探究上海体育赛事对体育文化的有效传播

摘 要：上海体育赛事发展近年来在政策指导下显现出了繁荣景象，上海体育文化传播、体育产业建设都进入了快速发展时期，本文以上海自行车联赛为例，从品牌声量方向进行体育赛事分析，发现上海自行车联赛品牌传播中还面临着规模小、宣传方式规划性差等特点。以此为基础，对提升上海自行车联赛品牌声量进行具体建议，例如拍摄微视频广告等。由小及大，从而引发对上海体育赛事对上海体育文化传播进行思考，提出有效传播几种路径，例如，上海体育应该结合城市特点，打造专业品牌等，以达到体育文化有效传播的最大化。

关键词：体育赛事；体育文化；传播；上海

1 “上海自行车联赛”分析

1.1 赛事品牌声量简述

上海自行车联赛，简称上海联赛，2006年4月23日举办首场比赛，开启了中国自行车运动民间办赛、业余联赛的先河，创办者为汪空军。通过“上海自行车联赛”的官网、官博、微信、百度等方式进行全方位了解，发现几个问题：

第一，微博、微信等公共平台经营偏向私人化，意见领袖的提及量也非常少，虽然多平台多渠道宣传，但是实际力度不强，对品牌宣传力度的忽视导致品牌化影响效果低。

第二，贴吧、论坛等活跃度低，受众的参与度更是不积极，不管是学术上还是大众的认知上，对品牌的感知力都非常低，可以说这是一个没有打出去的品牌。

第三，从受众情绪方面来说，受众参与情绪较为积极，多为询问或者支持态度，这表明了联赛目前“供不应求”的生存状态，所以改变宣传策略和态度是转败为胜的重要一环。

总体来看，“上海自行车联赛”品牌声量较低。对一个品牌来说，多平台协作运营才能有效地进行最大化传播。不过按目前品牌规模来看，过多的平台运营确实不合适，人力监管成本高，但是却有粉丝分散品牌力下降的风险。但是基于未来的发展考虑，多平台协作运营是必然趋势，但是这要一步一步来，要适应品牌声量趋势来逐个增加平台运营。多平台运营虽然容易有分散粉丝的风险，但是同样有多渠道提升品牌声量的优势，所以循序渐进实现多平台运营应该作为上海自行车联赛的长远计划。

1.2 提升赛事品牌声量研究

第一，品牌SEM。要想提高品牌声量，如何能让自己的品牌最多频率地出现在最多人的视线里，这是需要考虑的一个关键问题。对于这个问题，可以考虑从品牌SEM方向来解决。SEM追求高性价比，小投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，这对目前上海联赛的品牌状况来说，是较为适合的策略。对于利用SEM来提升上海自行车联赛的品牌声量，特提出以下具体建议：一是网站扁平化设计，充实信息，简单、高效地打出品牌网站。二是挂钩意见领袖、权威赛事。三是打造自己的排行榜。

第二，拍摄微视频广告。微电影广告相比传统广告而言，受到越来越多人的欢迎，但是这又被称为“奢侈广告”，因为其虽然广告效果好，但是成本巨大。所以基于上海联赛而言，资金并不充裕的情况下，更适合的是微视频广告，它既比传统广告“新”，又比微电影广告“便宜”。拍摄微视频广告，之后利用自媒体的口碑传播、官网官博官微的力量进行网络传播，能够以小成本最大效率地获得广告效果、品牌传播，提升品牌声量。

除此之外，微视频的制作、上传和浏览的主体主要是年轻人。分别以“体育赛事”和“自行车赛”为关键词，通过“微指数”分析发现对二者感兴趣的新浪微博用户中25-34岁的年轻人占大多数，这个结论与微视频面对的主要群体相吻合。所以在受众方面来说，上海联赛的广告对象也较为适合推送微视频广告，广告与受众相契合无疑能给上海联赛这个品牌带来更大的吸引力。

