每个城市都需要一场马拉松

蒋李 张睿

核心提示：如果我们认认真真研究每个城市的个性、赛事需求、营销亮点，通过人为的规划形成城市特色、“一城一品”，会发现还有很多丰富的赛事资源值得发掘。

“有人认为‘并非每个城市都需要一场马拉松，也有人认为‘任何城市都能量身打造一场适合自己的马拉松。您的答案是什么？”

面对《支点》记者的提问，以马拉松赛事运营作为核心竞争力的智美控股集团（以下简称“智美”）董事局主席任文，给出的答案是后者。

“马拉松赛事并非都是42.195公里的长跑，并非都得央视直播、全城戒严——马拉松也能办成半程赛事，也能办成5-10公里的迷你马拉松。如果认真研究每个城市个性、赛事需求、营销亮点，会发现还有很多丰富的赛事资源有待发掘。”

宏观数据上可见端倪：2010年，全国马拉松赛事仅13场，2015年达到134场，业内人士推测今年会突破200场。

而智美财报的字里行间，也透出了马拉松赛事的热度。2015年，智美运营的马拉松赛事项目为5场，今年则拿下包括广州、杭州马拉松在内的35场赛事。

“国内马拉松不是太多而是太少，美国每年登记的马拉松赛事有2000多场，中国的数量只有其1/10，在竞技、管理水平方面都有很大的发展空间。”任文说。

路跑没有性别标签

《支点》：我个人认为您身上有三个标签，第一个是中国传媒大学新闻系硕士的教育背景。以传媒背景进入体育领域，您有何感触？

任文：其实从产业格局界定，传媒、体育都能归属于文化产业。既然都是做文化产业，那就有很多相通的地方。

比如，文化产品大多都是无形的，你没看电影、赛事前，并不知道它会是什么样子，而这种好奇能使品牌增值无限放大。

不同之处则在于，每个文化产品对人精神层面需求的关注点不同。文艺作品是观赏性需求，体育则是观赏+参与，这也是体育和其他产业最大的不同之处。

《支点》 ：体育产业从业者一般以男性居多，“女性企业家”这个标签对您从事体育产业有何意义？

任文：中国人都喜欢把性别标签放得很大，其实在体育领域，性别标签并非那么重要。

从体育竞技角度看，大部分女性成绩甚至比男性要好。从企业层面看，经营者首要任务是打造合适的商业模式，性别则是次要因素。

不过，现实生活中女性经营者确实很不易，但也有很多优势，譬如在以男性为集群的体育产业中，女性更能获得理解和尊重，沟通起来也会更有效率。

我们跟中国田径协会（简称“田协”）合作较多，田协副主席杜兆才是运动员出身，我们的交流就很有效率——他从专业角度提出高屋建瓴的意见，我则从产业运营、产业支撑角度对这些需求提出建议。

《支点》：智美在路跑领域十分成功，而您也有“跑者”的标签。跑步除了是您事业领域外，对您个人还有哪些意义？

任文：去年智美赛事运营收入达3.45亿元，有IP（版权）的项目路跑，成为我们体育赛事运营项目的最大产业。

而对于我个人，跑步也有极其重要的意义。

我是文科生，以前并不是运动的狂热爱好者。但我从事体育产业后，受身边运动氛围影响，同时工作压力让身体“报警”，于是也开始尝试跑步。

我的运动目的，跟大多数中国人是一样的，不是为了追求像职业运动员一样取得好的成绩，而是为了追求健康的生活方式，营造一种积极向上的生活态度。

体育赛事生命力会相当之长

《支点》：现在马拉松赛事很热，会不会过了这阵新鲜劲后，效应就过去了？

任文：我不认可这种观点。一方面，体育IP跟其他娱乐产业不同，赛事价值不会像电视节目般一夜爆红，但生命力会相当之长，而且越老越长，如奥运会、世界杯都持续了好几百年。

可以看到，过去十年，体育产业稳坐美国娱乐产业头把交椅，把好莱坞影视、拉斯维加斯博彩都抛在脑后。

另一方面，按马斯洛需求原理来讲，人类最高层级是精神信仰的追求，而体育满足了人最核心的精神信仰，包括公平与自我挑战。

以马拉松为例，不管你在哪儿毕业、年龄大小、贫富与否，在起跑线上都是平等的。你首先得挑战自己，当训练有回报时，精神需求才会得到满足。

此外，马拉松赛事魅力还在于其未知性。

一部电影再好看，看5遍也足够了吧，但参加比赛不会。你参加马拉松每次配速不一样，结果也会不一样，你永远都是好奇，永远都会“在路上”。

我们可以看到，由于人种问题及各方面因素，过去，中国田径十分薄弱。如今，我们不但在2015北京世界田径锦标赛拿了七块银牌、一块金牌，马拉松赛事也从一个没人关注的市场，变为体育产业里收入规模和利润较大的一环。

