电商风头正盛？看实体店如何逆袭崛起！

文/彭冬林

电商风头正盛？看实体店如何逆袭崛起！

文/彭冬林

如今，互联网行业的发展和普及已经深入各行各业，对于眼镜行业而言，也同样带来了很大的变化，尤其是眼镜电商模式的出现和不断发展壮大，不仅推动了产业的发展，还带来了一系列的效益，可以说对整个行业既是机遇又是挑战。电商风头正盛、实体店经营堪忧，这已成为不少经营人士难以跨越的鸿沟，然而事实果真如此吗？对于实体店而言，或许是冬天已经来临，春天也不远了。

实体店PK电商：在危机中寻找机会

在当前经济整体不好的大环境下，不少经营者往往感慨实体经济发展步履维艰，甚至一度有实体店“2015年倒闭潮开始，2016年将加剧，2017年达到最恶化”的论断出现。但也有分析人士指出，如果现在将眼下实体店萧条的原因，直接归结为整个经济形势的萧条，显然大错特错。实际上，随着我国市场经济的不断成熟发展，市场在发生改变，消费者的消费思维和习惯也随之变化，而不少实体店仍处于固步自封的状态。相比于实体店，近几年电商可谓是突飞猛进的发展，这也让唱衰实体经济的论调更加高涨，不少人消极地认为电商抢夺了实体店的顾客，而不是从自身经营找问题根源。

可以说，实体经济不是被电商打败，而是败给了自己。尤其对于眼镜行业而言，原本价格不透明、市场信息相对不对称等让实体店获益的优势正逐步被互联网电商所稀释，而部分实体店面对这样的变化不是积极地作出相应改变，反而一方面斥责电商，一方面又以原有的思维经营来维持现状。这也导致一个现象，即传统的一些眼镜品牌，线上销售越好，线下关店越狠，线上商品相对于线下商品的价格优势便成了关键因素。因此，有人断言，如果做不到线上线下同价，实体商家迟早被自己打败。

事实上，据国家轻工业眼镜信息中心多年的跟踪和统计，目前中国眼镜零售门店有6万个左右，眼镜零售企业1.2万家左右，年销售总额720亿元左右，再加上市场终端销售约50亿元，电商销售约60亿元，那么，整个眼镜零售市场的年销售额应该在670亿元以上。其中，眼镜电商仅占总销售额的9%左右。因此，对于眼镜行业而言，实体店仍然是绝对的主力，也是创造行业效益的主导力量。

如今尽管电商风头正盛，但其利用互联网渠道、政策税收等红利优势也即将见底，经历最近几年的井喷式发展，现在的电商成本之高已不低于实体店，以某宝天猫商城为例，人工11%、天猫扣点5.5%、推广成本15%、快递12%、售后2%、财务成本2%、水电房租2%，加上税务，如果没有50%以上的毛利率，电商根本没有办法持续经营。可以说，电商利用国家政策在互联网方面的漏洞，长期无税少费与实体店进行不平等竞争并鲸吞着实体店的利益的状况已经在逐渐发生改变，而国家在政策、法规方面也在有意识地规范电商市场，发展至一定阶段的眼镜电商企业，在争夺了价格红利之后，也慢慢布局线下实体店，将线上流量引至线下，用服务来留住消费者。

实体店的逆袭崛起

以中国商业地产为例，经过30年的发展，其同质化越来越严重，数据显示2015年连锁百强销售规模增长仅为4.3%，为历年最低点。那些写着“甩卖”“清仓”“全场特价”等字样的实体店，理由多是“合同到期”“门店转让”等等，这些迹象表明，很多经营者仍停留在只是把实体店当成一种渠道，显然这种实体店早晚都会被淘汰。

麦肯锡关于中国消费者消费模式的报告指出，中国的消费者正趋于聪明化，消费者接受的教育越多，所支配的资产也就越多，并且懂得如何合理支配。当今的消费模式发生了变化，究其根本是消费文化的转型，而目前消费者群体发生了更新换代的现象，消费者的需求也不再与过去相同，会对功能性空间产生需求，如消费空间、娱乐空间和体验空间，但很多眼镜实体店缺乏趣味性，不能满足当今消费者的需求，更何况是及时捕捉到逐渐缺失或转化的消费行为了。正是在这样的经济背景下，眼镜电商才得以快速生长。

然而眼镜电商也存在消费者流失的情况，线上引来的客流虽大，但并不能全部转化为消费行为，实体店正好可以考虑抢夺线上流失的客源。

未来，商业争夺的是出生于80、90年代的消费群，这群人生下来就不缺物质、不缺产品，他们需要的是一种“关怀”，这种关怀更需要面对面的交流与触觉才能体现。因此商品必须体现对人的尊重与关注，商业本质正在从“买卖关系”过渡到“服务关系”，这也是实体店复苏的机会。现在眼镜行业众多实体店之所以徘徊不定、不知道如何着手改变，是因为他们仍处于拼价格、拼门面、拼产品等所谓的“优势”。实际上，未来那些同质化的产品将越来越没有竞争力，唯有那些能为用户提供独有体验的实体店，将脱颖而出。在这个大趋势下，很多眼镜电商也被倒逼着从线上走到线下，开设实体店为消费者提供一个体验的场所，弥补自己的短板。

国内眼镜电商亿超眼镜在发展到一定阶段之后也率先在各大城市开设线下实体体验店，LOHO眼镜一直将线上销售与线下服务相结合，在全国先后布局200多家实体体验店，而起源于互联网、在9月份刚刚完成新三板挂牌的音米眼镜也在北京侨福芳草地开出了第一家旗舰店……

不仅是眼镜行业，在其他行业也是如此。以全球最大的在线书店亚马逊为例，2015年11月，其在美国西雅图的购物中心University Village开出了首家实体店，占地约511平方米，摆放5000～6000本图书，按照消费者上网浏览习惯进行排列，这是20年来的首次，也是未来人气电商的大势所趋。对电商来说，线上客户增长很可能已达瓶颈，再不拼实体店市场，就真要落后了。对于实体店而言，也需要借鉴这样的运营思维，思索如何利用互联网做生活的延伸，而不仅限于工具。

随着商业核心优势正在从“价格”变成“服务”，眼镜零售业已经从“交易的时代”进入到“体验的时代”。未来不论是电商还是传统意义上的实体店，将进行融合，形成一种线上线下于一体的新型“实体店”，电商握有流量、实体店提供服务，线上线下同价，线下实体店则是通过环境、美陈等营造出一种无与伦比的消费场景，向消费者提供更多元化的消费体验。❑