一季度热水器市场盘点开门大吉但潜存发展风险

今年1季度，国内热水器市场迎来了少见的成交火爆局面。根据奥维云网（AVC）推总数据显示，Q1国内热水器全渠道市场零售额达到112.6亿元，同比增长19.4%，其中线下市场零售额为97.4亿元，同比增长14.4%线上市场零售额为15.1亿元，同比增长66.9%。与15年同期相比，今年Q1市场可谓“开门大吉”。

燃热产品占据主导两线市场结构各异

今年1季度，燃热产品延续了2015年规模和占比双双增长的良好走势，在热水器市场中的领先优势继续扩大。据奥维云网推总数据显示，Q1燃气热水器全渠道零售额达57.7亿元，同比增长25.3%，其占整体市场销额的比重由上年同期的48.9%升至51.3%，全面超越电热水器，而在线下市场中，燃热产品的零售额也同比增长22.4%至51.5亿元，远超电储水式3%的规模增速。可以说，在线下以及全局市场，燃热产品已经是当之无愧的第一品类。但在线上市场，电热产品仍占据主导，1季度零售额同比增长73.7%，超过燃热产品55.8%的增幅，占市场销额的比重也由上年同期的49.5%升至51.5%，继续处于领跑位置。

三因素促成规模增长或恐透支需求

对于今年1季度热水器市场规模的大幅增长，奥维云网（AVC）认为，主要是受到以下几方面的影响。首先，15年国内热水器市场结束了多年的增长格局，首次陷入规模下滑的状态，尤其是在上半年，受经济不景气及房地产市场疲软等的影响，市场成交尤为低迷。从奥维云网（AVC）各月度推总规模的同比变化趋势可以看出（下图所示），15年1季度线下市场各月规模都处于同比下滑的状态，线上仅有1月规模大幅增长，此后的2～3月增速也大为下滑。相对较低的基数下，使今年1季度的规模增速得以放大，营造出大幅增长的态势。

其次，今年1月末2月初，国内迎来罕见的世纪寒潮侵袭，严寒天气下各地热水器故障频发，从而拉动了一波更新置换需求。根据奥维云网（AVC）监测数据显示，在原本属于销售淡季的第4～5周（01.18～01.31），市场零售额却出现逆势增长，直接推高了1月市场规模，也是导致1季度规模同比上升的重要因素。

最后，随着市场环境的变化和同业竞争的加剧，近年来各大厂商和渠道商都加大了促销活动的投入规模和力度，几乎是“五日一大促、三日一小促”，且为抢占市场先机，在重大促销节点之前还提前布局，拉长周期。3月原本就是厨卫产品的销售旺季，因此为了迎接3.15节点，今年各大企业从2月下旬就开始预热，举办各种促销活动，使市场需求提前释放。此外，今年春节期间各大电商纷纷高喊“过年不打烊”，提前结束假期恢复正常运营，以满足越来越多的年轻消费者网上购物需求，也使今年春节期间电商平台的热水器成交规模同比大幅增长。

综上所述，今年1季度热水器市场零售规模的大幅增长，既有历史基数较低的因素，同时也受到天气和商家提前布局促销的影响。但需要注意的是，天气因素具有偶发性，不可复制，且实际上提前释放了相当数量的更新置换需求，而商家提前启动促销尽管在短时间内颇见成效，但也在一定程度上透支了潜在消费需求，将可能会对Q2市场造成一定不利影响。因此，奥维云网（AVC）认为，Q2热水器市场规模增速将出现明显的下滑，可能回复到个位数的态势中。

区域市场走向分化 东北地区成市场洼地

长期以来，在较为完善的基础设施和相对较高城镇化水平的支撑下，人口总量并不突出的东北地区一直在国内热水器区域市场中占据重要地位，为电热水器产品的一大主要市场。但近年来随着经济发展迟缓、老龄化加剧和人口加速外流，东北地区在整体市场中的比重也开始持续下滑。根据奥维云网（AVC）监测数据显示，今年1季度，在整体规模大幅增长的良好形势下，东北地区零售额仅同比增长4.2%，在各区域市场中排名垫底。而从各个省区的表现来看，辽宁和吉林两省零售额仅分别增长6.9%和2.5%，不仅落后于山东、江苏等传统热水器主销省区，甚至不及位于西部的陕西，而黑龙江更在形势一片大好之下陷入负增长局面。因此，奥维云网（AVC）认为，未来较长时间内，东北地区将极有可能成为市场洼地，规模增速将持续放缓乃至陷入停滞状态，对此厂商需及时调整区域布局，以降低市场风险。

功能革新渐入瓶颈发展路径仍需探寻

热水器产品进入中国市场已经有三十余年历史，长期的技术积累使热水器产品功能日趋完备，如速热、预约、节能、防电墙等已经成为主流电热产品的标配，而大多数燃热产品也具备恒温、抗风、低压启动等功能，以满足消费者不断升级的需求。但技术进步在一定条件下有其极限，不可能无限制的发展，而近年来热水器功能革新也显现出速度放缓的态势，市场主流畅销产品所搭载的诸如CO防护，速热增容、±0.5℃恒温、抑菌自洁等，均为15年乃至更早时间面世的功能。同时，在行业内引人关注的“智能化”概念，目前仍停留在Wifi控制这一相对初级的阶段，面临着使用体验不尽人意、叫好不叫座的尴尬局面。根据奥维云网（AVC）监测数据所示，目前市场中的主力畅销机型仍多为2～3年前上市的机型，15年以后进入市场的产品并未占据主导，这说明在市场环境更加严峻，功能革新渐入瓶颈的形势下，热水器行业仍需寻找更为有效的发展新路，而不是完全寄希望于“智能化”或功能的“微创新”。

从1季度市场及产品表现来看，尽管在利好因素推动下热水器成交规模同比显著增长，但同时也显现出透支市场需求、区域走势分化、功能革新遭遇“天花板”、高度依赖老款产品、发展动力不足等诸多问题。

在外部环境整体趋于不利的背景下，奥维云网（AVC）认为，2季度热水器市场恐难继续保持高增长局面，“旺季不旺”将可能成为2季度市场的直观写照。