基于网络消费者行为的企业营销策略分析

【摘要】随着互联网的飞速发展，网络营销以其方便快捷和低成本的特点取代传统营销已经成为企业营销发展的必然趋势。因此，理解网络消费者行为的影响因素就成为企业制定网络营销策略，提高竞优势的前提和基础，本文在深入探讨网络消费者购买行为影响因素的基础上，指出影响网络消费者购买行为的主要因素，并提出对应的营销策略建议。

【关键词】网络市场，消费者行为，营销策略

一、引言

随着网络应用的普及、电子商务的快速兴起，网络购物也开始迅速发展。据中国互联网中心《2014年中国网络购物市场研究报告》报告显示，截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿，增长率为19.7%；我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%，2014年网络零售额为27898亿元，同比增长49.7%；另据e-Marketer数据显示2014年中国网络零售交易额继续保持全球第一。 面对有巨大发展潜力的网络购物市场，我国众多企业纷纷开始拓展网络销售渠道，通过网络市场来获取更大的利润，因此网络购物市场上企业之间的竞争愈来愈激烈。对于网络企业来说，了解网络消费者行为特征及其影响因素，从而制定有效的营销策略，是其在竞争激烈的网络购物市中占据有利地位的关键。

二、网络消费者行为的特征

目前，我国网络购物市场竞争激烈，优胜劣汰的速度非常快，网络消费者的购物行为也不断地发生变化，企业了解网络环境下消费者行为特征，可以更好地采取有针对性的营销策略。

1.网络消费者行为呈现出个性化、多样化特征

网络市场的发展及兴起使得消费者的消费行为表现出理性的回归，网络消费者行为呈现出个性化、多样化的变化趋势。相对于传统市场，在网络购物市场中，消费者可供选择商品的数量和种类大大增加，消费者的需求能够得到最大程度的满足，从而使消费行为回归到个性化的基础之上。在网络环境中，消费者在购买选择时，越来越重视体现个性特征的定制化商品，个性化消费成为网络消费的主流。传统市场上提供的商品大都是标准化的商品，不能满足消费者多样化的需求，但网络购物市场上商品的种类非常丰富，消费者可以根据自己的不同需求进行选择，从而消费行为也越来越多样化。

2.网络消费者行为感性化，具有很大的冲动性

网络购物市场与传统市场相比，消费者无法直接感知商品，主要是通过商品图片介绍、商品成交记录、买家评价等信息来了解商品。在互联网环境下，消费者更加关注商品价格的优惠力度、文字描述的专业化程度、商品图片的精美程度、买家商品评价的优良率、商品成交记录及商家信用记录等，这些因素会在很大程度上刺激消费作出情感反应，产生冲动性购买。

同时，网络消费者在购物时，不仅关注产品功能，追求更多的是理念和成本，关注的重点除了购物的方便快捷外，还整合了从商品选择到购后评价整个营销过程。目前，越来越多的传统商家为了适应变化，纷纷开始开设网上店铺、拓展业务范围，提供满足网络消费者需求的多样化商品和服务。消费者面对大量的网络商品信息时，没有充分的时间和精力去理性地进行选择，将会导致行为感性化，使得购买行为具有较强的冲动性。

3.网络消费者行为的主动性增强

网络购物是一种虚拟的交易，消费者在网络购物决策时非常谨慎，会主动地获取商家和商品的相关信息，积极主动地联系商家，最终经过综合比较分析后作出购买决策。另一方面，消费者为了降低网络消费的感知风险，在购买高档消费品或金额较大的商品时，通常会主动利用各种可能的渠道获得商品信息，主动查看商品的评价，并详细地进行比较分析。消费者能从这种分析比较中得到心理的安慰，从而减轻网络消费感知风险，减少购后的后悔感，并会增加对所购商品的信任感，获得心理上的满足。网络消费者主动性的增强，主要是由于在高度不确定的现代社会中，人们为了减轻自己的心理压力，会追求一种心理的平衡和稳定。网络消费者以经济收入较高的年轻人为主，消费者行为的主动性是其特征。