第三，参与投资、设计互动游戏。随着SNS（社会性网络服务）网站的兴起，更多的社交互动创意涌现出来，SNS的优势逐渐在门户竞争中得以体现。娱乐营销已成为当下最热门营销方式之一。对于上海联赛来说，目前还没有足够的资金去投资制作一款属于自己品牌的互动游戏，那么可以先试着参投，而且自行车赛本身就是一个体育竞技类游戏的热门主题。通过对体育竞技类的或者自行车运动类的游戏进行参投，游戏中加入上海联赛品牌相关标识，并且可以将游戏中的一些场景、道具等的形象与现实中的形象相结合，将线上线下活动相结合，这样都有利于提升品牌声量。通过互动游戏可以大大提升品牌辐射范围，同时能够通过“人吸引人，人邀请人”的互动模式，享受品牌每天增长的免费流量和用户黏合度的提升。

2 体育赛事有效传播体育文化的策略研究

以上海自行车联赛为例，上海还有诸多类似赛事。在互联网+的背景下， 如何将类似的体育赛事品牌做大做好，如何更有效地传播体育文化，将是我们需要进行更深度思考的问题：

2.1 顺应体育品牌传播的跨媒体化发展趋势

跨媒体化的体育品牌传播方式将成为未来体育的主要传播形式，媒体与媒体相加的优势，不仅仅是接通了相互的内容，更有价值的是接通了相互的受众。多媒体的加入，跨媒体的融合，可以打造品牌整体形象，更加凝聚的品牌力量会事半功倍。而对于上海自行车联赛来说，目前跨媒体发展还处于初级阶段，覆盖多种媒体，但是实际操作却仍是冷热不均，这就导致上海联赛品牌的影响力大大削弱。网络的发展带给体育的是更多的互动和乐趣，使得体育文化有了更丰富的途径去进行传播，所以如何利用好这些传播渠道，打造最有效的传播方法是目前体育品牌面临的问题。

2.2 体育赛事与城市品牌相互渗透，相互促进

城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可。而体育赛事中所蕴涵名称、标示、格言、物理属性、文化内涵、历史特征与核心价值及功能和服务等，都是塑造城市品牌不可缺的元素。如果没有体育赛事，城市品牌将会失去根基。任何一个体育赛事都是对城市品牌的长程投资。如果没有城市品牌，体育赛事容易流于肤浅，失去强大的后盾，显得单薄而无力。例如，厦门国际马拉松赛事，成为厦门的名片，而厦门也因为这个赛事吸引了大量外来客和外来资源。所以，上海的体育赛事的有效传播就需要借助上海城市品牌，让体育赛事成为一张上海名片，打的是上海城市广告，传播的是上海形象、上海文化、上海城市价值，提升的是上海的城市文化软实力、城市综合竞争力。而这个过程借助新闻媒体来传播与营造，就显得尤其重要。正如体育和媒体业内人士所普知的“你中有我，我中有你，二者不可相缺”。

2.3 发挥媒介体育传播的教育与文化传承功能，打造体育赛事品牌

上海自行车联赛虽然社会化媒体上声量不够大，但是仍有很多热爱自行车运动、热爱体育的人主动成为品牌的忠实受众，这说明体育的教育和文化传承意义重大，影响深远。所以，反过来说，如果想打造体育赛事品牌，也可以发挥媒介体育传播的教育与文化传承功能，从教育、文化传承意义上去“培养”品牌的忠实受众。通过媒介传播体育文化，培养普通大众爱上运动，以此来缩短品牌与受众间的距离，使受众主动趋近品牌，而同时，品牌的声量扩大也帮助促进体育传播教育与文化传承。

参考文献：

[1] 赵雯.上海体育产业发展模式研究[D].湖北：武汉体育学院，2006.

[2] 郑雅真.新浪微博的发展研究[D].北京：北京交通大学，2010.

[3] 阮伟.体育赛事与城市发展关系研究[D].北京：北京体育大学，2012.

作者简介：李梦笛（1993—），女，河北沧州人，上海大学2015级硕士，研究方向：新闻与传播，策略传播。