幸福从天而降》中整个故事都围绕平安银行展开，将植入品牌绑定在剧情上，让植入的品牌或产品成为一部剧的纽带，所植入的品牌就起到了连接人物、剧情，并能成为推动剧情的关键。如果遇到了这样的剧本，那么植入必能既起到植入效果，又不被观众反感，从而获得极佳的植入效果。

随着电视剧质量的提升，以及观众对电视剧的重新关注， 电视剧广告植入成为了一个不小的商业契机。但是从《欢乐颂》的广告植入过多而饱受诟病这一点上看，真正聪慧的植入应该是让观众会心一笑，或者能够无形地影响观众的。希望广告植入能够真的帮助消费者选择好的产品，而不是成为中国电视剧跑道上的绊脚石。