企业网络营销浅议

傅蓉慧 袁明

[提要] 随着数字经济及世界互联网的迅速发展，网络营销逐渐成为信息时代全新的营销方式，其独特的优越性不仅促使企业的市场营销手段和内容发生史无前例的变革，而且为企业开辟了更加广阔的市场。本文就网络营销相对于传统营销的优势、网络营销对企业发展的影响，以及企业如何实施网络营销展开探讨。

关键词：网络营销；传统营销；优势；问题；策略

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2016年1月21日

一、引言

网络时代对企业的冲击是不可想象的，马云及其领导的阿里巴巴借互联网之东风用不到15年的时间从负债走到中国首富，这样的业绩和发展速度让许多百年老字号的传统企业望尘莫及。网络时代，谁都逃不出这张虚拟的网，不管在哪个行业，传统营销都找不到“势”了，这将网络营销推到了舆论浪尖。网络时代的市场风浪迅猛、淘汰极快、体量越大、风险越高。这迫使企业必须直面网络营销带来的巨大挑战，尤其是对于传统企业，这也是“不得不”的选择。如果没有尽快找到并使用适合企业自身的网络营销手段，极有可能被竞争对手打败，被这股浪潮所淹没。这对于传统企业是一个急迫并且严肃的课题。

网络营销不单是一种销售方式，更是一种思维模式，也就是互联网思维。如果抛开这张网单独看网络营销，就如同置身井底，只看到井口面积的天空。网络营销带来了一场营销观念的革命。

二、网络营销发展背景

网络营销产生于20世纪90年代，发展至今。网络营销的实现方式有广义和狭义之分，从广义层面讲，企业使用计算机网络进行的一切营销活动都可以视为网络营销；从狭义的层面讲，国际间的互联网营销即为网络营销。20世纪90年代，这种新的营销模式开始凸显作用，展示出一种全新的方式及理念，通过系列网络营销的策划方案来实施营销活动，有效促成交易。简单地说，就是利用互联网，对产品、服务进行的经营活动全过程，力求满足组织或个人的需求。

企业网络营销除了利用互联网进行网络推广外，同时也涵盖电子商务这一重要要素，网络推广顾名思义就是在互联网平台上对企业进行宣传推广，使受众通过网络平台认识与了解企业，并最终促成交易行为。电子商务指的是在互联网的平台上，买卖双方不受地域与时空的限制，方便快捷的完成交易。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《2014年中国网络购物市场研究报告》的报告显示，截至2014年12月，我国有超过3亿人通过互联网进行购物，与2013年底相比增加了5，953万人，达到了19.7%的增长；我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。与此同时，2014年另一个市场出现了惊人的增长形势，这就是移动终端购物市场。据统计，2014年我国有2.36亿人已经开始使用手机进行网络购物，实现了63.5%的增长，增长速度已经是网络购物市场整体用户规模增长速度的3.2倍，使用手机进行购物的比例提升了13.5个百分点，达到42.4%。

互联网以迅雷不及掩耳的惊人速度覆盖了人们生活的方方面面，最终改变了人们的生活方式及理念，同时人们也对网络营销这种商务活动日渐了解，出现了很多利用网络营销推广有效实现了企业目的的成功案例，也为商业界增添了传奇色彩。

三、网络营销与传统营销的区别

网络营销与传统营销都是企业营销的一种方式，都是为了实现企业的需求，只是在操作和实施的过程中有较大的区别。网络营销是基于互联网并且以互联网为营销介质，是顺应时代发展的产物，具备传统营销所无法效仿的特点：

（一）市场触角无限延伸。互联网像是一张无边际的“巨网”，可以挣脱时间和空间的限制进行信息的自由交换与传递，帮助企业实现在全球范围内交易，但凡网络覆盖之处便有交易的可能性，从而将企业带入一个更为广阔的、更具多元化选择的全球市场。

（二）产品赋予个性。由于网络营销的特性使其具备了很强的针对性，在与顾客沟通中可以对顾客的个别需求或特殊要求做出一对一的反应，企业在获得这些有效信息后可以生产出个性化的产品进而满足顾客的独特需求，这也使企业在差异化竞争中获得优势。

