供给侧结构性改革与中华老字号复兴的着力点

贾骐铭

一、供给侧结构性改革的含义与内容

供给侧结构性改革，是强调在市场中的供给角度实施结构优化、增加有效供给的中长期视野的宏观调控。将产品做得更加优质。

供给侧结构性改革的内容主要有：释放过剩的产能，优化产业分布，激发民间资本力量，防范和化解金融风险。

二、中华老字号衰落的原因

1.产品结构老化且单一，导致客户流失。大多数中华老字号不注重完善自己的产品结构，过度依赖一种或其他几种产品。社会的不断进步，消费者对于商品的选择会更加多元化，而老字号企业所生产的产品很难满足消费者们的需求，有些产品甚至已经淡出人们的生活，不被消费者们所需要。长期的固步自封，导致客户资源的不断流失。而失去客户的企业则像鱼离开水，无法继续生存与发展。

2.内部体制僵化，产品偷工减料。大多数中华老字号企业依然延续数十年前或者数百年前的经营模式，企业内部体制僵化，不能跟随时代发展，导致企业骨干外流，难以招募到一流的人才。而多数老字号因在当地享有盛名，产生了店大欺客的观念，生产产品时偷工减料，不严格按照工艺生产，产品质量及其糟糕，且服务态度恶劣。自己将自己一步步推向深渊。

3.经营观念落后，品牌影响力不足。多数中华老字号企业不进行市场调研，不了解消费者的需求及竞争对手的产品和品牌特性，一味地生产自己所拿手的产品，浪费了大量的资金生产了一大堆滞销产品，不能对市场进行细节划分，致使目标市场的不明确，未能建立让顾客产生共鸣的独特品牌个性和品牌整体形象。

4.商标保护不够，假冒产品泛滥。老字号企业维权意识较差，很多经营了数百年的老字号品牌，不注重自己的品牌保护，商标被抢注的事屡见不鲜，而很多老字号对于那些假冒伪劣产品更是听之任之，不能很好的动用法律保护自己的合法权益，也是老字号衰落的原因。

5.品牌宣传跟不上，品牌价值提升不足。中华老字号传承数百年，本身就具有极高的品牌文化和品牌价值，而绝大多数中华老字号不注重塑造和宣传自己的品牌文化和品牌价值，从不在品牌的内涵和外延上下功夫，致使老字号不能吸引一些忠实的粉丝型消费者，这也是老字号衰落的原因。

三、老品牌复兴方式

1.老字号企业要充分挖掘自身传承了数百年的无形价值 ， 让其企业文化产生更大的经济效益 ， 适时地将老字号品牌的无形价值转变成具有生产力的有形价值 。老字号经历了数百年的传承和发展，其在地域内都享有极高的知名度，这简直就是一座金矿，老字号应该充分利用自己潜在的价值，将其转化为企业的附加值。以连锁加盟的方式扩大企业的规模，走出地域的限制，寻找更适合企业生存和发展的地区。

2.老字号应加大对自身企业的宣传力度。虽然老字号在消费者中有一定的认知度，但其多年的固步自封与对产品的粗制滥造和对消费者的怠慢以让其品牌形象在消费者心中大打折扣，而此刻的当务之急则是重新树立起企业在消费者心中的良好形象，要让消费者看好企业，信赖企业。

3.重视对知识产权的保护。老字号企业内部需制定并实施适合企业自身生存与发展的知识产权战略，树立风险防范意识和竞争意识，对已有的知识产权进行注册和专利注册，合理的利用法律的武器保护自己的合法权益。

4.发挥优势大胆进行产品创新。企业应该深入到消费者中去，在社会上进行大面积的市场调研，深入了解消费者追求什么，需要什么样的产品，并在与自己企业相关联的产品上大胆的进行创新，跟随市场需求的变化而不断变更产品的种类，从而占领一定的市场份额，为企业带来盈利。

四、老品牌在供给侧结构性改革下复兴的着力点

1.简政放权。政府通过简政放权将审批项目缩减四分之一至三分之一，对于企业的审批带来了新的活力。老字号可以抓住此次机会，加速企业结构的优化转型升级。迅速摆脱从前尾大不掉的尴尬局面，使企业迅速恢复生机，具备一定的市场竞争力。

2.激发民间资本。我国民间资本十分丰富，截止2015年底，我国城乡储蓄额已达到15万亿元，这说明，如果能合理合法利用好民间资本，则可以大大加快企业的发展速度。 激发民间资本，有利于解决部分老字号资金缺乏与贷款难的问题。激发民间资本有利于解决企业因资金短缺而不得不停止创新与改革的尴尬局面，中华老字号可以利用此次机遇，吸收民间资本，充裕资金链，为企业注入新的活力，扩大和完善现有业务链，扩大企业规模，增加市场竞争力。

3.加快企业并购重组，提高行业集中度。中华老字号涉及面广，行业集中度不高，有些在同一行业内存在数家企业并存，但都不温不火的局面。进行企业并购重组无疑能解决这种尴尬的局面，数家中小型企业通过合理的方式并购后，能迅速扩大企业经济实力与影响力。提高行业集中度。并购后可以突破行业壁垒和规模的限制，迅速实现发展，一个企业的发展往往会遇到各种各样的问题：资金、技术、渠道、顾客、经验等。如果企业采取并购，则可以尽快突破这些壁垒，实现迅速壮大，而企业规模的扩大又增加了企业自身抗击风险的能力，降低经营风险，增强市场控制力，提高市场占有率从而增强影响力，迅速积累资本。

4.加大扶持第三产业，鼓励发展高端消费品，奢侈品。中华老字号中绝大多数企业都属于服务业领域。而政策的扶持无疑会为企业的发展带来便利。提高现有产品的质量，提升品牌的知名度，将产品由中低端向高端发展，在同样的成本下，将带来较多的经济利润。发展高端消费品与奢侈品也有助于企业增强品牌影响力，增大品牌知名度。而中华老字号拥有悠久的历史与成熟的技术，具有发展高端消费品与奢侈品的绝佳条件，应该抓住这次机遇，迅速转型，在改善产品的同时，增强品牌影响力，扩大品牌的知名度与消费者对品牌的认知度，使品牌在今后的市场竞争中处于高于同行的优势地位。

5.政策支持。由国家多个部门印发的《关于保护和促进老字号发展的若干意见》对老字号的发展和保护提供了强有力的全面支持。政府建立保护体系，优化老字号企业的发展环境，政府在每一个城市规划建立网点，在城市改造和发展中充分考虑老字号原店址和原店貌的保护，为老字号企业集中的地方设置有中国特色的老字号企业商业街，发展和宣传旅游业。使其他地域的消费者来本地消费，为老字号企业提供更多的商业机会，弘扬民族商业文化，使其盈利继而发展。完善老字号人才培养机制，鼓励老字号企业培养属于自己的人才并与同行之间交流协作，对老字号企业的传人以及技术骨干，企业核心管理人员的各种培训给予支持，鼓励有关机构和专家为老字号发展提供智力支持。鼓励高校和中等职业学校毕业生到老字号企业就业，为职业经理人参与老字号企业经营管理提供便利。在供给侧结构性改革的大环境下，老字号企业得到了众多的机遇，政策的支持也给中华老字号企业的复兴带来了许多的着力点。中华老字号如果能紧紧把握市场机遇，就可以走向复兴。[基金项目：2016年湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目课题“供给侧结构性改革下的中华老字号国际复兴之路”的阶段性研究成果之一]

（作者单位：湖南涉外经济学院）