基于地域文化体验的旅游商品整合开发研究

吴小龙

摘 要：在旅游业“吃、住、行、游、购、娱”六大要素中，“购”的地位尤为显著，并且弹性空间很大，旅游购物收入指数反映出一个地区旅游业发展的成熟度。近年来，纳木措国家公园景区游客数量增长迅速，但旅游商品的开发滞后于旅游业的发展。为促进纳木措国家公园景区旅游产业的全面发展，必须充分有效利用纳木措各种资源，开发出具有地域特色的旅游商品，成为纳木措国家公园景区旅游经济发展的新增长点。旅游商品发展依存于旅游开发，应纳入景区旅游发展规划之中做系统、整体考虑。

关键词：纳木措；文化体验；旅游产品；旅游商品；整合开发

一、纳木措国家公园旅游商品现状

（一）纳木措国家公园旅游发展机遇

纳木措是世界上海拔最高的咸水湖，居西藏三大圣湖之首，是西藏著名的旅游胜地之一。“十二五”期间随着青藏铁路电气化改造和入藏航班数量的增加，以及纳木措国家公园正式成立和景区基础设施建设不断改善，纳木措的游客接待量快速递增。据统计，2013年纳木措共接待游客60万人，藏族朝拜人员20多万人次；2014年纳木措共接待游客71.25万人，藏族朝拜人员70万人次，旅游门票收入6354万元①。如今，纳木措旅游更是面临着前所未有的发展机遇。

（二）纳木措国家公园旅游商品现状

统计表明，内地发达省区市的旅游购物基本上占到旅游总收入的40%，西藏旅游购物消费收入只占到旅游总收入的26.9%，远远低于全国平均水平。②在旅游“食、住、行、游、购、娱”六大要素中，购物是西藏旅游最为薄弱的环节之一。具体到纳木措景区，原因大多在于旅游商品的品种相对单调，现有旅游商品缺乏体系规划，尤其是缺乏地区特色化的产品研发。

二、纳木措国家公园旅游商品现状分析③

（一）缺乏品牌整体系统规划

完整的旅游商品开发方案应包括品牌规划、商品规划、商品设计、商品生产、渠道建设和经营管理六个流程。排除商贩自行兜售的旅游商品外，当前纳木错国家公园旅游商品采取舶来品、套路化的设计思路，尚未与纳木措国家公园规划融合并建立旅游产品、商品一体化开发策略。尽管旅游商品设计从形式上、内容上依附于纳木措国家公园景区，但是与游客游览体验过程脱节，较难触发购买欲望，不能进而促成消费行为。

（二）缺乏纳木措文化特色

目前，在纳木措国家公园景区出售的部分旅游商品没有真正的西藏特色，这些在异地借用现代工艺和替代材质生产的西藏民族风格旅游商品，而非西藏企业和传统手工艺生产，导致失去了西藏文化的原真性，尤其是纳木措圣湖文化特色，无法满足游客的心理需求，从而形成新的供需矛盾。

（三）产品附加值低

纳木措现有旅游商品缺乏优秀的包装设计，包装与旅游商品的价值不对等，给人以低档产品的感受，常常出现“等级差”现象。

（四）过分商品化

现有纳木错国家公园旅游商品的工艺、形式大多采取内地通用型旅游商品为基础，加上纳木措的内容进行设计，缺乏民族性、地域性文化的真正内涵，丧失了其原有的价值和意义。

（五）营销体系尚未健全

纳木措旅游商品要依托纳木措自身“神山圣湖”文化，进行文化挖掘、展示，设计旅游产品，构建主题景观，让旅游商品配合旅游产品进行整体营销。目前旅游商品开发商与纳木措国家公园景区的合作方式上止步于最后一环，即未能介入渠道和经营管理，未能打造通畅的营销体系。

三、纳木措旅游产品与旅游商品整合开发策略

（一）旅游商品依存旅游开发而发展

纳木错是西藏自治区级风景名胜区、自然保护区，是到西藏旅游继布达拉宫后的第二个首选景点，目前正在申请国家4A级景区，国家风景名胜区。④

据了解，根据规划设计，纳木错国家公园建设项目分三期。⑤旅游商品销售增长的根本是持续、稳定并不断增长的游客源，游客源依存于旅游地的开发与经营，而旅游商品开发依托于旅游地背景、文化特色。因此，旅游商品发展依存于旅游景区的发展，旅游商品开发应与旅游景区开发结合，达到整体、系统地规划和开发。

