品牌的力量

钟时

高德康，1952年出生，江苏常熟人，中共党员，高级经济师，高级工程师，全国劳动模范，第十届、十一届、十二届全国人大代表。现任波司登股份有限公司董事长、波司登国际控股有限公司董事局主席、江苏省常熟市康博村党委书记。主要社会职务有：第十届全国工商联执委、全国工商联纺织服装业商会会长、中国工业经济联合会主席团主席、中国轻工业联合会副会长、中国纺织工业联合会特邀副会长、中国服装协会副会长等。

1993年被原国内贸易部评为“发展中国服装事业特殊贡献功臣”；1996年10月被评为“江苏省劳动模范”；1997年被共青团中央授予“青年志愿者行动特别贡献奖”；1998年11月被农业部评为“全国优秀乡镇企业家”；1999年11月被中国羽绒工业协会授予“中国羽绒行业突出贡献奖”；2000年荣获“全国纺织工业系统劳动模范”、4月被国务院授予“全国劳动模范”；2005年4月被国家民政部评为“2005中国大陆慈善家排行榜入选慈善家”；2006年获“CCTV年度经济人物”、3月荣获“中国纺织功勋企业家”；2007年被中华全国工商业联合会评为“中国十大创业领袖”；2009年11月被中共中央统战部等五部门联合评为“优秀中国特色社会主义事业建设者”；2011年被评为“中国纺织服装领军人物”；2012年获民政部颁发“中华慈善奖”；2013年被评为“中国杰出质量人”……

品牌，相对于企业来说是一种无形资产。品牌，是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。对于企业而言，品牌就是竞争力，品牌就是生命力！

波司登，是民族品牌、世界名牌，是中国民营企业500强之一。波司登现有常熟波司登、江苏雪中飞、山东康博、扬州高邮波司登、徐州波司登、泗洪波司登六大生产基地，拥有员工2万余人。2007年10月，波司登下属波司登国际控股有限公司在香港主板成功上市。其旗下核心品牌产品市场销售份额连续多年占据国内羽绒服市场半壁江山。

波司登发展经历了4个阶段：一是创业期。从1976年—1991年，重点以生产为主；二是成长期。从1992年—1999年，重点以产品革新为主；三是成熟期。从2000年—2006年，重点以品牌经营为主；四是转型期。从2007年至今，重点是国际化经营。

2016年4月28日，波司登披露2015年年报。报告显示，受到国内宏观经济环境和不利的天气条件影响，加上集团于年内积极调整业务，致力清理库存及优化零售网络，总体收入有所下滑。

“纺织服装业作为典型的制造行业，面临着需求乏力、成本上涨、市场饱和、电商冲击等多种挑战，压力重重。”对于本土服装品牌“过冬”一说，高德康毫不讳言。但是，他对波司登的前景充分信心。

高德康认为，好的企业，逆境之中不找借口，只找方法。显然，他找到了方法：以归零心态迎接转型，以创新铸就品牌。

创新铸就品牌

这是一个浪潮奔涌、跌宕起伏的变革时代，每一个人生的角落都不缺少如火如荼的创业故事和黑马逆袭的商业传奇。

过去一年，经济下行压力持续增大、制造产业过剩、营销业绩遇冷……中国服装业的发展隐患日益凸显。也是这一年，经济新常态、“互联网+”、“一带一路”、跨界并购……千万从业者投身创业创新的时代洪流，迸发出生生不息的新活力。

高德康站在乍暖还寒的春光里，面对中国经济新常态下的制造业变局，显得气定神闲、胸有成竹。

高德康说：“纺织服装业作为典型的制造行业，也面临着需求乏力、成本上涨、市场饱和、电商冲击等多种挑战。但是，好的企业逆境之中不找借口，只找方法。当前，解决发展困境的关键是要‘三去一降一补，解决供给侧产品和消费者需求的矛盾。”他说，“长远来看，一切价值创新的着眼点在于创新有效供给，更好地满足消费者需求。中国制造不能再沉迷于传统的低成本竞争，而要转向重视品牌建设、品质提升、时尚创意和管理创新。从这个意义上讲，品牌企业将成为这一轮供给侧结构性改革的最大受益者。”

