卓越公司今何在？

宋铁军

出版社：中信出版社

《从优秀到卓越》

今天的研究者很容易发现这部十几年前出版的著作的不足，但更重要的是，应该通过复盘来获得新的收获。

作者：【英】邓肯·克拉克

出版社：中信出版社

《阿里巴巴：马云和他的102年梦想》

阿里巴巴前咨询顾问首次披露：马云从英语老师到商业巨擘的蜕变； 阿里巴巴从1999年创立至今的大事件； 心路历程、创业经过、融资细节、收购内幕、权利纷争精彩呈现。

《从优秀到卓越》是一本超级畅销书，10年前曾在中国企业界产生重大影响。书中提到的卓越公司和管理理念为中国的管理者所追捧。然而10年后，人们发现，书中作为标杆的卓越公司的命运发生了不同变化，以致怀疑本书的理念是否能成立。

在中文版出版10年后，对《从优秀到卓越》进行总结是件有意义的工作。因为相比《谁动了我的奶酪》、《把信送给加西亚》之类的鸡汤书，《从优秀到卓越》是部严肃的著作。虽然有人对作者寻找卓越公司方式和模型不尽认同，但应该承认整个过程是严谨认真的。这是一部值得在出版十几年后阅读复盘的著作。对书中标杆公司的研究反思，可以为企业管理提供一个新视角。

《从优秀到卓越》之所以产生重大影响力，首先在于严格筛选的标本企业。作者吉姆·柯林斯和他的研究小组历时5年，收集了28家公司过去50年甚至更早的资料，进行了大范围的定性和定量分析。书中卓越公司的标准是：在15年的时间里，公司的平均累积股票收益是大盘股指的数倍，按照这个标准，英特尔、可口可乐等企业都未能入选。

作者进而对所选中的11家公司进行分析，总结出从优秀到卓越的理念。《从优秀到卓越》还创造了许多新名词，如“第五级经理人”、“飞轮”等，但平心而论，吸引读者，特别是管理者的，还是作者发掘和总结的11家卓越公司及其领导者的理念。

现在的问题来了，在本书出版15年后，那些曾经长期保持卓越表现的公司中，许多发生了重大变化，有些依然保持卓越，有些则已经破产、退市、被兼并。作为本书支撑的样本公司的命运发生重大变化，据此总结的管理理念还有没有价值？

《从优秀到卓越》选出的11家卓越公司是：雅培、电器城公司、房利美、吉列、金百利-克拉克、克罗格、纳克尔、菲利普·莫里斯、鲍斯、沃尔格林、富国银行。它们有的是知名公司，有的则不为中国读者熟知。近几年，有质疑《从优秀到卓越》的人称，当年的这些卓越公司，大都被破产兼并，或是衰落，但据本人的粗浅研究，并非如此。

由于在国内英文搜索受限，加之投入精力有限，因此对这些公司今天的状况只能了解大概，但目前没有人进行这方面的研究，因此希望这个粗浅研究能有些帮助作用。

这11家公司中，破产退市的有房利美和电器城公司，而且都造成巨大影响。吉利被宝洁收购。今天仍保持良好发展、经常被媒体报道的是克罗格、沃尔格林。其他公司没有见到重大报道，应该算保持平稳吧，雅培和金百利-克拉克在中国市场很活跃，老牌银行富国稳健经营，钢铁企业纳克尔不知道状况如何，而烟草公司菲利普·莫里斯入选，本身就有争议，烟草公司收入早就应该列为负面GDP了。

房利美是次贷危机的推手，最后因巨额亏损退市，投资人血本无归。如果说房利美的退市，让人们回到最基本的常识：企业应当从正当的竞争中，合法获得利润，那么，另一家卓越公司电器城的破产，则说明长久卓越的公司更要在新商业形态的冲击下从容应变。

电器城公司同样倒在2008年的次贷危机中，这家有近60年历史的公司，是美国第二大消费电子产品零售商，2007年销售总额117.4亿美元。从2007年第二季度以来，电器城开始陷入亏损，它既要与百思买、沃尔玛等零售商的激烈竞争，又要面对电子商务的冲击，公司一再努力实现“战略转型”，但依然难以摆脱困境，最终，失去信贷公司支持，索尼等制造商停止供货。2008年底，电器城公司宣布申请破产保护。

与电器城形成鲜明对比的是，同样是传统零售商，另外两家卓越公司沃尔格林和克罗格，不仅经受了互联网商业的冲击下，而且成功转型。《从优秀到卓越》写作过程中，正值电子商务的初期，作者意识不到新商业形态的冲击也有情可原。互联网彻底颠覆了原有的商业规则，前互联网时期的许多商业理念，实际上在《从优秀到卓越》出版之际就过时了，只是要在几年后由商业实践来证明。从这个意义上讲，成功转型的公司才是卓越公司。

沃尔格林是我非常喜欢的公司，在旧金山街头，每走几百米，就能看见一个大大的W，购物体验也非常好。沃尔格林仅在美国就有8173家连锁店，80%的美国人家附近8公里范围内，就能找到至少一家。更难得的是，这家百年老店也是成功打造线上线下全渠道零售模式的公司，如今成为了与亚马逊齐名的电商。

从2000年开始，沃尔格林就不断扩大店面数量，同时扩大线上渠道。目前，沃尔格林已经实现实体店、网络和手机三种渠道的统一，逐渐打造成和苹果一样拥有自己商业生态圈的电子商务公司。同时，沃尔格林通过不断收购与合作，来实现用户从线上诊疗—用药咨询—送药到家的服务闭环。在最前沿的移动服务领域，沃尔格林也有建树，在社区医疗服务APP里，整合了会员积分、处方药管理、店铺导航、促销信息传递等常规功能，还开通了与远程医疗提供商合作。

另一家卓越公司、以自有品牌和有机食品闻名的全美第三大零售商克罗格超市同样成功转型，连续数年保持增长。有业内人士分析称，克罗格的成功来自于三个方面：在产品端、体验端和数据端。克罗格积极开发店内相关技术，为消费者提供良好的体验，例如店内定位系统iBeacons和相关产品的电子价签。当客户到店内并打开官方APP后，购物单能够告诉客户最近的商品在哪里，如何最快走到那个位置。

不仅如此，克罗格希望，将来当顾客触摸食品价签时，上面还会显示食品的相关营养物质含量。甚至有一天，这个价签可以和用户的手机“对话”。

《从优秀到卓越》无疑是一部严肃的著作。作者认真寻找卓越公司并潜心研究总结卓越公司的成功之道。今天的研究者很容易发现这部十几年前出版的著作的不足，但更重要的是，应该通过复盘来获得新的收获。单纯评价这本书、以十几年后的结果评论样本公司，都没有什么意义。

没有一种寻找优秀公司的方法是完美的，也从来没有一家公司永远卓越，《从优秀到卓越》寻找了保持15年卓越的公司，但一家公司保持了15年卓越，特别是股价表现，就有可能由盛而衰。另外，再伟大的公司，也经历兴衰起伏，15年中有阶段性的低迷，就不会被柯林斯列入卓越公司的名单。更重要的是，这部著作是前互联网时代完成的，作者完全没有预测到新经济的影响，而且认为没有过时的产业。

其实，真正值得认真研究的公司，是长久以来引领商业潮流、影响亿万人生活的伟大公司，他们的发展不是一帆风顺，甚至历经艰辛磨难。福特、通用汽车、沃尔玛、英特尔、微软等等，是真正的卓越公司。