（二）纳木措神山圣湖文化与旅游相融合整体开发

本土特色文化是旅游业发展的关键性因素，同时，旅游商品开发成功必须根植于旅游开发中，必须加强对景区中蕴藏的文化内涵的研究和挖掘，才能开发出既叫好又叫买的旅游商品。从纳木措国家公园背景情况来看，旅游与文化结合主要有以下三个方面。

1.对念青唐古拉神山与纳木措圣湖文化、古象雄文化资源进行总结、提炼和创作，开发出具有较高艺术价值、群众喜闻乐见的旅游产品。

2.依托景观特色，深入挖掘文化内涵，塑造人文景观、运用艺术手段将旅游项目展示给游客，以增强游览的体验性和参与性，把文化资源转化成旅游产品。

3.通过组织文化主题活动，搭载旅游商品销售。纳木措国家公园旅游运营中，开展丰富多彩的藏民族文化色彩旅游节庆活动，在旅游黄金季节，适时举办各种不同形式的节庆活动整体向外推出，搭载旅游商品销售，从而实现推动旅游商品发展。

（三）旅游商品植入体验型旅游产品

据了解，纳木错详细控制性规划提出打造国际化的高原湖泊生态旅游目的地的目标，并在纳木错策划建立五大基地：藏族风情体验基地、圣湖文化体验基地、高原深生态度假基地、高原科普教育基地、野生生态观光基地。⑥根据这些规划，根植于神山、圣湖文化背景，策划一系列文化体验型旅游产品，并将旅游商品植入文化体验过程。

比如，依托圣湖文化体验基地，策划婚庆祈福活动，以纳木措与念青唐古拉山为背景，可以在此拍摄婚纱照、举行婚礼，通过植入挂祈福牌等形式，祈求神山、圣湖的祝福，体验当地特有的民俗风情。

（四）建构旅游商品主题景观承载平台

1.打造三位一体的“转湖”驿站

纳木措“转湖”是典型藏民族特色的、重要的宗教习俗，在纳木措环湖步道、环湖公路规划中设计 “转湖”驿站，依托环湖线路的景观节点打造“转湖”步道的驿站，驿站节点采取复合化设计方法，将驿站设计成“转湖”休憩服务点、观景平台、旅游商品销售点的“三位一体”式的综合性平台，通过引入商家参与项目投资、建设、管理和运营，建立可持续发展的多赢模式。“转湖”驿站可以连锁化经营组织形式，有利于规范市场。

2.打造“纳木措女神”主题体验景观

根据神话传说中对纳木错女神的描述，按宗教人物造像形式在纳木措湖中修建“纳木措女神”亲水观景，以增强游客对纳木错女神的视觉感受，同时植入“祈福圣水瓶”，提示亲手在“纳木措女神”脚下灌注“圣水”，可以得到念青唐古拉山神与纳木措女神的祝福，使游客得到文化认同，拥有良好参与感和体验性。圣水瓶在“转湖”驿站中进行销售，保证市场规范和文化严肃性。

3.打造“爱情石”祈福桥（墙）主题体验景观

将“合掌石”塑造成象征纳木措与念青唐古拉山相依相伴、相亲相爱、忠贞相守爱情的“爱情石”，在近5000米海拔的雪域圣湖，为游客提供情感抒发和寄托的特殊物质载体，并可进一步培育爱情主题游和婚庆主题游等特色产品。

由此可以植入爱情祈福类旅游商品，比如祈福牌、佛珠、挂坠等首饰，提示夫妻、情侣在祈福牌上书写双方的姓氏，悬挂于祈福桥（墙），以表达千古永恒爱情的愿望。

4.打造天湖邮局，为亲友寄祝福

在纳木措湖畔设立微型自助邮局，设计一系列纳木措风情明信片、纪念封、专用邮票、纪念邮戳。条件允许时，还可以将微信邮局设立在观景平台上，通过投币购买自动照相，然后自动打印成游客在纳木措留影的明信片样式，游客购买后，可在明信片、纪念封上书写祝福的话语，盖上纳木措钢印邮戳，为家乡的亲友祈福，表达来自世界最高圣湖的祝福，传递神山圣湖文化。

