海南入境旅游市场低迷的原因及应对策略

周义龙+钟小东

作为中国唯一热带海岛度假旅游目的地，随着国际旅游岛建设上升为国家战略，海南入境旅游得到蓬勃发展，但与全国整体相比，海南入境旅游增长率依然过低。海南境外游客比重远低于同是岛屿旅游目的地的济洲岛、巴厘岛和夏威夷岛等地，与同为热带海岛的马尔代夫每年接待入境游客约200万人次，巴厘岛、普吉岛每年接待入境游客约300万人次相比，海南的“国际性”显得有些滞后和落寞，与国际旅游岛称谓很不相称。2014年海南接待入境游客66.14万人次，其中还包括23.98万人次的港澳台游客。而2015年海南接待入境游客60.84万人次，其中还包括25.25万人次的港澳台游客。

当前海南正处在国际旅游岛建设的关键阶段，入境旅游市场对于海南旅游业的发展至关重要。海南要建成名副其实的国际旅游岛和世界一流的海岛休闲度假旅游胜地，必须改变当前境外客源数量占比太小而且还有不断萎缩趋势的尴尬局面，采取切实有效的措施加大开拓境外客源市场的步伐，提升海南旅游的开放性、国际化程度。

一、海南入境旅游市场持续低迷

由于受到世界经济持续低迷、东南亚旅游市场竞争冲击、周边一些邻国政局动荡不安等因素的综合影响，最近几年海南接待境外游客不仅在全部游客总数中所占比重偏低，而且还在逐年减少，亚洲、欧洲和美洲等主要境外客源市场均呈现加速下滑态势，入境旅游市场持续低迷，连年下滑，前景略显暗淡。

海南入境游客在2011年和2012年达到峰值，逾81万人次。此后从2013年开始，海南接待境外游客人数逐年递减。2013年全年接待境外游客75.64万人次，同比下降7.3%。其中，外国来琼游客50.05万人次，同比下降3.7%；香港来琼游客10.39万人次，同比下降6.6%；台湾来琼游客14.44万人次，同比下降18.7%。2014年接待国内游客逾4789万人次，同比增长逾一成，然而接待境外游客66.14万人次，远低于云南的525万、浙江的931万和四川的240.17万，同比下降12.6%，入境游客仅占游客接待总量的1.38%。其中，外国游客42.16万人次，同比下降15.8%；港澳台游客23.98万人次，同比下降6.3%。2015年，接待国内外游客总人数5336.52万人次，同比增长11.4%，然而接待境外游客60.84万人次，同比下降8.01%，入境游客仅占游客接待总量的1.14%。其中，外国游客35.59万人次，同比下降15.56%；香港游客11.87万人次，同比上涨10.01%；澳门游客1.06万人次，同比下降10.92%；台湾游客12.32万人次，同比上涨2.58%。海南接待入境游客占游客总接待量的比例不断下降，从2011年的2.71%降至2015年的1.38%，占比全国入境游客市场也在不断降低。邮轮、医疗、免税购物、度假、高尔夫等入境旅游市场均有所萎缩，海南旅游市场发展的贡献主要来自超过95%的国内旅游市场的持续快速增长。

从地域上看，目前海南境外游客主要客源仅来自俄罗斯和东南亚的几个国家，亚洲以韩国、日本、香港、台湾和东南亚国家等为主，欧洲游客主要来自俄罗斯。2014年，俄罗斯、台湾、新加坡游客数量居前海南入境游客数量前三位。目前，海南入境旅游除了东南亚、香港市场保持相对稳定以外，其他主要客源市场的入境游客数量普遍减少。比如，俄罗斯一贯是海南传统境外客源市场，连续多年位居海南境外客源市场首位，成为海南入境旅游“主力军”。最近几年，由于受到欧债危机、经济制裁、国际原油市场价格暴跌、乌克兰危机、卢布大幅贬值等不利因素的综合影响，俄罗斯出境游客人数2014年仅为2013年的一半左右，前往传统度假地埃及、法国、希腊、泰国等地的游客数量大幅减少，许多人转而选择国内度假。另外，由于近年来琼旅游成本几乎需要平均增加50%左右，导致海南的俄罗斯游客逐年减少，并且呈加速下滑态势。另外，自2008年全球经济危机之后，韩国近几年来琼游客数量也连续锐减，市场萎靡不振，很多直飞海南的航班甚至一度中断；日本原来是海南重要海外客源市场，最多时海南每年接待日本游客达4-5万人次，同样由于受到世界经济危机、等各种因素的影响，日本到访海南游客数量也在逐年递减。

