基于顾客关系管理的物流企业整合营销管理模式探讨

胡万达

内容摘要：本文阐述了物流企业整合营销管理的内容及其对物流客户关系管理的促进作用；在对物流企业目标客户群需求、营销系统建设成本、营销渠道运作效能及物流服务内容优化问题展开深入剖析的基础上，提炼出制约物流企业整合营销管理效能提升的问题及其根源；给出强化物流企业的客户分类管理，严控物流企业的客户成本管理，变革物流企业客户渠道管理和创新物流企业模块化服务内容等若干可行对策。

关鍵词：顾客关系管理 物流企业 整合营销 物流服务模块化

引言

随着我国物流市场对外开放水平的稳步提升，物流企业已然从提供单一物流功能服务的传统功能物流型企业向综合型物流企业方向转型升级。由此对物流企业提出了拓展物流营销业务内涵和外延的新任务，以此来增强物流企业进一步扩张业务的潜力和增强企业可持续发展能力。物流企业整合营销系指物流企业整合诸营销信息传播方式以提升其对营销信息的集成化处理能力，从而实现以直接影响消费者的购买行为为目标的营销信息高效传播手段。该理论首先由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨等人提出，其主张采取4C策略来提升营销效能，包括营销目标客户群的需求、满足营销目标客户群的成本、营销目标客户群消费渠道便捷性和渠道传播沟通力等内容。将整合营销模式应用在物流企业信息化管理中，有助于物流企业深入洞悉客户真实需求，在综合考虑物流客户需求和企业营销成本的基础上优化物流营销系统运作模式，通过搭建与客户直接沟通交互的促销新渠道的方式来促使散布在物流营销渠道各环节的营销信息的无缝整合，进而促成物流企业实现其整体营销效果的最优化目标。

顾客关系管理视域下物流企业整合营销管理问题分析

（一）物流企业整合营销管理中的目标客户群需求分析

物流企业应在对物流需求主体分析基础上确定营销目标客户群的物流需求内容。物流可以从物流需求来源角度分析目标客户群的需求特征及行为特征。对物流外包服务有着较为旺盛需求的客户源主要为外资企业、新兴产业领域的中小企业和部分改制后的国有企业，此类企业对物流企业提供的物流外包服务的需求特征主要表现为通过物流业务委托方式来获取低成本、高效的物流服务，其目标是瞄准提升本企业的市场竞争优势地位。其次，对物流需求方的行业特征进行分析，物流服务需求方主要集中于电子商务、电子工业、日化用品、食品行业及纺织工业等传统轻工业领域和新兴工业领域，此类行业企业的物流业务需求主要表现为集中于快速响应客户的物流需求，其单笔物流订单的需求量虽然较小但需求频率较高。随着电子商务产业的迅猛发展，此类物流服务的需求量亦与日俱增。再者，物流企业应当通过对其潜在客户群进行分类并据此来选择适合本企业的目标客户群。按照客户对物流需求内容的差异性，可将物流需求分为：一是来自企业客户的高价值客户群需求。高价值客户群是物流企业在实施整合型营销的过程中需要额外关注的客户类型，该类客户群是可以为物流企业带来长期收益并构成企业的可持续盈利来源。二是价格敏感型客户需求。这类客户的市场规模大但物流服务单价较低，他们对物流的时效性和安全性无特别要求，而是热衷于甄别物流服务价格水平。物流企业应当以低成本战略来有效满足价格敏感型客户的需求。

