当前中国城市商业街LED广告牌语言文字问题调查——以山东省济南市区为例

陈长书

（山东师范大学文学院，济南250014）

当前中国城市商业街LED广告牌语言文字问题调查
——以山东省济南市区为例

陈长书

（山东师范大学文学院，济南250014）

当前中国街道上出现LED广告牌的时间并不长，但却发展迅速，其负载的语言文字形式也相应地开始变得复杂多样起来。基于对济南三条主要商业街LED广告牌的调查，研究了LED广告牌语言文字现象的影响因素、内部特点、语用条件等，并根据调查结果提出了一些规范的建议和措施。

街道LED广告牌；语言；文字；分布

一、引言

自上世纪90年代兴起至今，Led广告牌在20多年的时间里迅速成为中国城市街道常见广告形态之一。它主要有图文屏和全彩屏两类，其中图文屏是街头上最常见的，它以传播语言文字信息为主。本文就主要研究其语言文字现象。至于全彩屏，其主要功能与语言文字无关，本文将不再涉及。图文屏语言文字现象有三个有机构成要素：Led显示屏、街道广告和语言文字，分别属于光学仪器和通信技术专业，环境艺术设计和广告学专业，以及语言学的研究对象。其在街头的分布使用情况又是社会学和心理学关注的对象。本文主要研究语言文字问题，同时借助多个相关学科的理论和方法。

从目前我们掌握的资料来看，研究Led广告牌语言文字现象的成果较为薄弱。只在两个研究领域内有零星论述：一是环境艺术设计界对户外广告的探讨，如黄彩超《南京市Led户外广告的现状研究》、高新琦《城市商业街户外广告设置研究》等；二是光学仪器和通信技术研究界对led显示屏的研究，如王研《基于单片机的LED显示屏文字控制设计》等。语言学界在调查城市语言文字的时候对此极少关注，几乎是一片空白。针对于此，本文拟对济南市区三条主要商业街Led广告牌上的语言文字使用情况进行调查，继而对该现象的特点、规律和存在的问题进行归纳总结，最后针对其中存在的问题提出建议和对策。

二、影响商业街LED广告牌语言文字使用的因素

要想调查和分析LED广告牌语言文字问题，就必须首先搞清楚影响和制约街道LED广告牌语言文字使用的因素。在此基础上，才能制定出科学详尽的调查计划。这些因素既有语言文字自身内部因素，又有语言文字以外的外部因素。

（一）内部因素

1.文字方面。这包括字体、字号、颜色、单双行、状态（静态还是动态）、滚动速度、标点符号等。

2.语言方面。它又包括语法和词汇两个方面。语法方面，如句法结构、语篇结构；词汇方面，如常用词汇、用词特点等。

（二）外部因素

1.载体。即这类广告牌中led显示屏，其大小、长短、形状、设置等因素会对其上的语言文字的使用产生影响。

2.主体，包括广告主和受者。Led广告牌上的语言文字必须符合广告主的要求，同时又必须考虑受众的感受和接受度。大多数Led广告牌中的语言文字都兼顾了这两个方面，但也有一部分只顾及到其中一个方面，忽略了另一个方面，从而造成不少问题。

3.传播环境因素。这主要指led广告牌所处的周边环境，如道路、地区、城市等。广告主在设置广告和设计广告语言文字时必须考虑周边环境。

据此，我们设计问卷并从以上方面对Led广告牌上的语言文字进行了调查。

三、调查设计

本次调查主要选取了山东省济南市三条主要商业街，分别是泉城路（含芙蓉街）、山师东路和花园路（林业大厦往东至二环东路）。其中，泉城路一带近百年来一直是济南市商业中心；山师东路则是处于高校区，是上世纪80年代兴起的商业街；花园路则是进入21世纪后济南市重点打造的“东部金街”，属于新兴商业街。这三条街有一个共同点，它们在近10年的时间里都经过旧街改造，改造后在原有街区基础上，增加了大量的包括led广告牌在内的现代化信息和科技因素。我们在2015年10月中上旬，分别对以上三条街区上的led广告牌进行了实地调查，调查共分三个步骤：