二、海南入境旅游市场低迷的原因分析

（一）客源争夺竞争激烈

当前，世界范围内境外客源市场争夺异常激烈，与海南争夺境外市场客源的主要竞争对手是与海南地理气候条件相似的周边国家，剧烈的客源争夺竞争导致海南境外客源市场日益低迷。比如，由于与海南的自然资源条件相似，旅游环境和价格更优的泰国和越南，往往更受境外游客的青睐。同时，东南亚一些国家采取汇率贬值、降价倾销等促销策略，低价招揽了海南部分境外客源。除此之外，埃及、希腊、泰国、越南等地通过更为低廉的价格参与对俄罗斯游客的争夺，仅从2012年到2013年上半年，俄罗斯最大的组团社之一PEGAS给越南输送的俄罗斯游客就是三亚的10倍。还有马尔代夫、塞班岛、普吉岛、巴厘岛、济州岛、毛里求斯等海岛型旅游目的地，也在通过推出各种优惠政策措施积极争夺境外客源，对海南构成正面竞争。包括国内各大省市也大多加大境外客源市场的开拓力度，纷纷开通各打境外旅游地的航班，也使得海南面临激烈竞争。

（二）消费价格竞争乏力

最近几年，随着人民币值外升内贬，国内物价上涨过快，旅游成本居高不下，加上旅游消费价格虚高等问题没有得到有效遏制，境外游客在海南旅游消费成本急剧上升，海南旅游价格优势持续减弱，境外客源市场争夺的竞争力不断削弱。目前，旅游旺季海南的旅游报价居高不下，而且价格波动幅度较大，产品性价比不高是海南旅游的短板所在。以目前三星标准对外打包（含住宿、接送机、用餐）价为例，三亚约为每天142美金，而泰国为96美金至122美金，越南为107美金。再以目前高端酒店为例，曼谷素坤希尔顿逸林酒店一晚房费仅为571元，而三亚海棠湾万达希尔顿逸林度假酒店却要1852元；曼谷素坤喜来登酒店一晚房费只需819元，而三亚喜来登度假酒店却要1766元。另外，泰国、越南等国实施增加航空补贴、低价机票吸引欧美游客、加大境外广告宣传力度、旅游企业联合开展促销打折等一系列低成本旅游促销。境外其他国家去泰国、越南等地旅游比到海南价格还要便宜，而且泰国、越南、土耳其等国旅游价格保持全年平稳态势，旅游淡旺季价格差异和波动没有海南显著。另外，海南居高不下的服务费用与差强人意的服务水平不相匹配，也是导致境外游客减少的一个重要因素。

（三）旅游环境不尽人意

海南旅游业发展总体水平依然不高，尤其是国际化水平偏低，产品不够丰富、配套不健全、服务和管理跟不上，旅游市场秩序不够完善，仍然存在高额回扣、价格虚高、欺客宰客等不良现象，旅游环境不尽人意，与周边东南亚海岛相比性价比和信誉度下降。连续4年调查表明，境外游客对海南的卫生环境、市场秩序、信息服务和行业服务水平等反映颇多。作为我国的旅游大省，海南一直是“零负团费”恶性削价竞争瞄准的热点地区，价格虚高、高额回扣、虚假广告、欺客宰客、强买强卖、坑蒙拐骗等违规乱象屡见不鲜，频遭曝光，直接损害海南旅游形象。最近几年，我国境内爆发的禽流感、登革热和日益严重的雾霾、环境污染等系列负面事件，再加上韩国、日本以及欧美不少国家新闻媒体的负面宣传报道和各国旅游部门及相关旅游组织的旅行警示，对我国包括海南在内的旅游地形象产生一定的冲击和负面影响。国外高端游客比较看重的中医理疗产品在海南良莠不齐，非法中医行医现象较为严重，缺乏行业运行规范和准入机制，影响境外游客的安全消费心理。

