新媒体环境下政府危机公关对策研究

邢烨

新媒体即时公开传播的特性往往会使得危机信息能够大范围且快速地传播，而这种情况的发生就会使政府危机爆发的几率大大增加。同时，新媒体传播所具备的低门槛性、高度互动性以及匿名性都大大增加了政府控制信息的难度及成本。传统的危机处理方式，如对危机事件的不处理或者缓慢处理、封锁或者延迟真实消息的发布等方式已经完全不能适应新媒体时代的环境，如果政府不能清楚地认识到这一点，这将会给政府危机的公关带来很大的影响。因此，新媒体环境下，政府危机公关是值得我们探讨的一个问题。

一、政府危机公关概述

公关危机即公共关系危机，是公共关系学的一个较新的术语。它是指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损害的某些突发事件。

政府危机公关指以政府为行为主体的一种传播管理，旨在设计和保持一种良好的公众关系。这种良好的公众关系表现为政府与公众之间双向沟通、坦诚合作、和平共处。因政府自身的特殊性，导致政府在进行危机公关时就有所不同。它所要应对的对象往往是其要服务的对象，即人民群众，它有别于企业与顾客的关系。政府的危机公关所要面对的也许从表面看起来是很小的事件，但其有可能是冰山的一角，隐藏在海面下的冰山才是事件的本质。政府危机管理体制一般包括平时政府危机管理体制和平战转换体制，像在李经中编著的《政府危机管理》一书中就着重讲了由战争、恐怖活动、骚乱、灾害造成的危机管理。

二、新媒体的特征

（一）时效性

所谓时效，就是时间和作用。在媒体的传播中，“时”通常体现为“及时性”。它强调的是对新近发生的事实或情况的报道。目前，各种媒体“时效”的变化呈现出一些新的特点。“时”的內涵更多地体现为“全时性”和“即时性”。“全时”（全天候、全过程、全方位）和“即时”（对事件零时差、零距离地进行报道）取代“及时”，它使得新闻更贴近受众，也更贴近新闻的本质。

（二）互动性

网络媒体新闻传播是媒体与受众之间或者受众与受众之间的多向性、互动性传播。互动性又称交互性，包含“一对一、一对多、多对一、多对多”的传播方式，体现了大众传播和人际传播相结合的新传播方式，是网络媒体的特性和优势。

（三）开放性

开放性是互联网等新媒体的根本特性，有别于报纸、杂志、广播、电视的封闭式传播，整个互联网就是建立在自由开放的基础之上的。这种开放性首先表现为内容的循环利用与分享机制。互联网的开放性还表现为平台的开放性。如今，国内外顶尖的新媒体公司都在标榜建设开放式应用平台，即把互联网创新应用的空间向公众和个人开放，而不是把网民圈在自己家的自留地里。

三、新媒体对政府危机公关管理的影响

（一）传播即时性加快了危机的爆发速度

随着新媒体时代的到来，新媒体所体现出的即时性也给政府危机公关工作带来了巨大的考验和挑战，而正是新媒体传播的即时性，往往会使得危机信息在发生之初就会被通过各种传播手段传到广大民众那里，从而导致了政府在处理危机信息的方法上要十分谨慎，因为政府的一举一动都在广大民众的视野下，受到广大民众的监督，稍有不慎极容易造成民众的不满意，从而影响政府的执政能力，这就在根本上加快了危机的爆发速度。

（二）把关人角色的弱化加剧了谣言传播，容易引起社会恐慌

所谓“把关人”又称“守门人”。“把关人”（gatekeeper）的概念最早是美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的，1947年，卢因在《群体生活的渠道》一书中系统论述了这个问题，他认为在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容，才能进入传播的管道。

20世纪50年代，传播学者怀特将这一概念应用于新闻研究，提出了新闻传播的“把关”过程模式。传播学者怀特认为，新闻媒介的报道活动不是“有闻必录”，而是对众多的新闻素材进行取舍选择和加工的过程。在这个过程中，传播媒介形成一道关口，通过这个关口传达给受众的新闻或信息只是少数。怀特“把关”模式的不足在于没有意识到把关是一种组织行为，而认为它主要是新闻编辑基于个人主观判断的取舍选择活动，此外，这个模式没有说明新闻把关的标准。

然而随着新媒体时代的到来，媒体把关人角色的逐渐弱化，导致了媒体在散布信息的时候没有能够经过严格的筛选，无论信息是否会引起社会恐慌都会被各种媒体相应报道，从而加剧了谣言的传播，使得社会恐慌被扩大化。

（三）高度互动性传播容易引发群众运动

媒体的高度互动性，使得信息在传播的同时，极易引发群众运动，当突发性公共事件即将发生或已经发生时，如果政府在解决问题方面处理不当或是损害了公众的知情权和利益，就很有可能引起群众运动。而群众运动的发生对政府塑造良好的公众形象是极其不利的，这就直接损害了政府的执政能力。群众运动即是群众情绪的集中性爆发，需要一定的先决条件：首先，媒体舆论与大多数的群众和执政政府的利益息息相关。其次，必须有舆论领袖发起。无论是传统媒体，还是新媒体，舆论领袖的地位都是举足轻重的。舆论领袖不但要具有敏锐独到的分析能力，同时也要在人格力量方面拥有能维系其话语权的权威和地位。再次，还要具备高度互动的空间。因为在相对闭塞的空间内，煽动性力量不足以激发起一定规模的群众运动。但随着新媒体的出现，短信、BBS、博客、email 等多种互动性极强的传播手段普及开来，通过这些媒介，人们可以自由交流、互动和争辩的虚拟社区得以形成。近年来，网络群众运动层出不穷，广大网民在网络虚拟空间中以某个或者是多个共同目标为中心发起运动，对现实生活产生了非常大的影响，这就使得政府不得不高度关注。

四、对策与建议

（一）加强对新媒体的监管和控制

当今世界网络占据了绝大多数人的工作和生活空间，我国网络社交平台经历了短暂而快速的发展，出现了众多对网民而言具有重要地位的网络平台，其中包括微博、各种类型的网站、各种论坛等。这一系列新兴的信息平台以空前的速度在网络世界扩张，通过这些平台发布的各种言论、文章不计其数，影响极其广泛。这一现象一方面是我国公民言论自由进步的体现，另一方面也给不良信息的传播提供了传播途径，对此，政府要加强监管与控制。

（二）利用新媒体收集群众意见，安抚群众情绪

在互联网高速发展的今天，我国政府的各级领导干部和政府机关（包括公共服务单位）要能够积极利用新媒体，完整地掌握群众动态，全面提升执政、为民众服务的能力，让更多政府部门与群众进行“互动”，通过媒体公布政策信息、了解民情民意，各级官员则通过多种媒体形式沟通民意、拉近与民众之间的距离。也许在利用媒体建言献策的过程中，老百姓免不了发表碎片化、表面化的信息，但是这并不影响政府为民众服务的大前提，政府和领导要善于理性地鉴别、发现民众真正的诉求所在，把有价值的言论和见解落实到为百姓的服务中。

媒体传播虽然有着多种不同的形式，但是网民真正在意的是实质内容。政府应善意面对批评、真诚集纳民意，使得这个平台的作用最大化、长期化，使更多部门采用各种形式的互动平台，在构建服务型政府、提高执政为民的水平方面不断迈上新台阶。

（作者单位：中国传媒大学南广学院）