廉價策略失靈MANGO營收增長利潤大跌原因何在

黃聰

同為西班牙的快時尚品牌，「千年老二」的MANGO總免不了被拿來同ZARA比較。然而，近年來MANGO一直深陷利潤下滑、大量門店關閉的黑洞中，遠不如ZARA發展得好，該品牌母公司已連續兩年面臨增收不增利的困局。

該公司最新財報顯示，2015年雖然錄得營收增長，但是淨利潤卻暴跌近一倍。淨利潤暴跌的背後是全線產品大打折扣、大搞促銷戰略。相對其他快時尚品牌，MANGO即便打折，價格優勢也並不顯著，為了節省成本，MANGO在華大範圍關閉門店，並且轉至線上發力，以此來支撐業績。

營收增長利潤大跌

實際上，MANGO 2002年就進入了中國大陸，比ZARA早了4年。但從目前的情況來看，M A N G O完全錯失了先發優勢。銷售額增速加快、淨利潤持續下滑，「慢熱」的MANGO依然未能走出增收不增利的困局。

該公司近幾年財報顯示，自2014財年收入突破20億歐元達20.17億歐元之後，MANGO 2015財年營業收入進一步增長15.3%至23.27億歐元，增速甚至超過該公司此前預期的13%和前一年的9.3%。但是，該公司的淨利潤卻出現了連續兩年的下滑。財報顯示，MANGO 2014財年的淨利潤為1.04億歐元，同比2013年下跌11.2%；而在剛剛過去的2015財年，淨利潤僅錄得400萬歐元，同比2014財年的1.04億歐元暴跌了96.3%，淨利潤下滑了近一倍。

作為M A N G O同鄉的ZARA，其母公司西班牙服飾零售商Inidtex SA集團2015財年銷售額同比上漲15.4%，淨利潤也有15%的增長，增速為過去三年來最高。也有行業人士介紹，二者淨利潤差距較大，與兩家品牌的經營模式不同有關。

從經營模式上看，ZARA一直堅持直營模式，而MANGO更多的是特許經營。據了解，MANGO線下店鋪中，60%屬於特許經營性質，40%為直營。「為抓住終端管道，品牌商需要給管道商種種優惠條件，這會從一定程度上侵蝕品牌商利潤。另外，代理商的加入使得中間成本過高，且與企業之間無法形成有利於庫存控制的機制，造成庫存大、賬期長的問題。」服裝行業專家張慶如是稱。此外，MANGO市場影響力的減弱，或許也是造成眾多代理商放棄MANGO的原因，從而造成在華門店數量驟減。

「如果還想在快時尚領域有一搏，光靠降價肯定不行，應該在設計上做文章、在品類上下功夫；此外，經營模式是否可以適當改變，以配合目前的慢增長也是一個可以考慮的辦法。」有行業不具名人士稱。

放低姿態挽回用戶

對於快時尚品牌而言，價格一直是他們用來親近用戶的優勢，但MANGO一直以來價格定位尷尬而被消費者詬病，不久前，它終於扛不住了，進行了一輪價格調整。其新推出的年輕服飾「New Prices」系列，售價下降了約15%。

用降價來吸引用戶，放低姿態追趕同行，是MANGO今年夏季的一大策略。「而且春夏是我們的爆發期，因為MANGO的主打品類是連衣裙。」MANGO的電商運營負責人劉定定表示，加之打折，因此銷量就呈現出大幅增長的勢頭。

除了價格上放低姿態，MANGO也越來越重視粉絲的互動。「我們會通過社交媒體跟粉絲進行互動，打折和送禮物是常用手法，為的是讓粉絲可以融入品牌。」另一方面則通過超模代言人為品牌造勢。

2 0 1 5年，K A T E M o s s和C a r a D e l e v i n g n e就相繼為M A N G O的新品發佈月台，2 0 1 6年3月劉雯也成為了MANGO「柔軟系列」的代言人。在明星效應下，也會更大程度地激發粉絲的購物需求。