（三）价格公开透明。网络化的另一突出特点便是价格透明，充分的市场竞争，一方面利于企业间良性竞争，优胜劣汰；另一方面会极大地方便顾客，顾客可以通过网络在全球范围内对所需的商品进行价格比较，省时省力的买到称心如意的商品。

（四）渠道扁平直接。互联网可以使厂商直接与顾客建立联系并达成交易，减少中间环节并缩短商品流通过程，使顾客可以更为方便且快速地购买到合适的商品。

（五）服务满意度高。企业通过网络媒介实时地对顾客提供全方位服务，了解到每一位顾客的需求，进而更容易提升顾客的满意程度。

（六）互动多元化。企业可以利用互联网展示商品型号和目录，以多元化地方式建立起与顾客的互动模式，及时了解顾客需求等市场情报讯息。

四、网络营销的优势

（一）降低企业营销费用。基于网络媒介信息传播迅速、涉及面广、不受时空限制、形式多元化、双向交流等特点，网络营销既可以降低企业营销信息传播的成本，又有利于提高传播效率。

（二）降低企业交易成本。网络营销采用虚拟店面的形式，可以节省实体店铺的租金成本。由于买卖双方可以直接促成交易，因此减少了中间环节，可以实现产品线上直销，加快了产品的流通速度，进而帮助企业减轻了库存压力。促销活动都可以通过线上实现，极大地降低了促销费用。营销效率的提高利于企业的内部循环，交易链条的缩短也有利于信息的有效传递。

（三）帮助缩短生产周期。产品的生产是由企业间的相互协作实现的，信息封闭或沟通不畅都会导致产品的生产周期拉长。信息时代可以降低沟通成本，有利于协同共赢。传统的生产由于信息封闭导致了企业间的合作为分阶段的合作方式，网络时代彻底颠覆了这种合作模式，无缝隙式的沟通为企业间的合作铺平了道路，从而逐渐形成了信息共享协同并行的合作模式，生产周期相应缩短。

（四）增加无限商机。互联网为全球的企业搭建起一个公平竞争的平台，凡是网络到达之处企业都可以追溯，网络营销就像一把钥匙为每个企业打开了一扇自由之门，通往一个公平、透明的新领域，帮助企业实现了在线下市场无法突破的市场壁垒。值得一提的是世贸组织暂不对网络贸易征收关税的决定，相当于为企业开通了通关绿卡，使企业能进军国际市场，在世界舞台上争得一席之地。

网络营销虽然是由传统营销发展而来的，但它所带来的创新和变革是传统营销无法企及的。如上所述，网络营销为企业开辟了全新的营销环境，使市场更趋于自由化、多元化、全球化，并且网络营销彻底颠覆了企业传统的营销理念，运用了具有突破性的营销策略整合，真正实现了产品、服务与信息的一体化。

五、网络营销对企业发展的影响

（一）传统营销模式的改变。传统营销是建立在“渠道为王”的理念下，大量投入人力、物力争夺市场，抢占先机，而这些行为往往给企业带来了难以消化的“负债”。网络可以说是企业间竞争的催化剂，加速了发展也加速了淘汰，企业在成本和市场的双重压力下，也不得不与传统的营销模式告别。

（二）企业组织架构的重新调整。网络时代推动了企业的发展，网络成为了企业主要的渠道和信息源。带来的影响主要包括：业务人员的减少、组织层级的减少、经销代理与分段门市数量的减少、虚拟经销商、虚拟门市等企业内外部虚拟组织的盛行。

（三）竞争形态的转变。互联网时代信息是透明公开的，人人都能掌握产品信息，因此信息的获取渠道、获取时机与信息分析运用才是决定胜负的关键所在。

（四）跨国经营的必要性。过去的经营企业只注重本地市场，本地市场以外的国际市场一般都交由委托代理商或贸易商经营。互联网使世界成为了一个“村”，仅依靠这张“网”就能将全世界瞬间集聚，即使现在不考虑外部市场，外部市场依然随时可能成为你的竞争对手。而且互联网使全球的营销成本远低于地区的营销成本，因此企业不得不进入跨国经营的时代。

