浅析药品营销中的窜货问题

宋继红 沈楠

摘 要：窜货是指未经厂家允许，经销商私自将货物转移至非属销售区销售，即厂家发往A地的货出现在B地销售的现象。窜货的价格往往低于该区域经销商的正常销售价格，从而导致该地区的市场价格混乱，损害了企业的产品品牌形象，甚至造成假药流入市场，危害医药市场。本文对药品营销中的窜货问题进行分析。

关键词：药品；营销；问题

窜货是指未经厂家允许，经销商私自将货物转移至非属销售区销售，即厂家发往A地的货出现在B地销售的现象[1-2]。由于价格和经销权混乱、渠道监管不力、销售激励不合理、存在大量库存和快到期产品等原因，经常会发生窜货现象[3-5]。近日，山东省食品药品监督管理局公布了警方侦破的庞某等非法经营疫苗案件涉及的疫苗名单，包括疫苗12种、免疫球蛋白2种、治疗性生物制品1种。食药监总局、公安部、卫计委三部门联合发文要求地方各级食品药品监管、公安和卫生计生部门要立即成立联合工作组，彻底查清其虚构销售产品真实流向，查实存在违法违规行为的。非法经营疫苗案件就是产品快到期，经销商低价窜货。窜货的价格往往低于该区域经销商的正常销售价格，从而导致该地区的市场价格混乱，损害了企业的产品品牌形象，甚至造成假药流入市场，危害医药市场。本文对药品营销中的窜货问题进行分析。

1 窜货在药品销售市场中的种类

1.1 同一市场上的窜货

日常生活中药品的分销渠道一般是：生产商→代理商批发商→零售商（或医院）→患者。

很多药企都会选择代理商，因为这样企业的分销能力不如代理商，但如果企业对渠道控制能力不足会导致窜货。代理商下面的二级经销商或批发商的数量大于等于二，就有可能会发生越区销售，批发商把产品销售给原本不属于自己的下家，或两名批发商互相销售产品给彼此的下家。

1.2 不同市场之间的窜货

药品的分销渠道成员如果发现在其他的市场上能够得到更多的经济收入，就会有可能会采取不同市场之间的窜货。

1.3 不同的动机窜货

我们可以按照不同的动机，把窜货分为三类：自然性窜货、良性窜货和恶性窜货。自然性窜货：药品的经销商或代理商无意识的向自己的销售区域以外的市场销售，这属于正常窜货，但量很大时就会影响到正常渠道的价格体系。恶性窜货：是指渠道的成员为了取得非正常收益，有目的的向自其他市场低价倾销药品，这窜货对企业有极大的危害性。良性窜货：是指经销商将产品销售到其他区域或空白市场。

2 窜货原因

窜货原因主要有：供货商给予中间商的优惠政策不同；辖区销货不畅，造成积压，厂家又不予退货；多拿回扣，抢占市场；大量快到期产品；运输成本不同；渠道监管不力；市场报复，目的是恶意破坏对方市场；对药厂销售人员管理不善；厂家规定的销售任务过高；供应商对中间商的销货情况把握不准。

3 窜货在药品销售市场中的危害

当一个市场中出现较低价格的时候，渠道中相同级别的渠道成员就会要求药厂提供相同的待遇甚至是更低的价格，将使中间商利润受损，导致中间商对厂家不信任，对经销其产品失去信心；在激烈的竞争中，经销商为了赚取到更多的利润，有可能将假药和厂商提供的货源混在一起销售，使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津；由于窜货而导致的混乱格局，严重的影响了顾客对品牌的忠诚度，损害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报；由于窜货的发生，导致市场内原本稳定的价格格局发生了严重的波动，导致分销渠道系统整个被破坏。

4 药品分销中窜货问题的对策

4.1 选择好经销商

厂商除了注重销售能力的同时，也不要忘记考察信誉度，避免因代理商选择不合理而产生越区销售。药厂在进行挑选时，要求企业合理制定并详细考察经销商的资信和职业操守，考察经销商的品德和财务状况，是否有窜货记录。对于新经销商，企业不是太了解他们的情况，一定做到款到发货，并要向其收取一定的窜货保证金。

4.2 制定完善的销售政策

许多厂家在制定价格政策时由于考虑不周，只考虑出厂价，没考虑每一级别的利润。在制定了价格以后，企业还要监控价格体系的执行情况，并制定对违反价格政策现象的处理办法。当渠道成员发生越区销售时，厂商必须做到有明确的处罚政策，并将涉及的条款写入合同，对于违反合同的渠道成员处于高额的罚款。企业有一个完善的价格政策体系，经销商就无空可钻。

4.3 建立监督管理体系

把监督窜货作为企业制度固定下来，并成立专门机构，挑选出一批具有较强责任心的员明查暗访经销商是否窜货。在各个区域市场进行产品监察，对各经销商的货源和售价等进行检查，可以发现异常立即处理。利用社会资源进行防窜货，主要方式有与当地工商部门联系，合作印制防伪不干胶贴；在小盒和大箱上印刷防窜货码；采取举报奖励等措施；利用电子监管码。

4.4 减少渠道拓展人员参与窜货

建立良好的培训制度和企业文化氛围，制定人才成长的各项政策，制定合理的绩效评估和酬赏制度，让员工保持良好的工作心态，防止渠道拓展人员和经销商结成损害企业的利益共同体。定期给企业内部的销售人员召开会议，加强大家的使命感和对企业的忠诚度，同时不断培训和加强对市场监督人员管理。

参考文献

[1]傅兴乐，陈章旺.渠道窜货形成的机理及管控对策研究[J].福州大学学报（哲学社会科学版），2009（2）.

[2]王军红.浅析企业营销渠道中的窜货问题及应对措施[J].内江科技，2011（2）.

[3]王建文.构建三级管理平台系统解决窜货难题[J].邢台职业技术学院学报，2013（2）.

[4]张毅.渠道冲突管理中“窜货”问题对策研究[J].商业文化（学术版），2009（4）.

[5]王学友.分销渠道中恶性窜货的成因及防治对策[J].河南商业高等专科学校学报，2010（2）.