4.网络消费者行为偏好呈现多变性

网络消费者以中青年为主，喜欢追求潮流，接受新鲜事物的速度比较快，很容易被网络市场上不断出现的新产品和新的替代品所吸引，网络消费者的这种特点使得其消费行为偏好随着消费潮流的快速变化而变化。网络环境下创新型技术不断涌现，使得产品的生命周期缩短，产品更新速度加快，消费者需求变化与社会同步，对消费品生产不断提出新的要求。因此，企业要想吸引网络消费者，就必须了解网络消费者需求偏好的不断变化，并据此作出相应的调整，以适应网络环境下消费者行为偏好的变化，满足不断变化网络消费者的需求。

5.网络消费者行为具有阶段性和层次性

消费者在网络消费可以分为不同的阶段，尝试网络购物的初始阶段、快速增长的发展阶段和成熟稳定阶段。在网络消费初始阶段，由于对网络购物还不十分了解，缺乏相应的经验，出于对网络购物的新鲜感开始尝试性的购买，购买量和购买金额一般都比较小。在快速增长的发展阶段，由于初始网络购物经历带来的新鲜体验，消费者开始在网络市场购买大量的商品，但商品的价格都比较低。在成熟稳定阶段，消费者经过前期网络消费，已经积累了大量的网络消费经验，在网络购物时比较自信，开始在网络市场购买大额商品，消费选择更加理性和成熟。

同时，网络消费根据其消费内容可以划分不同的层次，网络消费者在消费过程中会逐渐由高层次消费向低层次消费延伸。在网络消费的初始阶段，消费者主要会选择图书、音乐等精神产品，以后随着网络购物的不断进行，消费者会积累越来越多的网络消费经验，进入到网络消费的成熟阶段，完全掌握了网络消费的规律性和实际操作，增强了对网络消费的信任感。消费者会在网络消费时，就会由少量精神产品的购买转向大量的低层次日常消费品的购买。

三、网络消费者行为影响因素分析

网络环境下消费者行为的变化受到诸多因素的影响，既包括内部因素的影响，如文化因素、消费者兴趣等，也包括外部因素，如商品质量价格、网站形象、交易支付安全、物流配送等。这些因素企业如果能够好好应用，可以刺激消费者做出购买决策，否则可能会使消费者离开购物网站，结束购买过程。因此，电子商务企业需要重视这些网络环境消费者行为的影响因素，并对这些因素进行分析研究，从而制定针对性的营销策略。

1.消费者主体因素。消费者年龄、性别、职业、收入和教育背景等个体因素，对网络环境下消费者行为产生较大的影响。目前，网络购物还是一种新型购物方式，这种新型购物方式的消费者群体主要集中于中青年，收入状况较好，学历水平相对较高。该类消费者群体，比较容易接受新鲜事物，具有较强的消费意愿，经济条件较好，网络消费水平较高。另一方面消费者的计算机应用能力和网络使用经验也会影响网络消费者的购物行为。在网络购物时消费者需要利用信息技术登录网站、搜索和浏览商品信息，这需要消费者具备相应的计算机应用能力，积累一定的网络使用经验。与传统的消费者相比，网络消费者具有的计算机应用能力和网络使用经验不同，在网络购物时就会进行不同的决策，计算机应用能力强，具备一定网络应用知识的消费者对网上消费比较容易接受。

2.网络零售商因素

（1）网络零售商信誉。网络购物是消费者在虚拟的网络市场上进行的消费，消费者为了降低购物的感知风险，往往比较关注网络零售商的信用记录和购后评价，如果有不良信誉，将会导致消费者做出终止购买的决策。网络消费者在做出购物决策时，会对商品的详细信息、售后服务、物流配送信息向商家进行详细咨询，此时商家的有效沟通和服务态度对消费者的购买决策起关键作用。另外，网络零售商对所销售商品的质量承诺和售后服务保障，会在一定降低消费者网络购物的精神成本，使初次浏览商品的顾客产生好感，并产生吸引力，增强购买意愿。

（2）所售商品因素。消费者在网络购物的最终目的是为了获得商品和服务价值，满足自己的需求，因此网络零售商品的质量、价格、特性等是影响消费者做出购买决策的关键因素。由消费者行为分析可知，商品价格是消费者购买决策的决定因素，网络市场上商家众多，产品供应渠道较为广泛，商品的质量价格也存在着一定的差别，网络消费者往往倾向于选择性价比较高的商品。同时，网络零售商品还需要考虑网络消费者的个性特点，以中青消费群体为主，喜欢新颖时尚和个性化商品，所以要注意所销售商品的新颖、时尚以及个性化，吸引网络消费者的关注。