（四）旅游产品缺乏创新

很长一段时期，海南旅游发展依赖于传统的滨海观光游、度假游。经过数十年的发展，海南旅游产品虽然逐渐得以丰富，一些创新性产品推出以后，吸引了不少境外游客，取得了不错的成效，如：“即购即提、购物邮寄、先征后退”购物方式的实施使得免税购物销售额增长31.6%，亚洲邮轮合作基金的设立使得邮轮旅客增长60%以上。但是，当前海南仍然存在休闲度假产品单一、海上游乐项目创新性不足、夜间娱乐旅游产品缺乏、大型游乐项目缺乏等旅游产品创新性不足的问题，尤其是高端特色旅游产品匮乏，既不能有效满足境外游客多元化的旅游需求，也不利于提高游客的消费水平。很多境外游客十分注重旅游的新、奇、特，尤其热衷文化旅游，而海南的文化旅游一直是块短板。另外，由于海南缺乏港台青年喜欢的时尚文化，导致其更愿去日韩进行文化体验消费。

三、海南入境旅游客源市场开拓策略

（一）调整目标市场

海南需要重审境外客源市场开拓战略，并在其全球入境旅游市场中进行重新布局。今后，海南境外客源市场拓展仍应重点瞄准俄罗斯、韩日、港台以及东南亚国家，尽力恢复俄罗斯市场，遏制俄罗斯市场下滑态势，提振港台市场和韩日市场，稳定和提升东南亚市场。同时，应以美国、德国和澳大利亚为切入点，拓展美洲、欧洲和澳洲市场。另外，哈斯克斯坦等俄罗斯周边的俄语系国家市场依然值得海南高度重视，需要采取有效措施使得这些来琼俄语系国家客源数量稳步回升。新兴经济体如其他金砖国家（BRICS，巴西、俄罗斯、印度和南非），不久的将来可能成为全球旅游产业发展和旅游消费的重要动力，值得海南高度重视并提前布局。

（二）创新旅游产品

结合海南旅游资源优势，积极培育海洋旅游新业态，开发近海潜水、帆船、帆板、冲浪、海钓等海上运动项目，吸引世界职业选手将海南作为训练和比赛基地。搞好一年一度的博鳌论坛会议旅游，发展针对境外游客喜欢的民俗文化游、乡村游、自驾游和森林生态游、探险游，以及针对境外青少年的夏令营、冬令营旅游产品等。针对欧洲国家游学传统盛行的状况，推出“热带风情体验之旅”“热带海洋体验之旅”“汉语学习之旅”等系列游学产品丰富欧洲年轻一族的游学旅游需求。针对俄罗斯经济衰退现状，推出适合大众游客的经济实惠的中医理疗旅游产品。针对俄罗斯公务人员前往欧美国家度假受限和偏爱家庭集体出游等旅游消费特点，推出户外运动、水上乐园、儿童夏令营、森林探险、医疗养生、房车露营等适合家庭度假的旅游产品，推出“养生之旅”“戒酒之旅”等满足俄罗斯特殊人群的度假需求。推出一批如亲子游、研学游和会奖游等深受韩日游客喜爱的度假产品，推动相关市场的恢复增长。针对韩国、日本游客热衷于高尔夫运动的特点，利用优美的自然环境和良好的高尔夫球场开发高尔夫旅游产品，并与海南的独特中医理疗、热带岛屿观光和滨海度假等特色旅游产品相结合。针对东南亚游客，主打乡情牌，加强“同根同源”的情感宣传，推出探亲游、故乡游、寻根游等乡情旅游产品。针对台湾游客习惯使用网络、年轻人喜欢创意文化、对海南旅游产品缺乏了解等特点，举办一些文化交流活动、文化创意展示活动、旅游网络营销活动等。针对香港游客喜欢美食、偏爱文化旅游等消费习惯，可在香港举办海南美食节以及开发海南历史文化和民俗风情体验旅游产品。