显然，市场更青睐勇于创新变革的强者。2015年，高德康顺时应势，以“新起点再创业”为战略，以“满足消费者需求”为导向，全面推进品牌、业务、管理等方面的变革创新，打造优质高效的平台型企业。

近年来，波司登全面推进卓越绩效管理，关注产品质量效益和消费者权益，开发独具特色的创新型产品。同时，注重品牌培育与塑造，积极探索符合中国品牌的海外扩张之路，从一个优秀的本土品牌发展成为国际知名的中国服装品牌，体现了优秀企业的使命感和企业家的远见。

截至2015年底，波司登羽绒服连续20年蝉联中国市场销量领先，连续19年代表中国防寒服向世界发布流行趋势。波司登品牌经评估，品牌价值达207.25亿元，连续3年（2013—2015）位居纺织服装行业前列，成为品牌力和市场占率领先的中国纺织服装品牌。

打造自主品牌

高德康，出生在常熟市的一个普通农家。他从父亲那里学来裁缝手艺，而这一手艺，使其选择了服装业。

1976年，高德康成立了一个小缝纫组。他唯一的固定资产便是至今仍陈列在波司登总部陈列馆里的那8台家用缝纫机。

1978年，高德康改组缝纫小组为加工厂。为了厂子的生存，他集采购、缝纫、销售于一身，靠着一辆自行车奔波往返于上海、昆山等地。

白天，他去拉面料辅料；晚上，他加班加点与职工一起缝纫。高德康能吃苦、能忍受，但他难以忍受的是城里人的白眼。

高德康回忆说：“有次自行车爆胎，无奈只好去挤公交，身扛上一百来斤重的服装成品满头大汗，当好不容易挤上车时，车上的城里人闻到我一身汗味，就把我推了下来，嘴里还不屑地嘲讽说‘乡巴佬。”

高德康说：“被人看不起的经历刺痛了我的心，发誓要脱贫致富，让乡下人生活得像城里人一样，甚至还要好。”

1992年，对于高德康来说，是他创业史上的一个重要拐点。就是在这一年，邓小平发表了南巡讲话。同年，高德康投入2000万元，兴建了占地7万平方米的厂房、办公楼和配套设施，引进当时较为先进的生产流水线，使生产规模和生产能力一下子扩大了三四倍。同年底，成功注册了商标——波司登，从此迈出了打造自主品牌的第一步。

高德康说：“不过，打造自主品牌并不容易。没多久，经济形势不好，产品严重积压。反思后发现，产品定位和企业管理都存在不少问题。”

镇定思痛后，大刀阔斧的改革由此展开，将当时羽绒服中的绒朵含量由30%提高到70%，后来又提高到90%；引入时装要素，在羽绒服的“时尚化”上动足脑筋……

1995年冬，焕然一新的波司登重新走向市场，结果一炮打响，销售了68万件，占了当年全国市场份额的16.98%。从此，波司登稳坐中国羽绒服市场头把交椅。

提升经管体系

2007年10月11日，波司登在香港主板上市。于是，高德康身价也随之飞涨，跃升为亿万富豪。

不过，波司登上市并未给企业带来永久的好运。2008年金融危机突然袭来，全球经济遭到重创，中国服装行业也未能幸免。

雪上加霜的是，受经济低迷、市场萎缩、库存积压以及电子商务冲击等因素的影响，2012年，尚未恢复元气的中国纺织服装业又迎来了金融危机后的第二轮“寒冬”。

波司登深受其害。2012年，波司登销售额93亿元，2013年降到82亿元，2014年直降至62.93亿元，年平均下降率超过12%。2015年，波司登两度发布盈利预警公告，预计营收、盈利继续双降。