（3）网站因素。购物网站对于网络购物来说相当于传统的商场和店铺，网站的性能、布局、知名度等会对消费者的购买行为产生影响。消费者在选择购物网站，首先吸引他们的是网站形象，独具特色的网站对商品信息的传递有着重要影响。网站访问的便利性对网络消费者影响也比较大，网站进入的可行性、页面的打开速度、网页下载的速度等会直接关系到消费者在网页的停留时间，对消费者的购买决策产生重要影响；专业性网站提供周到细致的专业化服务会使消费者产生真实可信赖的感觉，认可该购物网站从而作出购买的决策；网站的声誉和知名度也会对消费者行为产生影响，一般来说，声誉良好、知名度高的网站是消费者网络购物的首要选择；网站的页面设计和结构布局则会直接影响消费者对网站的初次印象，进而影响消费者对网站的信任感。

3.网络购物的安全性。网络的虚拟性，使得消费者在网上购物时，对交易的安全性、个人隐私比较担心，缺少对产品质量的直观感知，这些都将会限制消费者的网上消费。由于网络购物是基于互联网进行的交易活动，需要消费者在购物时向网站提供相关的个人信息，这关系到消费者的个人隐私，很多网站对消费者信息并没有能够很好采取措施保护，甚至会出现将这些信息出售牟利的现象。另外，网络消费者是通过虚拟的网络与商家进行沟通交流，与传统购物相比，缺少了购前对商品的触摸和感知，一些谨慎性的消费者就会网络购物产生怀疑，进而取消网络购物的想法。

4.物流配送服务。网络交易的完成离不开物流配送服务，物流是处于网络商家和消费者之间的中间环节，起着沟通联络的作用，可以说物流是制约网络购物进一步发展的瓶颈。但是根据相关研究数据表明，我国网络购物投诉的重点是物流配送服务，主要包括配送不及时、配送过程中商品破损、“最后一公里”配送服务不到位等问题。物流服务提供商一般是由商家确定，商品的配送时间和费用是属于消费者购买成本的一部分，有些商家以低价来吸引消费者，但却通过运输费用把降低的价格来加上，所以网络消费者的购买总成本还应考虑运输费用。目前，一些知名的网络商家自建物流配送系统，在提升企业网站品牌价值的同时通过加强企业内部成本管理，以降低网络交易成本，吸引网络消费者。但是众多的中小网络商家多是选择第三方物流公司，物流公司的配送效率、服务人员的服务态度和质量等不尽如人意，这都会影响网络消费者最终的购买决策。

以上这些因素都会在不同程度上影响着网络消费者的购买行为，分析网络消费购买行为的这些影响因素，对网络购物的发展和创新来说非常关键。

四、针对开展网络销售企业的营销策略建议

根据上述对网络消费者行为的分析，企业在开展网络营销时，必须制定适应网络消费者行为的营销策略，以适应网络环境消费购买行为的变化。

1.网站设计策略

（1）根据网络消费者需求设计网站，合理布局网站内容

网站是企业介绍商品和服务、展示自身形象的平台，企业在网站设计中首先要明确企业商品定位和网络消费者特征，在此基础上对网站内容和结构进行总体规划。综合分析企业网站的定位和实际情况、网络购物市场的现状等，以消费者为目标进行网站的设计规划，从消费者角度来确定网站结构和网站内容。充分考虑消费者心理、消费者浏览网站的体验性和参与度，延长消费者在网页的停留时间，提高网络交易成功率。此外，网站页面是企业在网络中展示的门户，为了能够吸引目标消费者，应该首先对网站风格和特色进行准确定位，确定网站主题；针对不同特征的消费者采取不同的网站内容表现方式，突出特色。其次，需要从整体上规划网站组织结构，合理布局网站内容。

（2）简化购物流程设计，提高效率

现在生活和工作节奏不断加快，追求的是速度和效率，消费者选择网络购物是由于它的方便快捷。因此，企业网站需要对网络购物流程不断优化，简化购物过程，提高交易完成的效率。网站页面应该简单易懂、易操作，需要采用合适的图案和标志来使消费者较快地理解网站界面的信息。网站整体布局使用统一的元素、格调和色彩并提供浏览指南和搜索工具，这样能帮助网络消费者方便快捷地浏览整个网站和迅速查找所需要的商品信息。

