玩转零售全渠道，要远离这六大误区

文/吕晃　王佳茜　郭又绮　周蕴凌



玩转零售全渠道，要远离这六大误区

文/吕晃王佳茜郭又绮周蕴凌

线上线下如何相辅相成，两相得益？线上渠道相比传统渠道，能够覆盖更多消费场景、激发消费，而消费者的购买热情经常在“线上逛”的过程中被调动起来。出门逛街的目的不仅是购物，更是娱乐、社交以及对商品的综合体验。

网络购物的快速增长让传统零售企业“痛并快乐着”，全渠道转型已经箭在弦上。波士顿咨询公司（BCG）追踪180个家庭350位消费者一整个月的全渠道购物行为，结合在中外零售市场的实战经验，首次为零售企业破解六大误区，解读全渠道玩法，助力企业转型。

全渠道的机遇

中国消费者的行为在发生质的变化，全渠道购物已逐渐成为“新常态”，这是技术推动的结果，更是新一代消费者对便利性和体验追求的必然趋势。零售商需要重新思考自己的市场机会在哪里，增长应该来自何处。

网购持续增长，线上线下双速并行

在2010年，私人消费仅有3％来自线上，而这一比例至2015年已上升到15％。预计到2020年，网购将保持约20％的增速，达到近10万亿元人民币，占总体私人消费的24％。同期，其他零售渠道消费增长仅为6％。这意味网络购物将贡献42％的私人消费增长。

网购品类结构多元化，更多品类加速“上线”

消费者网购的品类越来越丰富，不再仅限于服饰、母婴等热点品类。BCG在2015年进行的消费者调研显示，日用品、食品酒水、生鲜在城市的覆盖率已不可忽视，服饰和化妆品的移动端覆盖率已经超过PC端（参阅图1）。

展望未来五年，服装、母婴和化妆品等线上发力较早的品类仍将保持双位增速，购买驱动力从低价向服务和品质转移。而生鲜、食品酒水饮料等品类，随着供应链发展完善，将进一步释放消费者的网购潜在需求。

图1：城市消费者不同品类分渠道消费分布

购物路径碎片化，零售商与消费者互动方式被重塑

消费者调研发现，消费者做出购买决定之前，平均每一购买行为有3个激发点及4次搜索行为。在这些不同的触点中，一半线上，一半线下，线上线下相互交错。传统零售商有了更多与消费者接触的机会，在他们进店以前就可以开始引流，在消费过程中及售后，可以有多种方式与消费者互动，提供增值服务。

全渠道六大认识误区及反思

零售全渠道发展已是大势所趋，这对零售商意味着什么？我们总结了关于全渠道消费行为和业务模式的六大认识误区及反思。

误区之一：网购是年轻人的市场

反思：轻熟家庭和成长家庭是推动网购的生力军（参阅图2）

我们把消费者分为五类——单身客（18岁以上独立居住）、二人世界（已婚无孩或未婚恋人）、轻熟家庭（有0～6岁学龄前儿童的家庭）、成长家庭（有7～17岁青少年的家庭）、成熟家庭（有18岁以上青少年的家庭）。相比网购发展之初，轻熟家庭及成长家庭进入消费能力最为旺盛的时期，加上他们生活节奏快，对便捷要求高，自然成为网购渗透最高的人群。预计到2020年，轻熟和成长家庭网购消费达6.3万亿元人民币，占网购消费总额约63％。

图2：轻熟及成长阶段家庭是中国全渠道消费主力军

误区之二：网购的主要动机是价格便宜

反思：低价不是网购唯一目的，独特的产品及一致的服务是更重要的驱动力（参阅图3）

消费者并不总是冲着低价选择网购。在我们追踪的九大品类中，有七个品类消费者网上买的产品都比线下买的产品价格高。对于便利性主导的品类（如家庭清洁用品、食品饮料），消费者在移动端甚至支付了更高的价格。除便利性之外，网购、海淘的商品也以高品质填补了诸多品类线下消费的空白（如进口生鲜）。

图3：消费者在不同消费渠道购买商品的平均单价

误区之三：线上对线下的客流会形成冲击

反思：线上线下互为补充，全渠道购买在很多品类逐渐普及

对于服饰、化妆品和母婴儿童用品等，确实有部分消费者是完全在线上购买。而对于大多数品类，消费者对线下仍更为倚重，或是倾向于全渠道消费（参阅图4）。

图4：对于越来越多的品类，消费者全渠道购买成为常态

线上线下如何相辅相成，两相得益？在消费者访谈中我们发现，线上渠道相比传统渠道，能够覆盖更多消费场景、激发消费。在使用网购和手机购以后，消费者的购买热情经常在“线上逛”的过程中被调动起来。网购提供的定制服务（如定期送货）、增值服务（如按食谱买生鲜）、售后服务（如免费退换货）、社交（如朋友圈分享）等互动方式，也能够让消费者更乐意“买买买”。而与此同时，线下渠道对消费者仍然很重要，而实体店扮演的角色在改变。消费者还是经常出门逛街，但逛的目的不仅是购物，而是娱乐、社交以及对商品的综合体验（如购买单价较高的服饰、新奇食材等）。

误区之四：传统零售商的商品供应链资源是发展全渠道的独特优势

反思：网购推动传统供应链模式突破创新，逐步引领供应链的发展方向

传统零售商做好线下供应链，未必就能够高枕无忧，高筑市场壁垒。随着技术创新加速，消费者对新产品和服务接受度提高，创新的供应链模式从“小而美”的尝试正逐步开始规模化发展。中国的新一代消费者已经不能满足线下商品资源，积极网淘海淘寻找高品质、性价比好的产品。这说明线下供应链和品牌资源已经开始与消费者需求脱节。要跟上需求发展的步伐，传统零售商必须要提速追赶，广拓资源，到国际市场开发新商品供应链。

