从Pokemon Go谈新媒体时代下动画的跨领域融合现象

摘 要：近期，一款AR增加现实游戏Pokemon Go（精灵宝可梦GO）刚上线，便在几日之内登顶三个地区的APP下载榜首，并且成为Facebook、Twitter等社交网站上热议话题。中国地区虽未开放，但中国玩家们也迫不及待地翻墙下载，这又是一次动画与其他产业跨领域融合的成功案例，在这个网络新媒体时代，这种现象屡见不鲜。动画的跨领域融合是大势所趋，人们对它的认识更多的是一种商业推广和营销手段，其原因是因为我们并没有系统和理论性地对其进行分析。本文通过对近期动画跨领域融合案例的分析，探索新媒体时代下动画跨领域融合现象的特征与本质。

关键词：Pokemon Go；跨领域融合；新媒体时代

诞生于19世纪的动画在其不长的发展时间以来，一直随着传播媒介的发展而发展。从剧场到影院、电视，再到计算机网络、手持终端与VR、AR等高新技术，动画随着传播媒介的普及而逐渐大众化，成了新媒体时代人们生活、娱乐中必不可少的一个部分。每一个阶段的发展，都可以看作是动画与新媒体技术的跨领域融合。而动画本身便是艺术与技术跨领域融合的产物，它的内在包容性决定了其更多跨领域融合的可能。跨领域融合是指多个领域（常见交叉领域或相关领域）进行合作，融合双方的优势，在合作中寻找突破和创新，而起到双赢的作用。尤其在设计领域中，跨领域融合的实例更为常见，如安迪沃霍尔、草间弥生、原研哉等艺术家早已跳脱出社会对他们原本的定位，对他们而言，每一次的跨领域都是一次新的突破和革新，并且给社会文化带来了深远的影响和改变。在动画领域，行业巨头迪士尼公司，跨领域合作从而延伸产业链的战略已经从20世纪就开始了，除去继续制作高质量、高人气的动画片之外，产业已延伸到玩具、图书、主题公园、游戏、娱乐节目、传媒网络等领域。随着传媒技术的发展，迪士尼也一直在跨领域革新，从未离开过公众的视线。因此，对于公众而言，迪士尼早已成为一代人心中不可磨灭的记忆，它更是美国文化中的一个重要的组成部分。

1 动画本身是跨领域融合的产物

动画的出现是建立在科学技术不断变革发展的基础上的。1842年，彼得·罗杰斯提出了“视觉残留”的概念，为动画技术的诞生奠定了基础。1888年，埃米尔·雷诺通过彼得·罗杰斯提出的理论，发明了一台“光学影戏机”，并且制作了最早的动画雏形，但这些动画并没有情节，只是一些活动的图像。在此之后，埃米尔·雷诺制作了《可怜的比埃罗》，正式给动画加入了情节，而后又创作了《更衣室旁》，又在情节的基础上加入了音乐。雷诺的两部短片作品标志着电影技术与绘画艺术、戏剧艺术跨领域融合现象的产生。1914年，温瑟·麦凯制作了第一部真人与动画的合拍片《恐龙葛蒂》，标志着动画不再只是一种实验手段，而是逐渐向商业化模式发展，动画也成为电影艺术的一个分支。所以，在某种程度上，动画本身就是一个跨领域融合的产物，依靠科学技术的不断革新，使动画的制作工艺流程日渐明确，加上传统戏剧的叙事方法，动画开始逐渐被大众知晓。然而，动画是影视艺术中一个特殊的类型，众所周知，影视艺术也是跨领域融合的产物，融合了戏剧、音乐、文学等不同领域。动画相比影视艺术更加具有跨领域的包容性，它还可以融合雕塑、绘画、手工艺等更多的艺术领域，如20世纪七八十年代，名震世界的中国水墨美术片《小蝌蚪找妈妈》。