四、以市场需求为主导分阶段研发策略

（一）以市场需求为主导分阶段性研发

一般旅游商品有旅游日用品、旅游食品和旅游纪念品，而根据景区的旅游开发进程和开发商自身条件，以消费者需求为主导，分阶段研发。

第一阶段，在进入市场早期开发从低端产品着手，主要开发实用型旅游日用品，解决游客在旅游过程中的实际生活功能需要，同时又具有纳木措文化背景。比如围巾、披肩、遮阳伞、藏式土布背包、太阳帽、氧气等。

第二阶段，依托景区规划建设，打造主题景观，主要开发植入性旅游纪念品，满足游客在文化体验过程中的物质功能需求，这类商品要根植于纳木措神山圣湖文化背景，让游客在参与和体验过程中自觉购买，达到完整文化体验目的。如纪念邮品、祈福牌、祈福圣水瓶、转湖宗教用品等。

第三阶段，挖掘神山圣湖文化、古象雄文化、区域性民族文化，依靠藏族传统手工艺，打造具有纳木措特色的旅游纪念品，比如念青唐古拉山神与纳木措爱情故事的唐卡、木刻浮雕唐卡，提升旅游商品档次，提高旅游商品附加值。

（二）品牌化运营

西藏山神的四个系统——雅拉香波山神、廓拉卡日山神、罗杰康娃桑布山神和念青唐古拉山神，分别位于西藏的东南西北四方。藏语称湖为“错”，所以三大圣湖又分别名为：玛旁雍错、羊卓雍错和纳木错⑦。纳木措是公认的西藏三大圣湖之首，有“天湖”的美誉，目前纳木措旅游产品开发运营还缺乏品牌意识，旅游商品缺乏特色产品，因此，应及早重视品牌建设，尽快抢注“天湖”、“天湖纳木措”“纳木措女神”“念青唐古拉山神”“古象雄王国”等商标，着力打造“天湖”品牌，根据文化背景具体规划旅游商品系列进行适时开发。

（三）以文化为依托开发特色旅游产品体系

旅游商品的开发必须突出地域特色和民族文化特色，依靠本土的文化资源优势，突出本土文化特色，开发系列产品，提高产品的文化附加值。重点开发神山圣湖文化相关类型的旅游商品，与纳木措与念青唐古拉爱情文化相统一。从地域文化主题主导旅游商品的研发方向，在文化挖掘和保护前提的开发原则上，加大旅游商品的研究和开发力度。

五、多方协作、规范管理、互利共赢的合作策略

（一）政府主导规范市场，建设诚信市场环境

第一，拉萨市旅游局、拉萨布达拉旅游文化集团公司、当雄县政府要明确纳木措国家公园旅游商品发展方向和目标，并纳入纳木措国家公园旅游发展详细发展规划，加强旅游商品基础设施建设，引导投资走向。

第二，当雄县政府应对旅游商品开发实行优惠政策，除旅游商品项目立项、申报、审批以及税收、投资、信贷等方面给予政策倾斜和支持。

第三，拉萨布达拉旅游文化集团公司可以从景区门票收入中提出一定比例资金设立旅游商品开发专项基金，以奖金竞赛制形式鼓励优秀设计人才参与纳木措国家公园旅游商品设计竞标，旅游商品开发商与景区应共同投资开发、共同承担风险。

第四，同时，旅游执法监管部门应引导、规范纳木措个体商贩兜售旅游商品强买强卖、价格混合情况，净化市场环境，建设规范、诚信市场。

（二）景区主导推进区域旅游开发培育市场

第一，纳木措国家公园应准确定位，加大宣传，打造旅游商品品牌。

加强旅游产品的推广，改变过去“纳木措一日游”“纳木措二日游”的普通推广方式，而是根据文化背景策划“祈福之旅”“爱情之旅”等主题产品，着力挖掘纳木措的圣湖文化优势、自然资源优势，增强其在消费者心中的文化形象和知名度，树立旅游产品的品牌形象。