高德康说：“波司登目前的主要业务分为三大板块：羽绒服业务、贴牌加工管理业务以及非羽绒服业务。其中，品牌羽绒服业务仍是集团的最大收入来源，占集团收入的47.2%，而余下的37.5%及15.3%分别来自贴牌加工管理业务及非羽绒服业务。”他说，“以羽绒服作为主营业务，最大的问题是生产经营活动随季节而来的周期性。我早已注意到了这个问题，在几年前便已开始推行“四季化”战略，向男装、女装多元发展。”

比起推行“四季化”战略，开拓新品牌，波司登在去库存、梳理渠道上的尝试则是成功很多。

当前，“互联网+”正在通过互联网和传统产业的结合，改造着传统产业的经营方式、发展模式。高德康说，“互联网+服装行业”是未来发展的必然趋势，将为整个行业带来质的飞跃，波司登需要利用“互联网思维”来改造和提升企业，重塑企业的经营管理体系。

目前，波司登已在订单管理、原料检测、生产制造、外发加工、仓储物流、营销服务等环节全面导入ERP信息化工程，极大地加强了波司登在服装设计制作、货量统计、大货生产、物流配送等供应链环节的控制能力。

变革商业模式

波司登，其实是美国城市波士顿的谐音。1992年，注册自主品牌之初，高德康之所以选用这样一个洋气的名字，源自他20多年不变的“世界名牌”梦。

2015年，高德康距离梦想又近了一步。5月下旬，第42届世界博览会在意大利米兰举办，前来观光旅游的各国游客赫然发现：在米兰地铁站、机场、商业中心、交通枢纽等人流密集的区域，一部关于波司登的时尚大片正在焕发光彩。

米兰，时尚之都，大牌名店云集，波司登这样一个本土服装品牌，能够借助米兰世博会，成功“闯入”世界时尚之都的视野与领地。

高德康说：“中国服装出口最大的短板就是品牌，不能只看产能，更要关注价格、价值。波司登‘走出去，从一开始就将目标定位在打造自主品牌，把自己的产品推到国际市场去检验。”

目前，波司登产品已在包括德国、意大利、法国、西班牙、俄罗斯在内的8个欧洲国家400多家中高端品牌集合店中销售。

高德康说：“在2015年中国外贸形势严峻，出口总额和OEM出口稳中有降的情况下，波司登自主品牌出口额却出现了逆势增长，同比增长24.63%。这归功于品牌的力量！”

“创世界名牌，是每个中国纺织服装企业的‘中国梦。”高德康说，“中国品牌‘走出去，要和国家战略深度融合，优势企业和品牌可海外建立研发中心、生产基地、营销网络及国际服务体系，提高国际化经营能力和服务水平，向全球产业链体系中高端迈进。”

高德康说：“市场如战场，没有永远的冠军。”他说，“只有创新才能改变自己，只有创新才有未来。”

面对这个剧变的时代，高德康已为波司登指明了方向：以归零的心态，变革商业模式，全面转向以客户需求为核心，在新起点上全力以赴推进“二次创业”，带动企业下一轮的成长，稳固行业领先优势。

结语

2016年是中国“十三五”规划开局之年，也是波司登创业40周年。

“做实践梦想的先行者，而不做纸上谈兵的梦想家。”这是高德康40年兴业报国的凝练，也是他对青年一代创客们的期许。

高德康说：“所谓命运，不过是失败者的自我安慰，是懦弱者的解嘲之语；所谓前途，靠的是你自己坚强的意志，用自己不懈的努力来决定的。”

展望“十三五”，“未来企业的发展机会在于眼界、创新与合作，波司登人在品牌国际化的道路上阔步前行，一刻也不停歇。”高德康说，“我们将贯彻中央提出的‘创新、协调、绿色、开放、共享五大理念，依靠自主创新和科技进步，提升品牌制造、绿色制造、智能制造水平，加快调整结构、提质增效和品牌走出去的步伐，转型成为一家令世人尊敬的世界知名综合服装品牌运营商，展现中国时尚的品牌力量！”