（三）加强旅游国际营销

海南旅游业需要大力实施国际互动的营销策略，既要“走出去”，又要“引进来”，要联合公关大众传媒推广、社交媒体传播、本地外籍人士互动等方式开展国内外呼应的促销活动。具体来说，采用“走出去”的境外营销策略，最重要的就是要扩大对境外游客的广告宣传，组织具有影响力的大型专项促销活动。同时，要参加境外国际旅游展、旅游专项推介会、旅游业联谊会，举办旅游文化节、海南旅游摄影图展、海南旅游路演等活动，深化与境外客源地旅游部门的交流合作，深入其一二线城市进行细分市场开拓。实施“请进来”的体验营销策略；尤其要利用好每年一度的博鳌亚洲论坛，不失时机地向境外游客甚至政要宣传海南，并邀请境外媒体记者、旅游企业和政府主管旅游官员等来琼进行旅游体验和报道。同时，要推进“智慧旅游”建设，注重利用硬广告投放、新媒体推广等营销手段，在一些主要入境客源地的国际机场、电影院线、知名报纸投放海南旅游广告，加强“健康岛”“长寿岛”“无霾岛”的宣传攻势，吸引境外游客将注意力转向海南。

（四）拓展国际旅游航线

创新航空奖励和支持政策，加大航空补贴力度，优化航空补贴方式。对于重点培育的市场航线加大专项补贴力度。对于那些创立国际品牌、经营业绩良好、吸引境外市场客源成效显著的旅游企业和个人给予一定奖励。调整完善国际航线补贴奖励政策，加大对入境航线航班的奖励力度，对于航班增量、定期航线航班、经停航线航班、新开航线航班、使用大型飞机执飞航班等，给予额外奖励。同时，加大对境外客源市场直达包机、淡季航空的补贴力度，降低境外游客到海南的交通成本和时间成本。拓展海口、三亚等地联系主要境外客源地的国际航线，巩固和加密现有香港、台湾、新加坡、韩国至海南的入境航线航班，同时开辟新航线，新增俄罗斯至海南定期航线，开通泰国曼谷、越南岘港、印尼雅加达、老挝至海南的直达航线和德国经停北京至海口的国际航线。积极推动新开国际航线，深化与境外包机公司、航空公司、旅行社在输送游客方面的合作，联手开通、恢复开通和增加开通海南往返境外客源地的定期直达航线，搭建境外游客进入海南的便捷空中桥梁。鼓励国内航空公司开通各大境外客源市场直达海南或者经停国内大中城市到达海南的航线、航班，为境外游客提供便捷的国际交通条件，形成“以境外带国内、以高端带低端、以散客带团队”的良好局面。

（五）优化旅游市场环境

加强旅游市场环境整治，加强旅游基础设施与配套设施建设和旅游从业人员的培训与管理，切实改进接待服务。采取有效措施切实保障境外游客合法权益，改善海南旅游环境和形象。除了用足用好26个国家和地区游客来琼免签证的政策优势外，还应争取更为便利的签证政策激活入境游市场，如：争取国家给予广东的144小时旅游团队免签政策同样能够落户海南，并且结合海南独特地理条件优势争取放宽范围到个人游。用足用好海南免税购物优惠政策，在免税店建设、免税商品品种、免税购物离岛次数、免税购物金额和数量、免税商品提取等方面争取更多的优惠政策，努力建设成为亚洲乃至国际购物中心，打造世界一流免税区品牌。在境外主要客源地发行银联卡，解决境外游客来琼消费支付手段受限制的问题，提供安全、便捷的支付条件，方便境外游客消费。同时，积极发展方便境外游客家庭自助游的公寓式酒店、户外露营和自驾租车行业等产业。

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