当“直播”撞上“双11”，电商如何玩转购物狂欢节？

文/彭冬林

当“直播”撞上“双11”，电商如何玩转购物狂欢节？

文/彭冬林

在这个人人谈及互联网的时代，人们对于新生事物的接受能力越来越强，从“双11”网络购物狂欢节的发展历程就可见一斑。自2009年由淘宝天猫首创开始至今，“双11”已经走过了7个年头，如今，每一年的11月11日已经从单一的电商营销日，变成了全球消费者的购物狂欢节，不但从淘宝迅速延伸至各大电商平台，甚至还被线下实体店商家借鉴，“双11”可谓带动了整个中国商业的巨大变局。

在2015年的双11购物交易数中，移动端成交单占比68%，由此可见移动客户端已经逐渐取代电脑PC端，成为网络消费的主要渠道之一，人们通过一部手机就能够完成诸如购买、评价、分享、体验等过程。移动客户端的日益普及也带来了网络直播这一当下最为火爆的互联网产品。2016年被称为“中国网络直播元年”，从最初的游戏直播、户外直播到如今的全民直播，网络直播从一个个冰冷的手机应用，变为时下的热门话题，与此同时也引发了资本市场对网络直播的执着狂热。

当“直播”这一及时、直接、高效的展示方式与火爆网络的“双11”相结合，势必又有一场好戏可看。相比于往年一串又一串惊人的数据，在网络直播时代，电商们该如何玩转购物狂欢节？

淘宝（天猫商城）

早在8月18日，天猫官方就已经正式公布2016年天猫双11全球狂欢节招商规则以及活动流程。据悉，今年天猫双11场将由活动主会场、行业分会场、特色主题会场组成，商家需要通过海选报名，经历5个阶段的层层选拨和准备，最终入选双11商家行列。这5个阶段包括：

1.海选：8月18日～9月1日，9月25日公布结果；

2.预售商品报名：9月20～29日；

3.正式商品报名：10月13～27日；

4.活动预热期：11月1～10日；

5.大促正式活动：11月11日全天，24点截止。

作为“双11”活动的发起方和开创者，淘宝商城每一年都推出不同形式的创新亮点。相比于往年，本届“双11”天猫为卖家们提供的玩法可谓亮点多多：除了一直以来强调的流量转化率、销量保障、多门槛跨店满减优惠等常规玩法之外，还推出“双11晚会明星+矩阵直播”概念，打造超级IP，意图拉新客户、提升平台流量和关注度。继2015年与湖南卫视联手制作、全球直播“天猫2015双11狂欢夜”晚会之后开创电视直播先河之后，2016年淘宝将与浙江卫视合作，在11月10日直播天猫“双11”晚会，此外还有明星助阵狂欢夜晚会同步直播。最为应引人注目的是，今年天猫还首次加入了“卖家双11直播”环节，打造“千人千面的个性化推荐”。

从10月21日起，天猫直播和淘宝直播将共建一个直播会场，专设淘宝直播手淘微淘发布端口和千牛淘宝直播发布中控台两个入口，有直播权限的活动商家可通过这两个入口发起双11直播。直播内容包含：时尚、运动健身、视频、母婴、二次元、购物经验分享等，双11商家直播玩法主要包括商品卡片特效、边看边买、发优惠券、发红包、直播间抢购、团购等。

据悉，“双11”的商家直播大致分为造势期，预热期和“双11”当天3个阶段，在天猫“双11”直播中，商家可自主配置红包雨等互动玩法。在直播间达到约定时间点，整个“双11”商家直播可以达到边看直播，边抢红包雨的效果。同时，“双11”活动期间开放线上众媒系统，主要是方便商家和入驻天猫的达人，和国内一线的媒体来进行合作对接。通过邀请微博、微信或者淘宝上具有百万粉丝影响力的KOL以及知名影像机构、传统的内容生产者、各个垂直领域下具有一定专业能力及知名度的人，各个领域的商家可以找到对应领域下的合作达人。

京东商城

作为电商平台的另一大巨头，京东商城自然也不会放过“双11”这一购物狂欢盛典。今年的京东“双11”活动从预热开始就采取多种新玩法，包括买手征集、京东“双11”直播等。从10月20日开始，2016京东双11活动开始进入预热阶段。据了解，在京东双11预热安排中，主要分为3个阶段：