2 新媒体时代下手持终端技术是跨领域融合的核心

Pokemon Go是AR技术（Augmented Reality增强现实技术）与动画，跨领域结合的成功案例。这个游戏依托于日本人气动画片《宠物小精灵》的内容和动画造型，由日本知名游戏公司任天堂与美国软件开发公司Niantic合作研发，Niantic公司原本为谷歌旗下，主要为谷歌眼镜研发AR技术。此款游戏非常容易上手，特别是熟知这部动画的观众。用户只需要拿着手机在室外走动，就可以根据地图上实际的地理位置搜寻身边的小精灵，并模拟动画片中收服小精灵的方式，让用户体验一把精灵训练家的工作。同时，通过游戏的社交功能，让自己收服的小精灵参加与其他精灵训练家的对战，从而提高自己道馆的声望值。游戏的成功之处在于，动画与手持终端技术的跨领域融合可以结合双方的优势达到双赢的局面。从动画角度而言，游戏的主要受众正是20年前《宠物小精灵》的忠实粉丝，皮卡丘一直是日本动画中的人气角色，没有比能亲自体验收服皮卡丘更让粉丝们兴奋的事情了。从技术的角度而言，VR技术（Virtual Reality虚拟现实技术）与AR技术是目前最热门的两种技术，在用户体验至上的新媒体时代，AR现实增强技术似乎比VR虚拟现实更值得深究，也更符合大众的需求。VR技术是让受众完全沉浸在被设计的虚拟世界中，目前，这种技术的终端主要是各种特殊的可穿戴式显示设备，如VR眼镜。而AR技术可以通过大众手中的智能手机把虚拟世界和现实世界结合起来，似乎对大众而言简单易行，也更有吸引力，具有大众普及的可能性。Pokemon Go是使用了AR技术和LBS技术（Location Based Service移动位置服务）将虚拟世界叠加在现实世界中产生更奇幻的效果。从数据中，我们更可以印证了这个观点，根据著名分析公司Digi-Capital对VR技术和AR技术的估值报告显示，到2020年，两者的市场规模估值达到1500亿美元，其中，AR技术就可达到1200亿美元的市场规模，AR技术的发展前景要远远超过VR技术。最后，从社交功能角度而言，这也是新媒体时代的强大优势，在全球一体化的背景下，人们也产生了极强的社交需求，通过游戏中的对战模式可以激发玩家的社交活动，如认识新朋友或增加朋友之间的互动。所以，Pokemon Go正是结合了动画与AR这种高新技术的双方优势，利用了怀旧情怀、精美的游戏设计和画面，虚拟世界的新鲜感以及极强的用户体验满足了用户的各种需求。

综上所述，手持终端技术是如今新媒体时代跨领域融合的核心，和智能手机的普及是分不开的。甚至从手持终端软件中还可以反向滋生出一个动画内容，与Pokemon Go的融合方式正好是相反的。2015年7月，Line（连我）在中国第一家咖啡集成店Line Cafe&Store在上海新天地正式对外营业，相当火爆，以至于被迫停止营业。而Line乘胜追击，2016年7月，Line friends全球首展落户上海大悦城，如今已是人满为患。Line旗下的卡通角色Line friends相较于《宠物小精灵》而言，并不是一个已经成熟的动画内容。Line是韩国互联网集团NHN的日本子公司NHNJapan联合设计的一款即时通讯APP，类似于我国的微信，但Line在全球的推广度要远超于微信，很大一部分原因是因为Line friends中这6个卡通角色，这六个角色最早是作为聊天中可发送的贴图，类似于我国的QQ表情。首先，从卡通造型来看，Line中的角色各有各的不同，也各有各的性格，有人物角色，也有动物角色，还有拟人化的角色。每个角色的设定都针对一个人群，如人气最高的可妮兔和布朗熊更符合年轻人的定位。而造型的平面化和简洁化除了能加深用户的印象之外，更适合在网络中进行传播。其次，从使用情境来看，在即时聊天APP中加入卡通贴图的策略，可以让冷冰冰的文字交流变得活泼有趣，正是如此，使得Line成为时下年轻人最喜爱的聊天软件。此后，Line还鼓励原创，任何设计师可以上传自己的贴图设计，这一做法，如今被我国的微信效仿。Line的案例也是将手持终端技术与动画进行了跨领域的融合，使卡通角色作为一种更软性、更亲和的方式，让更多人去使用这样的软件，达到大众普及化的目的。Line也不仅仅只是一个聊天软件，它希望通过使用手持终端技术给用户带来全方位的服务，如拍照软件、贺卡工具、绘图工具和游戏，像人气很高的跨国社交游戏软件Line play，并且Line friends的六个卡通角色贯穿在所有的Line应用中，因为这才是吸引用户的重点。但只有角色并不是长久之计，如果不能把角色变为具体的动画内容，角色似乎就没有了生命，可能会如同昙花一现，终会被新的角色所替代，并不能像皮卡丘一样，成为公众心中的经典造型。很明显，Line意识到这样的问题，决定先从小范围做起，于是我们看到《Line Town》，以Line friends为主要角色的动画短片，情节单纯且搞笑，传播方式还是在网络和手持终端中进行，符合如今年轻人的生活和娱乐的方式。这样一来，角色们都有了故事，有了生命，更加的立体化，也更贴近了用户的生活。相信不久的将来，我们有机会能在影院看见Line的大电影。

