体验营销对ERKE赞助上海大师赛的影响研究

赵洋

中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2016）08-000-01

摘 要 本文通过对体验营销等相关理论梳理，选取感官体验、情感体验、思考体验、行动体验为研究的四个维度，以ERKE赞助上海大师赛为例，采用数理统计等研究方法，探讨体验营销对ERKE赞助上海大师赛对其品牌偏好及购买意向影响效果。

关键词 体验营销 ERKE 上海大师赛

一、前言

（一）研究目的

体育赛事本身具备的“轰炸性”特点，就使得一些企业争相通过赞助体育赛事来扩大企业影响力。致力于倡导年轻、时尚和阳光生活方式的ERKE，于2005年开始推出网球战略，先后与中网、上海大师赛、澳网等国际顶级赛事展开合作。而伴随体育赞助市场高速发展，体育赞助成本也在飞涨，巨额赞助投入是否可以实现预期赞助目标，就引发了相关学者和企业人士的思考。本文以体验营销为研究的理论基础，旨在厘清ERKE如何运用体验营销来影响消费者品牌偏好及最终产生购买意向。

（二）研究意义

本文以ERKE赞助上海大师赛为实证研究，运用体验营销这一评价指标，不仅丰富了ERKE赞助效果的评价方式，提高赞助评估质量，同时还有助于赛事方有效开展赞助营销活动，为赞助商提供更优质的服务，是赛事方提供专业化服务水平的具体体现。

二、研究对象与方法

（一）研究对象

以ERKE赞助2015年上海大师赛的体验内容为基础，建立的“体验营销——品牌偏好——购买意向”分析路径。

（二）研究方法

运用了文献资料法、数理统计法的研究方法。

三、研究结果与分析

（一）理论研究

体验营销创始人Bernd H. Schmitt认为：体验营销是通过看、听和参与等手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方式，核心是为消费者提供完美的体验[1]。同时把由感官、情感、思考、行动及关联构成的不同体验方式称为Strategic Experiential Modules。

（二）实证研究

1.ERKE对上海大师赛的赞助情况

ERKE作为我国网球服饰第一品牌，从2009年开始成为上海大师赛荣誉赞助商及官方服装合作伙伴，赞助期间，ERKE不仅为赛事提供专业的装备，同时还通过举办配套的活动推广赛事以及网球运动。2015年上海大师赛现场，ERKE通过品牌体验区的体验活动、品牌天地的产品展示等方式来扩大其品牌影响力。

2.体验营销对ERKE品牌偏好及购买意向的影响研究

（1）模型构建与研究假设

笔者在文献研究的基础上，提出图1所示概念模型[1]，及感官体验对品牌偏好具有正向影响等共计9个研究假设。

（2）问卷总体情况

①样本选择。此次调查男性占比56.4%，女性占比43.6%。样本中，21-40岁人数占七成以上，符合网球爱好者中青年人群特征。从样本人口统计特征来看，被调查者在性别、年龄等方面符合样本特征。

②信效度检验。经Cronbachs Alpha检测量表显示：整体α值为0.917，各维度α值也均大于0.70，表示量表内部一致性较好，数据可靠。同时，KMO检验值为0.863，表明收集数据达标，sig值小于0.05，说明问项有显著性差异；Bartlett球度检验显示，近似卡方值为1415.550，相应伴随性概率为0.000，小于显著性水平0.05，拒绝Bartlett球度检验的零假设，可做进一步研究。

（3）模型与假设验证

①相关分析。为验证本研究提出的研究假设，研究选用Pearson相关系数，分析变量感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、品牌偏好和购买意向之间的关系，研究结果显示：除感官体验和品牌偏好的相关系数0.491小于0.5外，其它各变量之间的相关系数均大于0.5，各变量存在相关关系且相关性较显著。

②多元线性回归分析。为进一步验证自变量和因变量存在因果关系，选用多元线性回归做进一步分析。研究结果显示：在体验营销各维度对品牌偏好的回归系数分析中，依次B值是-0.087、0.348、0.258和0.457，对应P值为0.136、0.000、0.000和0.000；在体验营销各维度对购买意向的回归系数分析中，依次B值是0.102、0.274、0.205和0.431，对应P值为0.097、0.000、0.002和0.000；在品牌偏好对购买意向的回归系数分析中，B值是0.872，对应的P值是0.000。

四、研究结论

经上文的数据分析得出：情感体验、思考体验和行动体验分别对ERKE品牌偏好和购买意向具有正向影响获得支持；品牌偏好对购买意向具有正向影响获得支持；感官体验对品牌偏好和购买意向具有正向影响未获得支持。本文作为一项探索性研究，在数据收集等方面具有局限性，因此得出的结论存在其局限性，有待于更多的实践证明。

参考文献：

[1] Schmitt B H. Experience marketing[M]. New York： Free Press.1999.