2.网络营销的产品策略

网络购物时产品信息是以数字化的形式进行展示，消费者在购买时，对产品信息了解不够充分，相对传统购物更难做出购买决策。因此，网络销售商需要在销售产品、产品信息描述、产品价格定位上确定更好的策略。

第一，在所售产品的选择上，要尽量选择适合于网络销售的产品，标准化程度较高的产品，这些产品消费者的参与程度低，可以通过网络来判断品质高低。对非标准化、消费者参与度较高的产品，尽可能选择品牌知名度高、质量信誉较为可靠的产品。另外由于网络消费者追求个性化消费的特征，时尚新颖、个性化的商品比较受网络消费者喜爱，因此商家需要对潜在的目标消费者进行细分，针对不同类型消费者的偏好提供不同的商品，有效提高商品的针对性，符合网络消费者的真正需要。

第二，在商品信息的描述上，应尽可能全面、详细，并且要真实可靠。消费者通过网站页面产品信息介绍和展示来认识和了解产品，因此网络商家在描述产品时必须要实事求是，禁止虚构或夸大产品性能，以虚假信息误导消费者购买，这将会损害消费者利益，会引起消费者的投诉、负面口碑宣传等后果，最终影响企业形象。

第三，对产品进行合理的定价，提高产品的性价比。目前价格仍然是影响消费者网络购物的主要因素，网络消费者能够很方便地获取商品充分的价格信息，这使网络商家承受了较大的价格压力。商品价格太高，会使消费者转移到其它的网络商家，商品价格过低将会使企业承受较大的成本压力，同时也会使消费者对商品的质量产生质疑，并会引起同类商家之间的价格战。因此，商家在制定产品价格时，可以参与同类商家的公开价格，从消费者实际消费能力和心理因素着手，考虑消费者购买时所付出的总成本及各种成本的重要性排序，努力提高消费者的实际感知价值，降低其付出总成本，提高产品的性能比。

3.网络营销的安全策略

网络交易中的安全因素是影响消费者网络购物的另一个限制性因素。消费者在网络交易过程中由于担心资金交易安全和个人隐私泄露，以及对商品质量的不信任等，从而不愿意选择网络购物。这就需要网络商家和购物平台网站为消费者提供购物过程的安全保障，影响消费者作出购买的决策。保障购物网站的安全和消费者的权益，可从硬件、软件和传输信息等方面来保障，让消费者放心在网上购物。硬件方面，以稳定可靠、先进的计算机硬件，附属通信设备及网站传输线路来保障，用户要想使用和访问必须经过授权。软件方面，采取安全措施确保网站的软件不被恶意更改，防止计算机病毒的侵害。数据信息方面，确保消费者个人信息在网络传输过程中不被他窃取和篡改，在保存过程中不被丢失和损害。

4.网络营销的物流配送策略

为了使网络消费者的满意度提高，网络商家需要增强物流配送的及时性，提升物流配送效率，实现高质量、低成本、高速度的物流配送服务是网络购物发展的关键。商家在选择物流配送方式，设计物流平台时可从以下两个方面入手：首先，完善物流平台的功能，即基本物流业务功能和物流增值业务功能，为了实现这些功能，商家需要配备和应用相关的信息技术；此外，条件码技术、网络通信技术也是对物流过程进行管理和控制的重要工具。其次，物流配送策略要以服务客户为核心，在网络购物中商品通过物流配送实现由商家向消费者转移，是消费者与商家进行现实接触的唯一机会，这对于网络商家发展客户关系，提高消费者对自身的信任度来说是至关重要的。物流配送服务的质量，影响着消费者对商家的印象，并决定了消费重复购买的可能性。因此，网络商家需求设计开发高效的物流配送体系，重视与网络消费者接触的每一个环节，提高网络交易提供高质量的物流配送服务。

五、结束语

本文通过对网络环境下消费者的行为特征进行分析，探寻了网络消费者购买行为的影响因素，主要是消费者个体因素、网络商家因素、网络安全因素和物流配送服务等。开展网络销售的企业需要重视这些因素并制定出针对性的营销策略，吸引网络消费者购买，并提高消费者购后的满意度。

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基金项目：河南省教育教学改革项目（2014SJGLX324），河南省教育厅人文社科项目（2015-GH-053），黄淮学院骨干教师项目计划资助。

作者简介：赵巧（1972—），黄淮学院经济管理系教师，副教授，研究方向为电子商务、网络营销。