（二）物流企业整合营销管理中的营销系统建设成本分析

由于物流企业的营销渠道沟通不畅而产生的较高的渠道交易成本问题，进而引起物流企业营销渠道内各利益相关方之间的利益冲突问题，将直接影响物流企业的可持续竞争能力。为有效推进整合营销管理效能，物流企业应当对企业既有的营销渠道进行专用化改造。但由此又导致物流企业需承担因高资产专用性而产生的高企的营销渠道投资成本和投资风险。物流企业的资产专用性系指物流企业为向特定用户提供高品质的物流服务而专为该类企业采购的且仅限于该类企业使用的那一部分高价值资产。物流企业在投资此类特殊资产的同时还需为操作该类设备的人员提供专业培训投资。由于有能力供给专用性物流资产的物流企业数量有限，因此物流企业可以籍此来获取在该细分市场上的垄断地位，并从中攫取垄断利润。但同时由于该细分市场的用户群体较为稀少的原因，导致物流企业在服务价格谈判中易于受客户企业要挟而无法全力攫取超额垄断利润，由此降低物流企业通过对专用性资产的垄断定价来及时回收投资成本的能力。

（三）物流企业整合营销管理中的营销渠道运作效能分析

营销渠道特定业务环节业务外包增加客户企业的运营风险。客户企业对物流企业所提供的物流业务外包服务的接受度取决于客户企业对该项业务的内生性风险的评估结果。这是由于物流业务外包在给客户企业带来经营便利性和新的竞争优势的同时亦同步增加客户企业的运营风险。为此，物流企业首先需深入考虑物流客户企业的担忧所在，方可有针对性地给出相应的物流业务外包风险控制策略。物流业务外包有助于客户企业摆脱非核心业务经营能力不足的困扰，帮助客户企业将其主要的经营资源转移到核心业务领域并巩固其核心业务的市场竞争能力。但由于客户企业的全部业务之间存在着有机联系性，以物流为代表的非核心业务中也蕴含着众多的企业商业机密。将物流业务外包给物流企业将使得这些商业机密处于被暴露的风险中，即便物流企业与其签订保密协议，亦不能有效降低乃至消除该风险事项。在购置物流企业外包物流服务的过程中所衍生的客户企业商业机密暴露风险使得客户企业有较强动机丢弃物流业务外包选项，这给物流企业推进整合营销战略造成难以规避的障碍。

（四）物流企业整合营销管理中的服务内容优化问题分析

在实施整合营销的过程中，物流企业面临着物流服务质量和物流服务成本同步提升的矛盾。部分物流企业由于缺乏整体服务理念，导致物流企业对服务对象的切实需求把握不准的情形下即行推出物流服务产品，进而导致物流服务品供给与市场需求之间的分离，最终损害物流企业的切身利益。根据“费根堡姆—朱兰”控制理论，在物流服务质量水平提升的初期阶段，单位物流服务总成本中的预防鉴定成本会增加，而质量损失成本会迅速降低，从而导致物流企业所承担的物流服务单位总成本呈现下降趋势；但随着物流服务质量水平的持续提升到越过质量最优效益拐点时，物流服务质量总成本中的预防鉴定成本仍会增加但增长趋势变缓，而物流质量损失成本则会迅速增加并超越预防鉴定成本，从而导致物流服务总单位成本增加。导致该问题的根源在于物流企业依靠向客户企业提供个性化服务的方式来提升其服务水平，但个性化物流服务剥夺物流企业获取规模化服务供给收益，从而产生物流服务内容优化与物流成本管理失控的矛盾。

增进顾客关系的物流企业整合营销管理模式实施策略

（一）强化物流企业的客户分类管理以增进顾客关系

第一，物流企业应当为高价值目标客户群提供特色化物流服务。物流企业应当以切入营销目标客户群的需求为重点来推进整合营销策略。因此，留住并深度开发高价值目标客户群是物流企业营销目标的着力点，为此需开拓特色化物流服务，以有效将其他竞争者排斥在目标客户群的选择之外。物流企业可为客户提供货物实时追踪服务，令目标客户可随时通过互联网络即时追踪到目标货物，非网络客户则可通过移动通讯终端电询企业客户来定位其货物实时位置。对于企业级客户而言，该项服务有助于企业及时制定其生产排程或采购计划，有效避免仓库货位紧张或存货短缺威胁。针对有特殊货物委托运输需求的客户而言，物流企业可以为其提供专业化的包装检验与设计服务，切实满足客户的特种物流运输要求。