①10月20～25日，以生活中的买手征集为话题；京东双11预热总共进行4次主题征集，每次一个赞助品牌；公众号、集团账号进行重点推广。

②10月26～31日，京东双11预热以“4大品牌+1直播”作为主题，即日韩、澳洲、美洲、欧洲4品牌；共计5天，一共8场直播。

③11月1～10日，利用京东APP首页二屏入口，在京东双11预热期策划并发布国家、地区、品类等多维度排行。

11月11日，2016京东“双11”大促正式售卖，而在随后的11月15 ～28日，京东又将进行黑五预热启动。据了解，2016京东“双11”活动以“双11+黑色星期五”内容营销为主题；主打发现频道，推出直播、社区、好动西、优质清淡、店铺头条等子频道。同时，基于微信好友关系链及娱乐互动为一体推出微信购物圈的新玩法。

“电商+直播”的新玩法来势汹汹，似乎要将即将到来的“双11”变成一场电商综艺秀。事实却是，电商直播营销对于各大电商平台而言已经不是什么新鲜事了，而首先尝试明星直播的电商平台当属淘宝无疑。早在今年5月24日，性感女星柳岩在聚划算平台进行了一个小时的直播，以聚划算消费者的身份，与网友分享自己的剁手经验，并在直播中送出明星福利，直接刷新手机淘宝直播间巅峰纪录，打响了直播商业经济的第一炮。随后，“电商+直播”迅速在各大电商平台成为了“常态”：8月4日，奥利奥双味饼干携手大张伟和薛之谦在天猫直播上演了一场合体直播；8月18日，苏宁购物节开启了“电商+直播”模式，邀请多位直播明星亮相苏宁总部……唯品会、京东商城、聚美优品等等国内知名电商平台也相继开启直播营销，大有“群雄并起”之势。

“电商+直播”营销模式

对于国内大部分的电商平台而言，尽管发展势头不错，但到了一定阶段之后都遇到了如何“寻找流量”的瓶颈，中国电子商务研究中心主任曹磊认为，“一、二、三线城市挖掘殆尽，四、五线城市再到农村要发展用户难度又比较大，获取用户的成本太高，现在直播平台就成为了一个重要的流量入口。因此对于电商而言，直播这个模式或许将成为其标配。”电商引入直播是辅助其售卖的工具，目的是为平台带来额外流量，提高销量和打开率。因此，即将而来的“双11”购物狂欢节，对于各大电商平台的重要性不言而喻。

将“双11”与直播嫁接而推出的所谓“电商+直播”的营销模式，实际上是专注于商业化变现的新玩法，对于商家而言能够快速吸引潜在消费者、达成购买行为。“通过优质的内容和最佳的直播呈现方式，让品牌从聚人气到人群沉淀，到二次运营、二次转化，都在这边完成。”天猫直播负责人兼“双11”直播总统筹陈艳在接受某媒体采访时说。依照之前在天猫上超百场的直播经验，陈艳发现，直播可以将营销和销售在电商领域实现完美结合，效果显著。尤其在”双11”期间，用户明确是冲着购物而来的，其转化率肯定会超越平时，而之所以直播强调策划与内容，以及节目化的呈现方式，为的是能在“网综+电商”领域找到最佳的营销创新方式。

具体而言，“电商+直播”的营销模式，可以从以下3个方面来玩：

首先，电商卖家邀请名人明星、人气网红、垂直KOL助力直播，自带人气、关注、流量实现热启动，帮助获得更佳销量转化效果。通过提供直播预告功能，由播主提前通知粉丝活动开始时间，提前进行惊喜曝光；

其次，互动体验，实现“边看边买”。直播具有实时沟通性和高强互动性，这也是其最大优势，为粉丝边看边买提供了良好转化场景。以淘宝直播为例，在直播中只要推出宝贝，右下角就会出现一个tag，用户点击小标签会进入到宝贝详情页，在边看边买的体验下完成淘内的交易，直播不会中断，可以随时到直播间。直播实时的互动，强调更好玩、更有趣，用户参与度更高。

第三，广泛覆盖关键人群。电商卖家邀请多位网红或同时或接力或分城市联动直播，最大化覆盖精准客群，提高信息到达率和粉丝转化率。主播除了传统流量变现，本身对品牌也是强有力的曝光，商家跟主播达成品牌推广的合作，通过主播曝光品牌进而可为品牌带来可观的收益。

尽管如何利用直播营销“更快抢占流量、更准到达客群、获得更多人气关注和更好销量转化”已经逐渐成为卖家们关注的核心问题，但也有部分声音认为，当网络直播的新鲜感过去之后，以卖货为目的的品牌直播营销行为恐怕也会遇冷降温。直播虽然可以解决传统电商场景中，用户不能直接到现场体验、不能互动社交等痛点，但因为缺乏经验，电商玩好直播这个“流量神器”并没有那么简单。更有资深从业者认为，“电商+直播”模式不过是变相的电视购物，同时由于对平台缺乏黏着性，明星和网红带来的粉丝也很难沉淀在电商平台，商家砸下血本请来明星和网红，却面临“过把瘾就死”的尴尬局面。❑