上下游该如何驾驭价格保护的敏感度？

赵珏

任何企业经营的核心目标就是赚取利润。处于微利时代的渠道伙伴，生存越来越艰难，利润的获得是其生存发展的必要条件，价格保护是渠道商隐性利润的重要组成部分。

笔者最近见到很多渠道商在微信朋友圈里晒企业级产品库存，推广手段日趋互联网化。而有的规模甚至达到3000多万，并注明价格好商量，正如之前几期文章所提到的，压货对于厂商和渠道都来讲均存在一定的促进作用。

压货中的价格保护

厂商向渠道压货本来无可厚非，对此多数经销商表示理解。“厂家向渠道进行压货，并不只是在年终岁末，几乎每个月厂家都会进行压货。到了年底，压力就会更大一些。压货确实给渠道造成了很大的压力。但不可否认的是压货对厂商和渠道来说也有益处”。正如某经销商所说，“厂家出于自身利益，如果不向渠道压货，规定出经销商在一段时间内必须完成的销售量，渠道就感受不到压力，不会全力以赴的作好销售工作，这对厂家产品的销售和市场推广是不利的。作为渠道，适当的压货会成为经销商争取更好销售业绩的动力。”

厂商向渠道压货的作用在于风险转移，一旦压货不能适度控制的话，会给渠道造成很大的伤害。因此一些渠道伙伴认为，“厂商压货，其实很大部分是为了充业绩，或者是工厂有货，无法安排明年的生产。压货有几方面弊端，压货不但增加经销商费用，同时使他们承担价格下降、利润减少的分险，影响双方的合作关系。”

值得一提的是，供应端产品品牌强势，使得其对渠道企业所产生的市场拉力诉求明显降低，所以在产品利润分配上，供应商倾向降低产品的流转成本，渠道企业的获利空间随之降低。供应商使用多家总代理制可以使其渠道体系保持适度竞争，从而刺激渠道活力，加强渠道对市场占有率的敏感程度。

对于厂商来说，压货也许是一种无奈之下必然的选择，但问题的关键在于压货的同时是否也能照顾到代理商的利益。厂商在分散经营风险的同时，还要保护渠道的利益，诸如返点、价格保护等策略正是在这种情况下出台的。

厂商实施价格保护的最主要的目的是为了保持或者提升自己产品的市场占有率。企业以追求经济指标为根本宗旨，把获得最高的投入产出率、最大的销售额和最大的市场占有率作用企业成功的最高标准。市场占有率对于厂商的重要性也就不言而喻了。海量分销对于市场占有率的提高起着至关重要的作用，也就是说脱离了渠道伙伴的全力支持，不仅提高不了市场占有率，就是保持现有的占有率都会成问题。厂商利用某种方法、策略来保证渠道伙伴的忠诚度，以及激发渠道的销售活力。价格保护策略就是这些方法之一，因价格保护发生的费用是企业分散风险的代价。

同样，价格保护对于厂商和分销商都具有一定的积极作用，但总的来讲，价格保护对于厂商的积极作用更多一些。价保除了可以提高厂商的市场占有率之外，还具有两个作用：

一个作用是提升市场反应速度。中国地域广阔，市场不仅大，而且各地之间市场状况千差万别。任何一家公司都不可能仅依靠自身的力量掌控全国市场，多数厂商是依靠各个区域的分销商来控制当地市场的。

一个不可否认的事实是国内的IT市场是以中心辐射的形式发展起来的，过去，经销商的经营区域一般比较大，即使是在IT渠道已经经过几次扁平化之后的现在，北京的经销商现在依旧可以覆盖河北、天津等地，以前显然则更远。区域分销政策的一个根本核心是对经销商的经营区域加以限制，促使其对限定区域进行最大限度的开发。虽然供应商的想法没错，但由于这种历史原因，各个区域内的经销商并不一定会按照供应商划分去进行经营活动，实际上渠道抵制供应商扁平的运动一直都没有停止过，毕竟谁都不愿意主动或是被强行限制在一个有限的空间内发展。

供应商在进行区域划分时应该充分考虑到国内IT市场的这种特性，使区域划分达到最大程度上的合理，这会在一定程度上减少因历史原因而产生的串货。还有就是供应商在缩小渠道的经营区域时理应给予相应的补偿。