第二，物流企业应当根据潜在市场特征来确定主导客户群体。从区域定位角度分析，物流企业可以根据自身的资本实力来设定预期市场覆盖范围，将企业的全部营销资源集中在该市场覆盖区域内；物流企业还应在该市场覆盖范围内设置企业的核心业务覆盖区域，将企业的核心业务放置在该区域，并在该服务区内实施较高水平的第三方物流服务，以满足主导服务区内客户企业的需求。从行业定位角度分析，物流企业应集中其资金、设备和管理能力于特定的行业物流内，不可恣意选择为全部行业企业的客户提供物流服务。通过资源集约化于特定行业来实施物流服务战略，可以让物流企业在行业物流领域取得其他物流企业难以企及的竞争实力，最终占据该行业物流领导者地位。进一步讨论，物流企业集中资源于特定行业物流领域，可以令该物流企业与客户企业间形成较为牢固的委托代理关系，消除客户企业的疑虑，切实提高客户企业的忠诚度和美誉度。

（二）严控物流企业的客户成本管理以增进顾客关系

物流企业应当将优化面向客户的营销渠道成本作为增进企业与客户关系的重点。物流企业的营销渠道效率水平与其营销渠道成本投入之间存在正相关与负相关交织的关联关系。从渠道建设成本角度分析，物流企业的营销渠道建设及优化需要大规模的渠道建设成本投入，渠道建设成本投入与渠道优化水平呈正相关关系。由于渠道建设成本的提升将产生两个效应：一是终端市场的物流服务消费者将直接承担由物流营销渠道建设成本提升而造成的物流服务消费成本提升的威胁；二是物流服务消费者将可以因物流营销渠道建设成本投入增加而可以获取更为令人满意的物流服务。从制度建设角度分析，物流企业的营销渠道建设投入可以促进物流企业理顺其营销渠道内外部关系，优化物流企业通达营销对象的渠道路径，提升物流企业与营销对象间的信息交互效率，进而降低物流企业在市场营销领域的交易成本。为此，物流企业应当在对物流服务消费者的个性化需求做通盘考虑的基础上来制定物流服务营销渠道建设成本投入策略，以营销渠道建设为契机来切实提高本企业与客户间的关系水平。

（三）变革物流企业的客户渠道管理以增进顾客关系

物流企业应当采取伙伴式管理模式来有效剔除物流客户管理中的机会主义倾向。市场经济中的物流客户企业是具有自我利益诉求的理性经济人，在个体利益驱动下的客户企业有较强欲望采取短期利益最优化策略，从而降低了客户企业对物流服务供应商的忠诚度。为此，物流企业应当通过与物流营销渠道经销商建立信息共享模式的方式来降低物流企业获取终端市场客户需求信息的成本，并据此来制定贴近客户真实需求的个性化客户服务策略。同时，物流企业应当增强物流服务营销系统的灵活性，增强物流服务供应系统的柔性化水平。

（四）创新物流企业模块化服务内容以增进顾客關系

为顾客提供定制化物流服务以增强顾客关系。物流企业可以对潜在目标客户群进行需求调研与分析，从中发现客户的潜在需求内容并据以创新物流服务；物流企业亦可通过与目标客户群加强沟通交流的方式来引导客户及时、有效地表达其个性化诉求，并根据客户主动表达的诉求来为客户提供定制化物流服务。在推进物流企业的客户定制物流服务的过程中，物流企业应当对既有的物流服务产品进行模块化设计。在推进物流模块化定制的过程中，物流企业需要特别注意强化物流服务各模块之间的功能独立性和稳定性特点，确保物流各功能模块之间可以让物流客户企业以自选的方式来排列组合各物流功能模块，以增强物流功能模块满足物流客户企业个性化需求的能力。从物流功能模块提供商的角度分析，通过实施物流服务产品的模块化战略，物流企业可以采取批量化和标准化供应物流各功能模块产品与服务，从而确保物流企业在获取物流各功能模块生产规模效益的同时提升各功能模块的服务水平。

参考文献：

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