一是制定调查计划，制作Led广告牌语言文字现象调查表。

二是到街头拍摄视频，并做好现场记录。经过汇总，我们一共调查到222块Led文字广告牌。其中，泉城路37块；山师东路74块；花园路111块。

三是分析视频，整理材料，并写作调查报告。Led广告牌上有相当多动态文字内容，转录时必须得考虑到其动态性。为此，我们特别设计了两个特殊符号。具体如下：

/用来间隔同一广告牌上不同屏的文字。

+用来表示同一屏上文字的换行。

例如：花园路平安银行的led广告牌上的文字转录结果是（其中的标点错误、语病等一律据实转录）：

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四、街道led广告牌语言文字的使用特点和存在问题

通过和其他类型的街头广告牌相比，发现led广告牌主要在语法和标点使用上具有显著特点。这些特点如下：

（一）句型特点与问题

从句型看，主谓句和非主谓句都有相当比重，但非主谓句出现的次数要明显多于同类街道广告牌。例如：1.专业修表配钥匙；2.贴膜配件；3.输液缝合。非主谓句多是标示商店名称的名词性非主谓句，例如：1.韩都衣舍；2.四海香串；3.舌尖上的中国之“宜宾燃面”；4.邻凉菜。

LED广告牌的功能主要在于宣传和标识广告主的信息，如宣示商户名称、介绍商品特点、宣扬公益信息等。其上的语言文字必须服从这个功能。从这个角度来说，这些内容无论长短都是用来陈述某一个事件，并且带有独立的语气。它们都具有句子的性质，有时是单句，有时是句句组合成的复句、甚至语篇等。

（二）句类特点与问题

1.陈述句最常见，祈使句其次，感叹句和疑问句较少。

祈使句出现最多的是由“欢迎”构成的句子。只出现“欢迎光临”的四字屏最为常见。此外，还有结构稍微复杂的祈使句，例如下例下面加点的句子：

例1.欢迎光临聚祥宾馆∕空调电脑独卫WiFi∕网购78元起

例2.欢迎光临济南第一家红火飞扬老汤面疙瘩，开业期间进店赠饮料，等你来品尝！

下面就感叹句和疑问句各举一例：

例1.竞彩重点赛事：皇马vs罗马、拜仁vs瓦伦西亚、达拉斯vs华盛顿联、大阪钢巴vs横滨水手、浦和红钻vs广岛三箭、阿德莱德vs利物浦。热烈祝贺我省彩民喜中大乐透831万大奖！

例2.好消息，您的账户升级了吗？快来网点升级吧，活期账户可享受定期利息，还有30%上浮，最低一万元起，详询网点工作人员！……

2.常用短句，很少用长句。这主要是由于街道LED广告屏一般面积不大，可容纳的文字信息有限，受众在观看时用时也较短。一般都是在路过时“瞄”一眼，采用碎片化阅读方式。这决定了句子不能太长。例如：

例1.韩妆护肤买一赠一/面膜八折特惠/酷爽今秋/全场九折

例2.愉快亲爱的新老顾客朋友你们好，欢迎光临环球鳄鱼，鳄鱼商品停产，服装亏本销售，全场一律1.5折起售，短T19元一件，短袖衬衫25元一件，沙滩裤15元一条。休闲裤50元一件.长衬59元一件。羊毛衫49元一件，新款茄克99一件，新款皮衣150元一件，皮带，票夹49.69元一个，暴力低价，机会难得，只亏一次，错过后悔，赶快进店选购吧，鳄鱼全体员工恭候您的光临，祝你购物开心