六、企业网络营销发展策略

结合网络营销的特征与优势，不难看出网络营销对企业发展的重要影响与必要性。倘若能够运用得当，充分将其潜在的能力功效发挥出来，那么企业才能在成千上万的竞争对手中脱颖而出，成为激烈竞争中的佼佼者。

（一）我国企业网络营销现状与不足。由于企业的规模、经营性质、发展状况等情况不同，企业运用网络营销的程度和效果也不同，造成“良莠不齐”。企业网络营销的主要问题：

1、网络营销意识不强。绝大部分企业还只是把销售焦点定位于实体市场，没有充分意识到网络虚拟市场对企业未来发展的必要性与紧迫性。把网络营销看得过于神秘或复杂，小企业将网络营销看得过于简单，不成系统；大企业对于“牵一发动全身”的网络营销也多数采用“缓兵之计”。

2、没有采取有效的网站推广手段。（1）中小企业普遍存在网站推广意识薄弱的问题，未能充分利用自身网站的推广从而给企业带来了一定的不利影响；（2）一些中小企业没有采取有效的网站推广，使用户无法获得该企业的网站信息，从而使网站信息的传播受到限制；（3）网站内容空洞、千篇一律，推广网站的手段方式单一，直接导致网站很难有效、及时地得到推广。

3、忽视网站的升级问题。这是中小企业最普遍存在的问题。很多中小企业在成立之初或者看到别的竞争对手都上线了网站，自己就也模仿着做一个，做完上线之后就放在那里，没有专门的责任部门和责任人来负责维护，甚至忘记交钱导致代理公司把网站下线了自己都还不知道，殊不知想要使网站能够很好的充分进行运作，那么网站的推广与升级必须统筹兼顾、缺一不可。只有60%左右的中小企业能够根据技术的进步和经营水平的提高定期升级自身的网站，另有40%的中小企业很少升级网站，甚至部分还认为没必要升级网站，或因为费用问题而放弃升级。导致很多顾客偶尔登录网站的时候发现最近的新闻更新都还是几年以前的，导致企业形象在顾客心中得到毁灭性的破坏。不升级网站，很多新的技术企业都无法采用，营销效果会受到很大程度的制约。

（二）网络营销方式。企业若想在网络营销取得成功，需要结合自身情况和企业发展需要，采用网络营销方式或网络营销方式的整合，制定适合自身企业的网络营销发展策略。

技术的进步随之带来的是方式的转变，由于互联网发展有着瞬息万变的特性，所以网络营销的方式也是在不断更迭的，技术的发展始终是营销方式变化的主轴线，而且单一的营销模式已不能满足企业的需求，也不能适应市场的变化，如今更讲究的是营销方式的有效整合。目前企业用到的营销方式大致包含搜索引擎营销、电子邮件营销、博客营销、微博营销、微信营销、视频营销、软文营销、O2O立体营销八种营销方式。搜索引擎营销与电子邮件营销已经是最基本的营销方式，在这里不多加赘述。

博客营销红极一时，但其影响力也随着微博和微信的发展壮大而逐步减弱，微博与微信营销已形成两大阵地，吸纳了大规模的用户群，特别是可以实现点对点的实时营销，加强了用户的体验，被人们称为生活中不可或缺的日常使用工具——微信，将这一特点发挥的淋漓尽致。现今人们的生活已经离不开手机，根据腾讯公司2015年微信数据报告，微信已覆盖90%以上的智能手机，其中50岁以下的用户占97.7%，18～36岁之间的用户占86.2%，也就是说微信覆盖了社会的中坚力量，也是购买能力最强的用户群体，可以说这是一个为企业打造的一把利刃，企业需要用心思加以善用，否则也会伤及自身。