3 新媒体时代下内容依旧是动画跨领域融合的根源

我们反观迪士尼的跨领域融合策略，可以发现，无论把跨领域的范围扩张到多大，迪士尼都保证了一点：内容至上。迪士尼的米奇和唐老鸭已经成为经典，可以说，迪士尼目前大部分的盈利还是在依靠经典角色，但迪士尼没有停下继续创造新动画、新经典的脚步，因为观众的口味在变，技术在变，潮流也在变，如果不能创造符合大众口味的新内容，那么跨领域合作和延伸产业链都无从谈起。上文中，笔者阐述的Line案例正是如此，光有造型，没有动画内容是无法长久的，如果Line friends失去了受众的喜爱，那么Line的所有应用都会变得十分普通。若要列举反例，我们可以举出“大黄鸭”与“小黄鸭”的案例。本文中的“大黄鸭”是指由荷兰艺术家弗洛伦泰因·霍夫曼于2007年设计的以儿童泡澡用黄鸭为原型的公共艺术设计作品；“小黄鸭”是指同样以泡澡黄鸭为原型的香港公仔品牌B.duck。在多数公众认为两者为同一造型，其实不是，B.duck品牌创始于2005年，被公众熟知是因霍夫曼的“大黄鸭”2013年在香港维多利亚港展览之后，B.duck被认为是“大黄鸭”的周边，被疯狂地追捧，2013年10月北京设计周展出“大黄鸭”作品后，B.duck也打开了内地市场。换言之，B.duck恰巧借了“大黄鸭”的东风拓宽了市场，让各种憨厚可爱的黄鸭造型成了炙手可热的公仔玩具。但随着“大黄鸭”的全球巡展结束，B.duck的热度似乎也慢慢冷却下来。B.duck的“小黄鸭”是参照泡澡黄鸭为原型的塑胶质地玩偶，为黄鸭穿戴上各种各样的不同“衣服”来体现不同的造型，如动物系列、世界杯主题系列等。设计手法与同类潮牌公仔大同小异，如暴力熊、Sonny Angel等。“大黄鸭”的热度冷却后，人们似乎对B.duck的鸭子造型也有些审美疲劳了。而后，类似的卡通形象Sonny Angel以及Line friends等又迅速上线，“小黄鸭”似乎是受到了冷落。因为在“小黄鸭”背后没有更多内容可供其继续发展，如果单靠造型上的改变是一种“换汤不换药”的做法。综上所述，“小黄鸭”的事例能证明迪士尼这么多年对动画创作的坚守是正确的，无论动画跨多少领域融合，内容永远是决定成败的根本原因，换而言之，当动画内容成为一种社会普遍认同的、强有力的文化价值，才能使跨领域融合策略持续发展，正如米奇、皮卡丘等卡通形象一样，经久不衰。而Line friends的六个角色也正在为此目标做出努力。

由此可见，动画作为跨领域融合的产物决定了更多跨领域的可能性，通过最新的这款AR游戏Pokemon Go，我们可以了解到新媒体时代下的动画跨领域融合需要从用户体验出发，以手持终端技术作为主要的技术支持。然而，一切技术都是为内容而服务的，当一个动画角色成为能让大众所接受的文化价值，才能使跨领域融合策略持续有效。动画的跨领域融合不仅仅是一种商业推广和营销手段，其根本探究的依旧离不开文化艺术所创造的价值。

参考文献：

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[5] 海军.“跨界”的综合性思考——行为、方法、态度和价值[J].创意与设计，2012（2）.

作者简介：邵宁（1989—），女，江苏南京人，硕士研究生，助教，研究方向：新媒体动画，插图与品牌推广。