走出城市品牌建设误区

屈万菊

改革开放以来，中国城市经历了三个重要发展阶段，即城市建设阶段、城市管理阶段，现在正在进入城市品牌阶段。过去不少地方官员热衷于修建大广场，到今天城市管理者注重推广城市品牌，时代见证城市发展阶段和理念的转型。

城市品牌是现代城市发展的“发动机、助推器”，城市品牌等同于城市声誉，是城市的无形资产，是无价之宝。目前，各地政府对于城市品牌重视度空前提高，城市品牌发展的差异加大，同时城市品牌建设面临的困惑和误区亦不少。

宣传城市不等于城市品牌

宣传在城市品牌建设中只占5%，创造占80%，协作占15%。但是城市目前的品牌建设80%的精力和财力花费在宣传上。宣传对于品牌建设只是战术层面，多数城市的宣传是在没有品牌战略支撑下进行的。

城市推广营销只是战术措施，没有统一的战略整合城市所有信息，很难使城市从竞争中脱颖而出。宣传一般是从城市本身出发的单向传播，而品牌完全不同，是站在城市之外，站在城市外部受众的视角来宣传城市，城市宣传是在深刻了解外部受众对城市旅游、投资、求学、居住等动机，和情感体验基础上的有效互动。

城市的利益体是多方面的，所有的利益相关者都在各自传播自己版本的城市形象，城市没有一个清晰完整的形象，有的只是杂乱无章、自我矛盾的混乱名声；所有利益相关者都在传播自己的“城市产品”，招商会、旅游推介、文化事件等等，城市形象构建与传播碎片化、不持续性问题突出.

城市并不清楚“捕捉—积累”声誉价值的原则，这些活动并没有强有力的建立起城市的良好声誉，各个城市处于一场无休止互相模仿的循环状态，经济价值的转化效率低，很难满足城市发展的需求。也就是说大家各自做了很多传播城市的工作，城市的软实力并没有提升，甚至下降。中国有600多个地级城市，各个城市在传播上都是各自分散、各自为战。

造成这个结果的根本原因，是政府缺乏城市品牌整体建设的统筹部门。企业会设置专门的品牌部门从事品牌战略的制定、传播、管理和升级，但是，城市几乎没有专门部门统筹城市品牌工作。

城市宣传的工作主要是宣传部门承担，但是还没有把声誉建设上升到城市发展战略上。宣传部门很少使用城市品牌管理技术，对城市进行全面而有计划系统的定位宣传。城市品牌缺乏长期的战略规划和顶层设计，同时也缺乏专业的城市品牌人才。

一方面，政府缺乏品牌资产积累的意识，没有把城市品牌作为城市最重要的无形资产来建设。城市管理者更换频繁，很少制定长远的城市无形资产累积发展计划，城市的品牌资产没有评估体系和评估指标。不会出现在城市资产负债表，也不会出现在政府工作人员的工作绩效考核表上。而城市声誉的建设，基本是前人栽树、后人乘凉，前人聚光、后人照亮的情况。如果政府不能首先担当起城市品牌建设的责任，城市投入再多的资金宣传，也很难产生源产地效应。

另一方面，目前中国城市管理如同企业管理一样，还在传统的战略管理理论指导下，品牌在中国城市发展中的战略地位偏低，导致了城市声誉建设和城市战略规划、管理等工作得不到应有的重视和尊重，更不可能在城市的资源配置中得到足够的支持。

2016年4月20号，国务院办公厅发布了关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见，品牌的引领作用已经开始发挥作用，城市品牌对于城市发展的引领作用将充分发挥出来。

城市的宣传工作只是品牌建设的手段之一。城市品牌建设过程是在城市品牌战略的指导下，通过管理城市与受众接触的每一环节以形成整体体验的过程；其中必须体现城市品牌体验的独特性，并保持整体的一致及统一。如果城市的宣传工作不是在品牌战略的指导下进行的，宣传的内容以及宣传的口径与整体品牌规划并不一致，这种宣传工作反而会对城市品牌建设形成阻力。

名城不是城市品牌

一座有名的城市对于默默无闻的竞争对手来说，确实具备了一定的竞争优势。但以往的诸如历史名城等城市形象，是在时间积累和独特优势的基础上逐步建立的，这个“名”实际上指的是城市的知名度。

但仅仅是有名，受众对其没有偏好度和美誉度，就不存在任何独特的品牌体验。如果没有了这种体验，就不会通过策划和推广对这个“名”进行维护和强化。在激烈的争夺资金、人才、政策、旅游者的竞争中，有名不代表真正在市场上具备差异化和品牌力。只有重视这一资产，进而致力于将之强化、继承、发扬，才是正确的取向。

品牌定位是城市品牌化的最基础和最重要的环节，而我国城市的品牌定位却普遍存在着优势未能彰显、定位越位错位、盲目跟风、内涵单薄等问题，如“休闲之都”、“娱乐之都”等定位，用在诸多城市之上。某些城市或“养生”或“户外运动”，这样定位的不确定，导致推广飘忽多变、朝令夕改，推广力度也忽冷忽热，严重缺乏连贯性和稳定性。

其后果，只能是城市品牌的空泛化，意味着所有的品牌化努力都可能是无效的。而且，随着中国经济的发展和国际地位的提高，城市品牌还强调国际视野。品牌化设计缺乏国际元素、国际视野，不利于城市参与国际竞争，同时也大大降低了城市品牌化努力的价值。

这其中最重要的原因，是中国城市品牌建设缺乏国家级的整体统筹和规划。城市品牌是国家品牌的核心单位，如果不能根据国家战略和国家规划，结合城市规划和发展优势，城市品牌很难形成国家的整体优势，进而聚焦为国家品牌。