第二，根据纳木措旅游规划，尽快实施旅游基础设施建设，搭建旅游硬件环境，打造主题景观，构建旅游商品承载平台。

第三，旅游商品经营采用统一的经营方式， 树立良好的旅游购物的市场形象，加强规范管理和人员培训指导的市场管理机制。

（三）开发商加大投资力度加快发展商品开发

第一，加强与纳木措国家公园景区的沟通，改变过去单一供货的模式，进一步提升合作机制，争取景区从旅游商品规划和基础设施建设上的配合与支持。

第二，抓住纳木措国家公园文化背景的根本，组建高素质的设计团队，着力挖掘“神山圣湖”文化，从文化源头策划旅游商品系列，分步分阶段适时开发。

第三，构建品牌规划、商品规划、商品设计、商品生产、渠道建设和经营管理一体化专业解决方案，找准品牌定位，规划系列商品，提升设计水平和生产工艺，要把一部分能够利用西藏传统手工艺的产品尽可能在西藏生产，确保其文化原真性。

第四，争取参与最后一环的渠道和经营管理，协助景区提升经营管理水平，提高销售效率。

第五，适当加大资金投入，从品牌着手，形成一体化解决方案，避免只注重低端产品而回报少、资本效益低的生产投资。

（四）整合个体商贩销售渠道

在纳木措景区一些个体商贩兜售各类旅游商品，如藏式手工艺品、氧气等，他们的产品来源渠道多样，价格较为混乱，产品质量参差不齐，甚至存在价格欺诈、强买强卖的商业道德问题，因此，对于个体商贩应采取疏导、整合的手段，景区与商贩互惠互利，才能有利于净化市场、规范市场。

六、结语

纳木措国家公园旅游商品市场的前景广阔，但目前纳木措国家公园的旅游商品市场还处于发展初期，对文化遗产和自然资源的挖掘利用需要进一步提升，当地政府、景区、开发商三方应合力长期致力于文化的挖掘、故事的营销，帮助纳木措国家公园开发特色旅游商品，打造属于自己的精品，形成纳木措旅游经济新的增长点。

注释：

①资料来源：拉萨布达拉旅游文化集团有限公司，2015-09。

②徐秀美，卢蒲军：《西藏旅游纪念品开发策略研究》，智慧城市与旅游，2014.11。

③纳木措旅游商品现状分析是针对纳木错国家公园官方渠道旅游商品，不包括景区个体商贩兜售旅游商品。

④资料来源：西藏当雄县政府官网。http：//www.dangxiong.gov.cn/cgly_1406/201410/t20141016_953.html.

⑤资料来源：昆明人龙旅游规划设计有限公司，《西藏纳木错国家公园详细规划》，2014。

⑥资料来源：大地风景研究院，《拉萨纳木措湖旅游区控制性详细规划》，2006-200。

⑦金志国.西藏的神山圣湖[J].中国国家地理，2003，（07）.

参考文献：

[1]顾惠雅.西藏民俗文化与西藏旅游产业可持续发展之管见[J].西藏民族学院学报（哲学社会科学版），2004，（06）.

[2]梁丽芳.浅析藏区旅游商品的开发[J].商业文化（上半月），2011，（08）.

[3]张学梅，郭华.甘孜藏区旅游文化产品开发现状及存在问题分析[J].商场现代化，2007，（18）.

[4]章筱蕾.论西藏旅游发展的几个问题[J].合肥学院学报（社会科学版），2006，（02）.

[5]吕品田.手工与藏文化生态保护——西藏旅游纪念品开发策略刍议[J].美术观察，2011，（05）.

[6]徐秀美，卢蒲军.西藏旅游纪念品开发策略研究[J].中国市场，2014，（46）.

[7]朱普选.西藏旅游开发中的民族文化及其保护[J].西藏民族学院学报（哲学社会科学版），2008，（04）.

作者单位：

成都信息工程大学文化艺术学院