例1的4个屏上各有1个短句。例2共有21个句子，都是短句，最长的（第一句）也不超过10个词。

3.滚屏和分屏显示广告多用长语篇，且语篇结构比较有特点，部分语篇内部结构或语义关系比较松散。根据语篇内部的结构特点，共分为以下3类。

（1）分项列举。在led广告屏上将广告主所售商品或提供服务分别列出，有时甚至会用序号特别标明。例如：

例1.小天鹅舞台服饰，服装租赁，出售、定做演出服、晚礼服、民族服、礼仪服、拉丁服、卡用服装、欧式服装、古装服、话剧服、小品、团队服装，批发零售各种舞蹈用品。电话：13075328863 13065059327 86557968

例2. 1.把钱存入添益宝，免费得4G大屏机，本金按时返，收益转到爆/2.苹果6特惠，3999=1部苹果6手机+1990元话费+2年免宽带+15G流量/3.旧要换新机，全民升4G，旧机抵现最高2000元！/4.买理财送手机，省话费赚利息/5.iphone6s火热上市，天翼4G+比4G更快/6.口袋里的营业厅，足不出户办业务；随时随地查流量、办业务、交话费

（2）总分结构。这类结构一般会先出现总结性的分句，其后再进行分项说明。例如（总结性分句下用双下划线标明）：

例1.天天美甲十月一活动火热进行中……会员卡预存599送599办卡就送黑脸娃娃 永久脱毛 光子嫩肤 祛痘 睫毛增长液等项目 详情请进店咨询 预约电话88955523

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（3）碎片式结构。这种语篇结构内部，有的句子和句子之间并没有明显的语义关联，一般出现在滚屏上。常见的一种是公益内容和商业促销内容混杂。这主要是为了适应受众碎片化阅读习惯，即在街道上的观看者一般不会将目光停留在这类广告上太长时间，大多数仅仅是“瞄”一眼。例如，下例中下划波浪线的句子和下划直线的句子语义上就没有多少直接联系，好像是几个前言不搭后语的句子生硬地拼凑在一起，这在一般广告中一般是不会出现的。

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4.较少使用标点符号，尤其是空格使用较多，经常用来代替逗号顿号，句号几乎不用。例如：

例1.黄 金 咖 喱 猪 扒 饭/麻 香黑椒蛋包饭

例2.东阿阿胶 日照绿茶 莱芜香肠 周村烧饼 长清木鱼石 蒙山黑驴肉 高粱饴糖 山东特产专卖 济南代表性特产秦老太泉城二怪山东煎饼 山东大枣 济南玫瑰 德州扒鸡

例3.欢迎品尝沙县小吃 主营：蒸饺 馄饨米粉 河粉 炒面 炒米粉 炒河粉粉 面条炒牛河 营养炖罐 各式套餐米饭 美极 卤味等

5.不少语言文字使用极不规范，街道led广告牌成为不规范语言文字现象的重灾区。例如：

例1.我们旅店为你提供的是无押金、无查房、零等待的客房服务，欢迎您的入住体验。（搭配不当）

例2.为答谢新老顾客，本店特推出以下活动：周一鸡腿堡+牛肉堡仅售10元；周二两个鸡腿堡仅售十元；周三鸡腿堡+田园堡仅售十元；周四鸡腿堡+鳕鱼堡仅售10元；周五两个香酥琵琶腿仅售九元。每天更多超值套餐任您选购！新上果汁，营养粥，披萨等美食，欢迎品尝！（语病有：1.阿拉伯数字和汉字数字混用。2.误用逗号，应用顿号。）

例3.专业瘦身连锁 中药热敷 脐部渗透签约瘦身 按斤收费保不反弹无效退款 十天保证减十斤 无痛苦 不运动 一日三餐正常 保不反弹 无效退款专业祛斑祛痘连锁 签约祛斑祛痘 保不反弹 无效退款 彻底祛除 雀斑黄褐斑 妊娠斑 老年斑 蝴蝶斑 日晒斑 肝斑 真皮斑 反弹斑 无痛祛痣不留痕 扁平疣脂肪粒无痛不留痕 签约祛斑祛痘 保不反弹无效退款 消黄平皱 延缓衰老 加盟电话13583183970（通篇缺少标点符号，个别语句不通畅。）