民间参与力量不足

城市品牌展现的是一个地方的蓝图和包装。我国城市品牌化过程，大多是政府绝对主导，社会和民间部门参与不足，容易使得品牌建设像流星一闪而过，缺乏坚实的群众根基，降低了城市品牌应有的感召力和凝聚力功能。在耗费大量人力物力之后，品牌工程后劲不足，容易成为短期效应。

市民“呼吸并生活”在城市品牌标识之下，如果城市居民不认同政府采用的营销方式，不论是针对游客、外来投资、外交贸易，还是外来的到访者，从当地居民那儿获得的信息将是不友善的。游客和到访者无法得到其期待的城市体验，城市营销在旅游、投资、就学体验中无法实现。

得到城市居民和主要利益相关者的协作，使其成为热心的品牌大使，通过与到访者的互动体现城市品牌价值是非常重要的，是城市品牌建设的基础。从城市品牌建设的调研到城市品牌建立、传播、管理，整个过程中市民就应该被视为品牌塑造者和参与者，而不是消极旁观者。否则，城市居民不会认为自己是城市品牌的拥有者和创造者，也不会将其反映在他们的行动中，更不会用全部热情去推广它。这也是普通城市和品牌城市之间的差别。

城市品牌建设之初的调研，要充分让城市各阶层市民的参与，同时使其理解城市品牌的概念，甚至鼓励他们在自身营销中，采用适当的方式体现和宣传城市品牌的部分价值。如果城市的品牌价值被众多不同的利益相关者在对外营销中一致使用和推广，产生的协同作用将对城市产生积极影响。单纯通过政府对城市进行营销，将达不到这种效果。

城市品牌通过广大城市利益体的协作建设，城市的影响力将被放大和强化。无论来访者处于城市任何地方，当各阶层市民与来访者交流时，都将反映城市的品牌价值，累积城市的品牌势能。

特别是在城市传播上，互联网时代，大部分外部受众主要是通过媒体信息传播来认知城市，传播主要是促进受众对城市的了解、认可、信任和支持，或是降低冷漠、抵触、非议和对抗，是城市品牌建设的重要环节。

城标缺乏规范和特色

要塑造鲜明的城市品牌形象，就必须对城市识别系统规范化，设计出有特色的城标。我国亟待成立国家级“城市识别系统监管机构”，规范的识别系统体现严肃性。

目前，我们明显地发现地方政府对外发放的名片各式各样，某些地方政府还把名片背面做成了广告片。实质上，城市VI系统是城市形象的重要体现，它包括名称、标志、标准字、标准色、网站、名片等等，这些都必须是统一规范的，而城标则是要具有特色的。城标不仅是最直观的城市标识，代表了城市形象，更体现了城市品牌内涵，展现出城市精神。现代城标的产生，主要是为了建立城市品牌和进行城市营销的需求。

“城市”不仅仅是行政概念、地理概念、文化概念，更是品牌概念。城标的设计方案必须立足于城市品牌所作的规划、定位、理念等诸多基础要素，而不是将其看作一个单纯的可随时变更的图形符号，每个城市的标志应该是不一样的。

香港政府在实施品牌传播计划之前，由行政长官下属的“策略发展委员会”和“政府新闻处统筹组建品牌顾问团”，邀请了全球顶尖的专业机构，他们在市民中进行了大量的问卷和电话调查，并和商业及政府领袖进了意见访谈，并成立了品牌资产评估数据库，在充分的调查和研讨基础上，品牌顾问团对城市形象做出科学的价值评估和准确的品牌定位，为接下来的标志主题和视觉设计提供了切实的依据。

当前，全国许多城市都开始探索城市品牌化的发展道路，但究竟如何去建立一个城市品牌？政府并没有正确而系统的认知。实际上，许多城市是在政府主持下进行的“形象工程”，还没有完全从理性和专业的角度看待城市品牌。

穿越信息时代的“噪音”

目前，城市决策者已经慢慢认识到城市形象、声誉，和作为旅游、居住、投资及学习目的地等吸引力之间有着十分直接的联系，但是很少城市政府有清晰的品牌战略和职能部门，特别是城市宣传部门的高度还没有上升到品牌建设上，缺乏专业的城市品牌人才。城市决策者并不十分理解如何穿越信息时代的“噪音”，清晰地表达城市核心的竞争力，进而造成了城市品牌建设的很多误区，同时浪费了大量的金钱、时间和精力。

当今，城市已经处于全球性对人才、有利要素、市场的竞争中，城市想要谋求发展必须主动塑造城市品牌。城市品牌如何建设？首先要解决两大问题。

一是意识问题。城市品牌属于城市的无形资产，应该进行资产评估、保护、培育和传承；作为城市管理者，政府决策部门首先要领头承担责任；城市要向世界500强企业学习，城市品牌战略要上升到城市发展的顶层高度，把城市愿景和目标聚焦在城市品牌上引领城市的发展；城市声誉是该城市民众最大的无形资产，全民都具有培育和保护城市品牌资产的责任。

二是决策问题。要成立专门的城市品牌管理委员会，对城市品牌的建设做长远统筹和实施。有了清晰品牌战略和品牌建设的职能部门，就可以管理复杂的城市品牌建设系统，在媒体迅速传播的时代即时处理城市声誉的危机。同时，大力培养城市品牌专业人才，特别是城市决策者要学会如何穿越信息时代的“噪音”，清晰地表达宣传城市的核心竞争力，才能避免造成城市品牌建设决策层面的错误。

（作者系中国城市发展研究会副秘书长兼品牌部主任）