河南省地区品牌建设与传播的问题与对策分析

董甲婷

摘要：本文将综合国内外城市品牌建设的相关理论研究成果，认真总结我省品牌建设现状及存在的问题，从而提出河南省品牌建设与形象传播联动机制，力图为提高我省品牌竞争力做出绵薄贡献。

关键词：地区品牌；品牌建设；品牌传播；联动对策

中图分类号：F293 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）03-0277-01

品牌化的趋势己经从商业领域蔓延至社会的各个领域，城市和地区的品牌化发展成为其中的一个领域。清晰独特的地区品牌定位和品牌形象可以为地区发展吸引人才、资金，加快城市旅游业、教育业、房地产业等产业的发展，同时让本地居民对所在地感到满意并产生自豪感。

一、河南省地区品牌发展现状

《河南省建设中原经济区纲要（草案）》提出，中原经济区建设的目标是“五年彰显优势，十年实现崛起”。如何彰显优势并实现崛起，不光要靠产业结构调整和发展经济，也不只要靠稳定农业大省地位和推进工业化和城市化进程，还要重视整个河南省地区品牌的建立和推广，把河南的资源、河南的文化、尤其是河南在中原经济区建设过程中的成长和进步注入进河南地区品牌的内涵，塑造河南省地区品牌的创新形象，提升河南在全国甚至在国际上的知名度、美誉度和吸引力。

河南是中部地区的人口大省，拥有悠久的历史、厚重的中原文化、丰富的旅游资源、淳朴包容的民风。在地区品牌建设方面，我省呈现出品牌化发展滞后、品牌竞争力弱等特点。目前河南共有18个省辖市， 21个县级市，88个县，很多县市和城镇都有自身的特色。但其中，只有郑州、洛阳、许昌、商丘、焦作等城市明确提出城市品牌，其他城市尚未将城市品牌建设作为城市发展的战略性决策。而这几个城市的品牌建设工作也不完善，大多数都停留在建设城市标志建筑、拍摄城市宣传片、拟定城市口号的层面，缺乏系统规划和统筹组织，因此总的来说，整个河南省的地区品牌化发展相对滞后。近年来，河南省在经济总量上一直处于全国五强，成为经济大省，但区域化发展和区域管理水平仍旧较低。

二、河南省地区品牌建设与传播过程中存在的问题

（一）地区品牌定位不明确。

品牌定位是品牌建设首要内容，地区品牌建设也不例外。定位首先要塑造和传播产品的特色与形象的过程。河南的地区形象和地区品牌在很长时间内都缺乏统一性和明确性。本文对河南省外的居民进行了随机访问，试图让他们说出河南最大的特色或者对河南的印象，每个人说出的关键词都不一样。

（二）品牌形象传播效果差。

城市品牌也如同企业品牌一样，需要宣传和推广。在百度搜索中，可以查看到一组“河南宣传片”，从《文化河南 壮美中原》的旅游形象宣传片、《记忆中原 老家河南》、到《心灵的故乡——老家河南》，这三则宣传片都曾经在央视综合频道播出过，这说明我省的品牌形象日趋明晰，在品牌形象传播方面的投入力度也在加大。但从传播效果来看，不管是文化形象、旅游形象、还是心灵老家形象，都不够深入人心。这和我省地区品牌传播的范围小、传播频率低是分不开的。河南的品牌形象传播一般都选择省内媒体，在省外电视媒体、报纸与网络上的传播甚少。

（三）地区品牌缺乏科学规划管理。

整个地区品牌的建设与传播工作，从战略定位到品牌推广、再到策略实施，是一个完整系统的工程。而目前我省在这方面则缺乏战略思维，没有充分认识到地区品牌化的艰巨性、统一性和长期性；各种传播方式不是整合使用而是凌乱分散，且传播形象不统一，甚至相互抵触，造成资源的浪费；在品牌管理过程中，仅仅局限于宣传推广，没有专门机构来制定和规划地区品牌战略和实施策略，忽视地区品牌的社会效益和生态效益。

（四）整体品牌意识差，应急能力弱。

地区品牌的建设、维护和传播是一项全民事业，除了相关部门要做好规划和部署，地区内的每一个组织、企业、媒体、社区、家庭、甚至是每一位普通民众都可能影响到这项事业的成效。然而在我省，城市营销观念并未深入人心，地区品牌的观念也未普及。

三、河南省地区品牌建设与形象传播联动对策分析

（一）立足优势，明确河南省地区品牌定位。

地区品牌定位需要遵循以下原则：一是真实性原则；二是专属性原则；三是激励性原则；四是认同性原则。在此基础上，河南地区品牌要能够体现河南的历史和未来、表达城市的功能和目标、注重科学性和“以人为本”的方针。本文认为，“老家河南”的形象基本符合以上原则，并且能够集中体现河南的历史、文化、资源、区位等优势，可以作为定位的特色要素。而如何让这种特色明确下来、全面阐释和传播其内涵、并使之能够深入人心，则是品牌建设的核心工作。

（二）政府主导，科学规划建设河南省地区品牌。

地区品牌的建设并不等同于宣传口号的拟定，也不仅限于拍摄一部宣传片，而是一个长期系统的工作。因此需要政府牵头，设立专门的城市品牌管理机构，负责河南城市营销的规划和管理工作。该机构可下设各分管办公室，具体负责地区品牌的研究、策划、组织推广、协调管理等工作，也可以协调各地市行政职能部门参与工作，包括文化局、旅游局、环保局、新闻办等部门，以及媒体、专业营销策划机构、相关企业和居民代表等主体。

（三）媒体辅助，整合营销传播，推动品牌塑造与传播，提升品牌竞争力。

我省应充分利用有实力的强势媒体，通过制作各种形象主题、出版各类宣传品，或召开新闻发布会，开展整合营销传播，向全社会宣传河南的城市形象，增强我省地区品牌的知名度、美誉度，提升品牌竞争力。具体来说，首先应根据各种媒体的受众特点，设计形式不同而主题相同的河南品牌形象系列广告宣传产品；其次，选择各类媒体中的权威媒体，扩大宣传力度，推动品牌传播；同时，“老家河南”的品牌形象应不断更新、不断充实，让品牌内涵更丰富。此外，我省也可借鉴其它城市，通过植入电影和影视剧，或举办重大活动等形式，来加强对外宣传。

（四）民众认同，共同参与，共塑河南形象。

地区品牌塑造首先需要获得本地区居民的认同。只有地区内自己的居民愿意接受的品牌，才能成功营销给地区之外的人。也只有这样，民众把自己看作是地区形象的塑造者，才会共同参与到地区品牌的建设和传播过程中。而河南形象的传播正是需要每一位河南人的参与和努力，因为只有当全民强化品牌意识，当每一位河南人身上都展现出我省的品牌形象，才能形成足够的品牌影响力，才能够让地区以外的顾客认知和接受。

参考文献：

[1]袁纯清.建设具有历史文化特色的国际化大都市[J].领导信息决策，2004（49）

[2] 夏红云.河南文化品牌建设的优势与条件分析[J].北方经济，2011（2）

本文为：河南省教育厅人文社会科学研究项目资助，项目名称《河南省在中原经济区建设中的地区品牌战略研究》（2013-QN-045）