與此同時，伴隨著天貓越來越重視內容行銷的部分，M A N G O也在微淘、微博等管道做了大量的內容行銷。此前，電視劇《歡樂頌》大熱，MANGO就在微淘結合熱點出了一篇如何穿出歡樂頌中的職場範的內容，通過MANGO的產品搭配推薦給用戶。「因為我們的核心品類是連衣裙。」劉定定表示，他們也會製作大量有關於連衣裙的內容，例如《你跟女神之間就差一款小黑裙》、《露肩夏裳別有「新機」》等既符合當下流行熱點，又可以突出自身品牌特點的行銷內容，在數據上，這些內容幾乎都達到了上萬的閱讀量。

當然，2016年MANGO加大了在天貓上的品牌曝光，「在之前的幾年我們沒有很重視在天貓上的展現，因為總部也還在考察天貓是否適合MANGO的發展，通過這兩年數據成倍增長，也讓總部加重了對天貓的投入比例。」MANGO中國區電商負責人Zoe表示。

慢熱體質成硬傷

相比線下市場的萎縮，電商成為國際大牌追尋的一劑「解藥」。其財報顯示，82%的收入來自海外市場，其中全球的線上線下銷售的比例為1：9，而在中國大陸則是3：7。可以看出中國大陸電商管道對於其銷量做出的貢獻。

對於一個相對保守的國際品牌而言，在進入中國大陸電商市場之前，先試試水做市場調研是最萬無一失的。「我們當時嘗試了天貓和京東，但是後者的銷量並不理想，投入產出未成正比，因此就放棄了這個平台，」Zoe表示目前他們會更加專注地做天貓和官網兩大平台業務。

在2015年之前，MANGO在天貓一直默默無聞，因為缺少專業的電商運營人才，在平台的各大促銷節點都未曾見到過他的身影，直到2015年重新換了一家代運營公司後，狀況才得以好轉。

「不過，每次大促或者是活動但凡涉及到核心因素都需要跟總部報備協調，」MANGO的電商運營負責人劉定定表示，例如遇到大促期間需要跟總部調貨之類的情況，但由於溝通週期太長，而電商節奏又太快，M A N G O的「慢熱體質」就有些跟不上了，因而失去了不少曝光的機會。

相對其他快時尚品牌，MANGO確實慢了一步。在剛結束不久的天貓年中大促中，不少國際品牌因為全管道地打通很大程度上帶動了銷售。但對於全管道MANGO也只是剛剛起步。如何做好電商，MANGO用了7年時間才逐步摸清楚門路。「今年是我們上線天貓的第7年了，之前一直做得不夠好。」Zoe表示。

押寶電商

2015年，為了更加專注地發展電商業務，MANGO關閉了京東店，全力「押注」天貓以及自己的官網，並且更換了同C&A等國際品牌相同的代運營公司。2016年618天貓年中促，MANGO在女裝排名的名次上升了近百名，銷量比之前翻了一倍。

Z o e坦言，總部開始越來越重視電商的投入。但想要努力趕超Z A R A、H & M、優衣庫等一線快時尚品牌，擺在MANGO面前的問題有很多：

價格偏高，貨品更新速度偏慢。對此，2 0 1 6年春夏季新品上架M A N G O將每兩週更新一次產品，以滿足市場的需求。並且，保證線上線下的貨品基本保持一致。目前，其天貓店平均一個月會上新300款新品，平均一週上線75款。為了更精準地鎖定用戶，他們做了一系列用戶購買習慣的調研，「通過一些數據，我們看到M A N G O的消費群體偏上班族，他們的購買爆發點是在每週二、週五，」因此，MANGO選擇在這兩天上新，為了保證一定量的庫存，他們會提前一個月跟總部調貨，「這些新品線上線下也都是同步的。」Zoe表示。

國際品牌冗長的彙報體系以及線上線下還未全面打通，也是阻礙MANGO發展的因素。「我們目前線上線下還是兩個部門，還沒打通，唯一打通的只有會員體系。」Zoe介紹，線上線下的會員資訊會同步在一個資料庫中，而MANGO全球都沿用一套庫存機制，就是線上線下獨立庫存。這種問題平時可能無差異，一遇到大促就會敗下陣來，當不充裕的庫存遇到無法預估的線上流量時，線下的庫存就可以很好充當救兵的角色，「我們也很希望可以庫存打通，但還是需要時間。」