上海市居民奢侈品消费调查分析

韩文慧等

[提要] 随着中国经济的高速发展，上海市居民越来越热衷于购买奢侈品。奢侈品消费的种类越来越多，跨越的地域也越来越广，奢侈品消费有经济、社会、心理等多方面因素，每一种因素都强烈的推动奢侈品的消费。针对不同原因的消费，本文提出不同的建议。

关键词：上海；奢侈品；消费现状；原因；解决方案

中图分类号：F7 文献标识码：A

收录日期：2016年1月20日

引言

据最新新闻报道，根据贝恩咨询公司在2015年10月底发布的《2015年全球奢侈品市场监测报告》，全年全球个人奢侈品市场销售额增幅预计将从2014年的3%进一步降低至1%～2%，创下金融危机爆发以来的次低点（2008年出现了-11%的跌幅）。

如果说2008年中国的奢侈品市场还是一个逆势上扬的奇迹，那么2015年奇迹并没有再发生。中国经济增长放缓、股市滑坡、政府严打贪腐、海外代购兴盛等因素让奢侈品牌在中国的生意继续难做。

“之前的十年其实是一个特别疯狂的扩张时期，不管哪个品牌都做得出成绩，但今天的市场不同了。”罗德公关中国区奢侈品业务总经理高明告诉界面新闻。

本文仅以上海市居民的奢侈品消费现状为例，分析不同的消费者的不同选择以及不同的消费心理，并对这些现象提出相应的解决方案。

一、上海市居民购买奢侈品的动机

上海市居民购买奢侈品的动机多种多样，包括：（1）展现个人品味；（2）彰显身份地位；（3）确保生活质量；（4）喜欢产品的设计；（5）喜欢产品背后的故事。具体调研数据如表1、图1所示。（表1、图1）

二、上海市居民奢侈品消费现状

（一）倾向于购买国外奢侈品。随着中国经济的快速发展与消费需求的日益增长，中国逐渐成为全球最重要的奢侈品消费市场。上海市作为中国经济最发达的城市之一，奢侈品消费走在全国最前列，但上海市居民的消费在高度的带动中国经济提升的同时，还为外国经济的发展做出了很大的贡献。调研数据表明，上海市居民购买奢侈品的地区仅有29%是内地，还没到总体的1/3，大部分居民倾向于购买国外奢侈品，或者是海外代购，或者是趁自己出国的时候多买些奢侈品。数据分析如表2、图2所示。（表2、图2）

（二）倾向于体验型消费。据调研数据显示，大部分的上海市居民认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买高品质物质来提高身份与生活质量以及转向服务型奢侈品，与购买化妆品和名牌箱包相比，越来越多的人更愿意选择SPA或者是旅游，SPA的形式越来越多样化，服务也越来越到位；旅游的范围从最初的国内旅游转向于国际型旅游，路线的多样化增加了上海市居民旅游的乐趣。随着生活水平的提高，更多的上海市居民不再仅仅只注重箱包鞋帽的档次，而是开始注重身心的愉悦程度，开始去不同的国家旅游，在空闲的时间去做各种SPA，在物质方面得到了满足后开始倾向于精神方面的满意度。（表3、图3）

（三）消费群体逐渐年轻化。由调研数据知，20岁到30岁青年将成为奢侈品消费的主力军。世界上大部分消费者购买奢侈品都是取决于收入，而上海市居民购买奢侈品则是取决于生活习惯和消费心理以及年龄。“我们并不是很想购买奢侈品或者是很富有，我们只是习惯了这样的生活，即使不应该购买奢侈品，只要我们觉得需要买，我们就会去买，而不会去想我购买奢侈品究竟有什么用。”这是接受调查的一位消费者说的，当其他上海市居民被问到这个问题时，也都纷纷表示同意这段话。据世界奢侈品协会发布的《世界奢侈品协会2014-2015年度官方报告》预测，在未来的3到5年内，20岁到30岁的消费者将成为我国购买奢侈品的主要群体，中国奢侈品消费群体年轻化已成为大趋势，这些年轻的消费者将为中国奢侈品市场的发展带来巨大潜力。（表4、图4）

三、上海市居民奢侈品消费现状原因分析

（一）价格昂贵，国内品牌少，税率较高。大部分消费者倾向于购买国外奢侈品是因为国外的奢侈品相较于国内的便宜，种类繁多，而国内奢侈品品牌有限，可选择性小；而且奢侈品关税较高，消费者购买本国的奢侈品时价格相对较贵，所以消费者更倾向于购买国外奢侈品。但从长远的利益来看，这样只能拉动外国经济水平的提升，并不能真正提高国内的经济水平。（表5）

（二）更加注重生活水平和生活质量。上海市居民之所以更倾向于体验型消费，一是因为经济水平有所提升，上海市居民拥有更多的收入，因此有更多的选择方式；二是因为上海市居民的个人品味有所提升，不再只是为了炫耀而购买奢侈品，大多数居民倾向于体验型消费是为了愉悦身心，不仅提高了生活质量，还锻炼了身体，开放了视野，能更加感受生活的意义。

（三）消费群体年轻化。相较于年龄较大的消费者而言，年轻的消费者拥有更丰富的奢侈品品牌知识与更强的购买意识，在时尚引领的社会里，他们对奢侈品有很强的集体追逐和消费心理，但部分青年群体对奢侈品消费把握的度不够，对拥有奢侈品的认识程度存在偏差，很容易导致攀比心理和跟风现象的出现。

四、上海市居民奢侈品消费现状解决方案

（一）引进品牌，降低关税。基于上海市居民倾向于购买国外奢侈品的现状，我国可以引进更多地国外奢侈品品牌，一来可以吸引本国消费者的眼球，二来可以促使本国奢侈品的发展更倾向于多样化。可以适当降低关税，降低关税可以降低本国国内奢侈品的价格。

（二）扩大体验型消费。应该以消费者需求为导向，扩大体验型消费，体验型消费为经济的增长提供持久的动力，也为企业的发展提供了广阔的空间，而且体验型消费在提高消费者生活水平生活质量的同时还可以培养消费者的精神文明意识，陶冶消费者的情操，有利于提高国家的整体素质。

（三）致力于本土品牌的发展。奢侈品牌专业人才是奢侈品品牌发展的关键，而目前国内奢侈品十分缺乏设计和管理人才。因此，政府、教育机构等要加快专业人才的培养，缩短国内奢侈品专业人才与国外奢侈品专业人才的差距，致力于本土品牌的发展。

（四）引导消费者建立正确的奢侈品消费观念。目前，中国的奢侈品消费市场仍处于初级发展的阶段，消费者的消费观念、消费行为、消费心理等还存在许多盲目性，对奢侈品品牌的认知也只处于表层，盲目炫耀财富心理严重，对奢侈品的文化、内涵理解较少。而且当前的部分新闻媒体追捧豪华车展、豪华宴会更错误地引导消费者追求过度消费、奢侈消费，导致年轻一代消费者出现攀比、跟风等现象。所以需要媒体正确引导，如政府宣传合理的消费观念，帮助消费者建立理性的奢侈品消费的概念等。

主要参考文献：

[1]张晓薇.中国奢侈品消费调查：年轻人赴世界各地疯狂购置[J].中国青年报，2011.3.7.

[2]孙晶.中国或成奢侈品消费头号大国.经济纵横，2012.1.

[3]李春雪，张舒泽.打造中国本土奢侈品牌的设想和建议[J].中国市场，2011.6.