例4.济南立健大药房周三，周六会员日，凡持会员卡进店的顾客均可享受85折优惠，（特价药品除外）优惠多多，欢迎进店选购！（标点错位）

例5.无偿献血有意健康，救人功德无量！无偿献血既为今天的别人，又为明天的自己，一人献血，全家受益。本人累计2000毫升终生免费用血。直系亲属用血等量偿还，感谢您的爱心参与，让血液把我们的心连接在一起！无偿献血从我做起！（错别字，“有意”应当为“有益”。）

例6.舜天香火锅二楼（静止时不断句）

例7.让城市更文明，让生活更美好！/加强和改进未成年人思想道德建设在当代功在千秋。/2015年度中国银行业普及金融知识万里行活动正在进行中。/……（缺少句法成分）

五、街道LED广告牌使用情况及其语言文字特点

以上是对街道led广告牌语言文字自身特点的探讨。此外，还可从外部入手来探讨这类广告牌上语言文字的语用规律和使用条件，如用户情况、字体颜色、状态等。

（一）用户类别与led广告牌使用情况

从用户情况来看，在所调查的三条商业街上，饭店、电器数码店、宾馆、美容美发、银行和药店这6类用户使用led文字广告牌最为常见（具体统计见表1）。而服装、日常百货等方面用户则较少使用。

表1 led文字广告牌用户情况统计

（二）led广告牌文字颜色特点

从字体颜色设置来看，红色占绝对优势，其他颜色很少。具体统计如表2。

表2 街道led屏字体颜色统计

（三）文字状态设置特点

从文字状态设置来看，LED广告牌文字状态以动态为主，静态很少。具体统计如表3。

表3 街道Led广告牌文字状态统计

（四）动态滚屏中文字显示速度

我们还测算了动态滚屏中文字显示速度。其中，单屏滚动是以20秒内显示字数为标准，多屏换屏是以1屏所需时间为标准。表4是对泉城路和山师东路此类情况的统计。

表4 动态滚屏文字显示速度统计

此外，还有几个语用特点。如字体是以宋体和黑体为主，极少有楷体，其他字体几乎没有。一屏上的行数是以单行为主，也有少数是双行。

六、结语

虽然中国街道上出现LED广告牌的时间并不长（不足20年），但却发展迅速。尤其是商业街上，几乎都可以见到其身影。其负载的语言文字形式也相应地开始变得复杂多样起来。我们在对济南三条主要商业街调查的基础上，对这种语言文字现象的影响因素、内部特点、语用条件等进行了研究。目前，政府应加强对街道led广告牌语言文字使用情况的监管。一方面，应对现有led广告牌的语言文字现象进行普查，并对其中不规范现象予以纠正；另一方面，要制定建议性的led广告牌语言文字规范标准，以便在制作Led广告牌过程中可供参考。

［1］高新琦.城市商业街户外广告设置研究［D］.中南大学，2010.

［2］黄彩超.南京市Led户外广告的现状研究［D］.南京师范大学，2014.

［3］教育部语言文字信息管理司.中国语言生活状况报告［M］.商务印书馆，2014.

［4］王立.汉语词的社会语言学研究［M］.商务印书馆，2005.

［5］王玲.城市语言研究的理论与方法［M］.中国社会科学出版社，2012.

［6］王研.基于单片机的LED显示屏文字控制设计［J］.电子世界，2011(10).

［7］徐大明,陶红印,谢天蔚.当代社会语言学［M］.中国社会科学出版社，2004.

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2095-7238（2016）02-0094-06

10.3969/J.ISSN.2095-7238.2016.02.019

2016-01-08

国家语委“十二五”科研规划项目“当前中国城市公共空间中的语言文字问题研究”（YB125-128）阶段性成果。

陈长书（1977-），男，山东师范大学文学院副教授，文学博士，研究方向：汉语词汇学。

武鹏