视频营销与软文营销其实是一直延续至今的营销方式，随着时代发展及用户消费习惯的改变，这两种营销模式体现出企业的“内力”。如今的用户已无法接受灌输式的宣传形式，甚至会对企业产生反感，因此企业在运用这两种营销方式时，非常注重独特性与创新性，包含角度、内容、视觉传达、情感表现等方方面面，企业的“内力”也体现于此。

O2O立体营销，两个“O”分别指的是线上（Online）和线下（Offline），这是一种深度整合式的营销方式，以市场大数据分析为企业提供可靠的信息来源与数据支持，借助信息系统移动化，最终为企业打造出全方位立体的营销网络。企业可通过感官、思考、情感等方面与客户实现持续性的O2O线上线下互动沟通，建立、转化和强化关系，最终实现企业品牌价值的转化。

（三）网络营销成功案例剖析

1、嘀嘀打车。滴滴打车是我国国内第一家使用移动互联网技术和新型网络智能叫车系统的应用类软件。滴滴打车（原名嘀嘀打车）等打车软件一方面改变了行业形态，为行业提供了利益增量，改变了行业利益分配；另一方面在一定程度上改变了现有司机与乘客的关系，实现了二者的共赢。

滴滴打车的主要促销策略是网络返利促销。滴滴打车自与微信支付绑定之后，一直在做软件促销活动：2014年1月，滴滴打车乘客每次优惠10元、司机补贴10元；2014年3月乘客每次优惠5元、司机补贴10元；2014春节期间，滴滴打车推出了在微信上分享滴滴打车到朋友圈即返10元打车费的活动；2014年5月，滴滴打车取消了对乘客的补贴，改为乘客微信支付后有机会获得滴滴红包，同时将红包发送微信好友，即与好友一起来抢打车红包，红包中的钱数不等，这样既可以让用户体验到抢红包的乐趣，又增强了滴滴打车的存在感。

滴滴打车通过网络营销策略占领了打车市场，改变了乘客的打车习惯，也给司机提供了一种新的盈利方式。数据显示，滴滴打车的市场占有率一直呈上升趋势，虽然在各项补贴和优惠停止后有所下降，但仍保持相当高的使用率，证明该打车软件的网络营销策略是成功有效的。

2、小米手机。小米手机是我国第一家创立初期只通过网络营销渠道进行销售的国产手机品牌。小米手机品牌的诞生以及出色的网络营销手段给整个国产手机品牌起到了非常好的示范带头作用，在小米品牌的带领下，一大批杰出的国产手机品牌如华为、魅族、oppo、乐视等品牌后来居上，打破了苹果及三星在手机行业的霸主地位，智能手机市场从此进入群雄逐鹿的竞争局面。

小米科技创立于2010年10月，第一款小米手机小米1发布于2011年8月，10月才开始正式销售，并且只通过网络渠道小米网售卖。小米在创立初期就把握住网络营销的大势，通过微博、微信、小米网、小米论坛等网络渠道迅速形成大量的粉丝效应，加上性价比极高的产品，市场得以迅速打开。随着口碑效应的进一步传播，小米在创立的短短5年时间里，品牌估值增长到了惊人的405亿美元。虽说小米今天的成功是天时地利人和等多方面综合原因的结果，但在小米手机创立初期，强大的网络营销攻势既在短时期内使大众尤其是小米手机的目标人群，广大80后、90后的白领群体了解到小米手机的优势及卖点，又为刚刚创立的公司节约了大量的广告推广成本，可谓一举多得。

七、结束语

网络时代的企业竞争是一场看不到硝烟但又危机重重的战争。网络营销对于现代企业发展壮大有着巨大的影响和作用，面对缤纷繁杂的互联网时代，企业一定要抓住机遇，充分利用网络营销，进行组织变革和营销变革，在竞争中取得优势。

主要参考文献：

[1]卓骏.网络营销[M].北京：清华大学出版社，2005.

[2]叶万春.市场营销学.武汉工业大学出版社，2001.2（第3版）.

[3]现代企业市场营销的发展趋势.经济与管理.中国期刊全文数据库，1996.4.

[4]张燕.打车软件“吐血营销”抢市场[N].宁波日报，2014.1.23（A6）.