误区之五：传统零售商可以将线下促销活动搬到线上，线上线下联动

反思：全渠道促销的关键是嵌入消费者场景并加快反应速度

相比线上，传统零售商的促销方式（比如海报、年货节、厂商周等），促销节奏慢、展现方式单一，直接复制到线上，和消费者全渠道行为不匹配。要利用全渠道，提高购买转换和黏性，传统零售商必须反思促销策略，目标聚焦，场景融入，将内容与商品相结合，并提高对市场热点的反应速度。

误区之六：针对碎片化的消费行为，零售商必须建立闭环来锁住消费者

反思：零售商应针对核心客群的关键场景来构建生态体系，解决痛点

在高度竞争和快速发展的市场环境中，消费者购物前中后“触点”非常分散而且数量众多。任何一家零售商要赶上技术更迭，在各个触点都抓住消费者，这并不现实也没有必要。最关键的是了解核心消费者是谁，他们在特定消费场景的购物路径是怎样的，存在哪些关键痛点。针对痛点提供解决方案，消费者才会对零售商品牌产生兴趣，培育忠诚。

对零售企业全渠道转型的启示

全渠道已成为大势所趋，零售商需要积极适应新玩法，从战略上早做准备。

关注年轻人之外的客户——“单身客”已经是具备巨大线上消费能力的客户，未来几年，“轻熟家庭”和“成长家庭”的线上消费力也不容小觑。

占领品类和场景制高点——明确重点消费者，挖掘需求的痛点，围绕消费者的核心场景，以数字化的手段，利用多个渠道，为消费者创造便利和提升体验。

线上与线下需融合发展——线上线下并不是一个零和游戏。线上渠道不应该也不能够只做低价竞争，需要明确其定位和角色，推动线下渠道的运营变革和全渠道的融合。

从传统业务模式迈向全渠道业务模式，零售商需要搭建六方面革新能力。

1.客户获取与互动——消费者购买路径碎片化。要最大程度锁住消费者，零售商需要综合利用数字化手段吸引客流，提升服务和体验的差异性挽留顾客。在商品可得性大大增强的今天，零售商除了要经营商品，更要经营“粉丝”，以新颖有趣的营销手段和互动体验，塑造零售品牌作为购买目的地的独特魅力。

2.全渠道品类规划——零售商需要锁定目标人群，刻画消费场景，了解各场景中线上和线下消费频次、支出和价值诉求，明确各渠道在品类发展中扮演的角色定位——是吸引关注、塑造形象、促进转换、服务粉丝还是提供多样化的选择。各个渠道定位，最终决定了线上线下的商品组合、价格，甚至包装。

3.新产品快速引进——全渠道竞争环境下，新品引进不但要与季节性匹配，更要能够捕捉市场热点，快速推陈出新。新品甄选标准不仅要看线下客流、销售、毛利数据，也要看线上引流和转化数据。新品引爆不仅是品类管理和采购人员的事，更需要营运和营销深度参与。传统零售商要灵活应用爆款、篮筐组合、预售预订等新玩法，提高单品贡献。

4.供应商合作管理——传统零售行业的零供关系更多的是基于规模和品牌力的博弈。新环境下，零售商要与供应商共同面对很多新的议题：如何管理线上的展示陈列？如何分配线上广告和引流资源?如何设计线上内容信息？如何满足线上订单的订补货和配送？全渠道环境下，零供关系比从前更需要合作共赢。此外，零售商还需要积极开发新的采购资源，针对线下资源不足的重点潜力品类，制定专项发展计划——例如加强生鲜源头直采和标准化管理，开发新品海外供应链。

5.供应链精益运营——要满足线上和线下渠道的商品运行需求，降低缺货，提高订单满足率，零售商需要解决两方面的新挑战。一是建立更加精准和贴近消费者的需求预测能力，从依靠终端历史销售数据进行需求预测，逐步演进为利用消费者行为数据（例如个人购物篮数据）提高预测前瞻性。二是提高供应链各环节商品库存订单数据信息的即时性和透明度，灵活应对更加分散、经常波动的订单量。此外，针对高周转和低周转商品的不同特性，零售商还需制定不同的供应链运行模式。

6.物流及配送服务——为满足消费者对配送的需求，零售商需要在物流成本和服务水平之间取得平衡，这一点对于商品单价较低的日用品零售商尤为重要。要实现配送经济性，全渠道零售商需要在两方面下功夫：一是提高订单价值，鼓励消费者一次购买更高价值的商品；二是充分利用局域分仓（门店仓或者是幕后店），降低库存与配送成本。

在全渠道转型大潮中，每个零售企业都难免搏浪击水，但企业的禀赋千差万别，模式、速度也不尽相同。制胜的关键是尽早拨开迷雾、远离误区，进行中长期规划，制定布局与实施蓝图，然后才能投身其中，不断调整方向和步伐，成为全渠道时代的领航者。

（作者吕晃，为波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理、大中华区营销和销售专项的领导人；王佳茜为波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理；郭又绮为波士顿咨询公司董事经理；周蕴凌为波士顿咨询公司董事经理。作者感谢BCG同仁对本文撰写提供的支持和协助：Stefani、Jacky、Sibo、Lucia、Jiayi和Frank。微信公众号：BCG波士顿）