某些重点区域市场往往成为竞争对手之间的博杀战场。由于各区域市场与企业间在地理位置上存在一定的距离，势必影响回击竞争对手挑战（价格战是最据代表性的挑战之一）的速度。

如果反应速度过慢，一步慢步步慢，厂商会在该区域市场受到竞争对手的强力冲击，有可能导致这家企业最终从这个区域市场中被迫退出。与厂商相比，各地分销商的反应速度则要快出许多。他们会根据当地的市场状况，在第一时间内做出反应，迎接挑战。不可否认的是，渠道为了迎接这种挑战将要付出一定的代价。如果没有厂商的支持，经销商凭借自己的实力很难应对。价格保护就成为对各地分销商最好的补偿之一。

另一个作用是价格保护是厂商对核心渠道（或称之为忠实追随者）的一种变相奖励方式。对于渠道商来说，价格保护是他们隐性利润的重要组成部分。产品销售之前，经销商基本上都对该产品有一个市场预估，对未来所获利润有一期望值。

因价格保护而获得的经济补偿，存在非常大的不确定性。能否获得厂商的价保补偿，就是获得了经济补偿，这部分收入到底有多大，这些问题对于经销商来讲都是一个未知数。因此，经销商根本不敢也不可能把这部分收入纳入到利润预估范围之内。虽然价保收入具有不可预估性，但是对于经销商来讲，这部分收入却不容忽视。如果经销商对上游厂商渠道、市场政策研究得比较透彻，就有可能因为享受价格保护政策而获得较高的经济收入。正如某一网络产品渠道所言：“因价格保护获利的状况已经大不如前了。以前我们因价格保护所获利润可以占到整体利润的20%，现在这个份额下降很多，只占到了5%。”这也正是渠道积极向厂家争取获得价格保护的源动力所在。也正是基于相同的原因，价格保护也成为了厂商手中的“胡萝卜”，利用它来对那些忠于自己的渠道伙伴进行变相奖励。

保护渠道也要关注合作与竞争

价格保护在起到了保护渠道作用的同时，还成为了厂商反击对手、激励忠实追随者的工具，这导致了价格保护条款既有可能在代理商进货合同中以明示的形式列出，也有可能在厂商于渠道、总代理与二级渠道伙伴之间，关于价格保护问题形成一种默契。后者只有核心渠道才能接触与了解。

事实上，传统的渠道关系中，每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。

在紧密型的伙伴关系中，厂家与经销商共同致力于提高销售网络的运行效率、降低费用、管控市场。从厂家的角度讲，需要重视长期关系（如帮助经销商制定销售计划），渠道成员责任共担（如建立零库存管理体制），积极妥善解决渠道纠纷，厂家的销售人员要担当经销商的顾问（不仅是获取订单），为经销商提供高水平的服务。厂家为经销商提供人力、物力、财力、管理和方法等方面的支持，以确保经销商与厂家共同进步和共同成长。

那么，双方又该如何在价格保护条款细则上达到观念上的统一呢？为此，笔者也总结了价格保护条款起草的几个基本要素：

保护人与被保护人：保护人，价格保护的实施者，多为厂家和上游经销商；被保护人则是价格保护政策一旦实施的受益人。

标的物：价格保护标的物一般是指受到降价影响的在库产品。

价保范围：不一定所有受价格保护影响的在库产品都能成为价格保护标的物，价格保护的制定者对其会在保护期限和产品批次上圈定一个范围，符合条件的在库产品才能达到价格保护。

价保期限：价格保护策略制定者会规定一个时间段内的在库产品将达到经济补偿，这个时间段就是价格保护期限。一般来讲，价保期限由两个时段组成：第一个时段是货物运输时间段，以厂商或上游经销商实际发货提起为起始点的时间段，时间的长短完全由合同双方协商制定，厂商也可能对该段时间忽略不记。第二时间段是以产品价格调整实施日为结束点前推一段时间。

价保金额和结款方式：价保金额是指经销商应价格保护所得的经济补偿的金额，一般是厂商按照价保标的物的实际购进价格的百分比进行计算。以现金的形式进行价保结算较为罕见，多是以经销商下次进货货款扣除方式实现，而且还将对赔付额度有一上限规定。比如在范文中厂商规定在兑现价保金额时每次扣除货款总额不得超过该次进货额的5%。