《支点》：有人认为“并非每个城市都需要一场马拉松”，也有人认为“任何城市都能量身打造一场适合自己的马拉松”。您的答案是什么？

任文：我认为任何城市都需要一场马拉松。一场成功的马拉松赛事，对城市品牌传播、大众身心健康、赛事运营者、参赛者都有助益。

很多人有个误区，认为马拉松都是42.195公里的长跑，都需要央视直播、全城戒严——其实马拉松也能办成半程，也能办成5-10公里的迷你马拉松。

如果我们认认真真研究每个城市的个性、赛事需求、营销亮点，通过人为的规划形成城市特色、“一城一品”，会发现还有很多丰富的赛事资源值得发掘。

《支点》：从商业角度看，非一线城市赛事的盈利能力是否能够达到预期？

任文：现在电视的聚众效果和吸引力正慢慢降低，而互联网上也绝没有任何一个网站、APP能让一个城市绝大多数人成为我的客户。

聚焦线下，看得见摸得着的城市庆典似的活动只有马拉松，一个城市特点和风貌在过程中会有立体化展示。因此，不少地方品牌会认为本土就是我的市场，本土马拉松举办时我一定要赞助，而且我出的赞助费必须最高。

“安全生产”是赛事组织的红线

《支点》：如今也出现了一些因为组织不够完善备受争议的马拉松赛事，您如何看待这种现象？

任文：任何一件事情不能一窝蜂，不能今天急功近利、鱼龙混杂地炒上去，明天出了事情后又给整个行业浇一盆冷水，马拉松赛事尤其如此。

2014年10月份出台的国务院46号文，开始放开商业赛事和群众性赛事审批。我认为对赛事执行标准、运营标准等不应完全放开。

马拉松赛事涉及到参赛者生命安全，“安全生产”是根红线。目前，我们正联合中国田协制定马拉松赛事行业标准，包括执行、运营和企业进入门槛等。

我认为，这一规范的出台绝不会遏制马拉松赛事发展，反而会让这块市场健康持续地发展。

《支点》：这些现象背后，是否也反映了专业人才缺乏的现状？

任文：我国的体育人才基础其实非常薄弱——这种人才匮乏不是专业运动员匮乏，而是运营者的匮乏；不是单纯的马拉松运营者的匮乏，是整个体育产业从马拉松到三大球系列的运营者匮乏。

对此，我觉得有几个解决的方法。

第一，体育专业院校应该在教育思路、方式方法上更加适应市场化需要。过去体育人才培养主要针对事业单位，现在则要针对产业来进行培育。

不久之后，智美很可能将与一所国内高校合作主办中国首个马拉松运营学院，培训裁判、丈量员及赛事组织、市场运营、营销传播等全产业链人才。

第二，我们可以与德国科隆体院这类国际化体育专业学校合作，对现在体育产业从业者进行深造，这是当下就可以见到成绩的做法。

《支点》：国内有不少体育大学其实也开办了体育管理专业。

任文：体育管理专业其实太过笼统。举个例子，德国科隆体院场馆运营是一个系，底下会有篮球馆、足球馆、综合场馆等具体方向。

如果一个学校只有个医学院，但没有具体系别，那你是否信任它的专业性？眼科、妇科、皮肤科怎么能打包搁在一起学呢？对不对？

用平台思维应对变化

《支点》：您曾提过，做一个马拉松赛事需要跟三四十个政府部门去做协调，智美是否形成了标准化？

任文：赛事管理、赛事接待和品牌传播是三个维度，不同城市什么样的规模，不同城市怎样运作，与不同机构怎么谈判，都有一套体系。

目前，我们已经将赛事运营形成标准化。如果中国赛事运营都跟小作坊似的，十几个人的团队推这个赛事走，那永远不可能有国际品牌。

《支点》：模式可以复制，但当我们赛事数量迅速增长的同时，我们如何做到人才匹配呢？

任文：这实际上得提到智美未来发展思路——我们下一步肯定是做一个平台化公司，做体育产业中资源、品牌、资本管理的平台。

我们是做执行和运营出身，做管理有先天优势，作为上市公司，在品牌、资本方面也有优势。

基于这些优势，我们希望打造一个平台，去帮助那些还在赛事执行层面中苦苦挣扎的一些公司快速成长——其实这些同业伙伴已经有些人才积累，也有些好的运作经验，我们完全可以帮助他们消化资源。

而对于智美而言，建立平台后我们可以腾出来时间去干更多的事，比如获取更大资源，拿到更多资本。

总得有人去做平台，要不然中国整个体育产业永远都不会有大的平台，只能有细分市场。当然，这个模式还在进行之中，我们会在合适时机公布具体内容。

多元化其实是种“无奈”

《支点》：美国每个体育领域都很细分，ESPN做传播，耐克就做服装，四大联赛也有具体运营商。但是中国很多赛事公司会切入多个领域，这是为什么？

任文：首先，中国体育产业和美国体育产业发展的历史时期不一样。

体育产业由体育服务、体育传媒、赛事运营构成，美国体育产业一百年前开始起步，那时没有互联网带来的信息互通，任何企业都很难在三个领域中形成商业模式，必须各在一个领域中精耕细作。

而中国的体育产业，是在信息高度发达的互联网环境中去发展，其商业模式可以快速地在一个体系里繁衍和传递复制。

另一方面，中国职业联赛大部分是事业属性，至今国家并没把最核心资源推向市场。与此同时，我国传媒、互联网都很发达，为了让收入模式更多元、抗风险能力更强，就出现了很多“体育+”其他产业的公司，这其实是种无奈。

《支点》：资本助推是否也是一个原因？中国体育产业中的各个公司体量都不大，任一领域的佼佼者都能依靠资本力量进行并购，迅速多元化。

任文：如今这种情况已经出现，不少企业开始借助资本力量，从产业链条出发进行并购。

美国是体育产业、资本市场、互联网“三座高楼”共同发展，中国是后两座楼起来了，体育产业这个楼还在打着地基。这就注定了资本市场、互联网会给体育产业提供较大支撑。