小微企业品牌建设的原则与途径研究

单琳

摘 要：随着小微企业在企业总数中的比例不断增加，成长性强，成为促进经济增长、提供就业机会、激活市场竞争的重要力量。在小微企业发展的近几年里，其凸显的问题也日益暴露，特别是品牌建设的不合理为各类企业所产生的影响是不可估量的，基于此点之上，选择科学的品牌建设原则与途径，提升自己的竞争力，发挥竞争优势，对于小微企业而言具有重要意义。

关键词：小微企业；品牌建设；原则；途径

小微企业最早是由著名经济学家郎咸平教授提出的是小型企业、微型企业、家庭作坊式企业、个体工商户的统称。国际上一般以企业人、资产总额来定义小微企业，但各国又因各自发展水平、角度不同而定义不一。根据2011年7月四部委联合下发的修订的《中小企业划型标准规定》，首次把中小企业划分为中型、小型、微型三种类型，具体标准根据企业从业人员、营业收入、资产总额等指标，结合行业特点制定。如工业从业人员20人及以上，且营业收入300万元及以上的为小型企业，20人以下或营业收入，300万元以下的为微型企业。

小微企业无论从市场活跃程度、经营多样性，还是分担就业压力、激发人的创新性等多方面都起着积极的作用，受到社会的瞩目和国家政策的支持。随着近几年小微企业的深入发展，其在资金、设备、人才、管理手段等多方面出现了很多问题。由于企业最重要的任务是营销和创新，因此营销的水平决定了小微企业的生命周期。

对于小微企业来说，在营销的层面创建品牌和发展品牌更加重要。因为在竞争的过程中，小微型企业的资金实力、创新能力存在弱势，核心竞争力缺乏。若能在品牌建设中精心培育，小微企业也可造就知名品牌，从而获得竞争优势。特别是对于有长远发展愿景和未来规划的小微企业来说，品牌的创建和发展极其重要。良好的品牌形象不仅可以受到消费者的青睐，也会引起投资者的重视和政府的政策扶持。

一、小微企业品牌建设现状

1.品牌定位同质化

部分小微企业不从实际经营状况和市场需求出发，而是盲目套用现成发展模式，机械地对其它企业甚至不同行业的模式进行复制，没有融入自身观点与产品特性。甚至在争夺市场之时，采用低端的压价方式，长此以往，必将制约小微企业的发展，这是小微企业无法良性发展的症结。

2.品牌集群化带来的威胁

有部分小微企业为了打破自身发展瓶颈，试图通过集约的形式扩大生产力与品牌，从一定程度上来讲，这有利于企业打破长规，更好的建设汲取其它企业的精化。虽然品牌集群化可以利用区域品牌的影响力为小微企业撑开保护伞，帮助它们打开销路，但从长远角度来讲，使小微企业失去自主建设品牌的主动性。长期以往有可能助涨区域品牌集群化带来的追逐短期利益的“不正之风”，因此一旦某一个小微企业出了问题，会株连整个区域品牌的形象，这无疑是一种毁灭性的打击。

3.品牌意识薄弱，不注重品牌保护

有的小微企业认为企业创办之初主要应抓好生产、技术等，品牌是可有可无的，没有及时注册商标。这样就导致了企业建立之初的成果因缺乏保护而让他人钻了空子。调查数据显示，72.52%的小微企业无自主品牌，13.80%的企业具有市级品牌，8.75%的企业具有省级品牌，只有4.89%的企业具有国家级品牌。即便有的小微企业已经拥有品牌，但是注册商标流失、缺乏自主品牌、不能合理使用和保护品牌的现象还十分严重。

4.传播手段单一

就国内企业而言，除了小微企业甚至很多知名品牌对品牌与广告的认识都是存在不足的，“广而告之”是国内品牌对于广告最浅显的认识。在他们的观念里，选择黄金时间、重复播放等是最为常见的广告方式。这客观上导致小微企业忽视了如产品展示、渠道、公共关系等一切可以和消费者接触的方式，传播效率和传播效果大大降低。

二、小微企业品牌建设的原则

1.需求导向性

无论建设何种品牌都必须以顾客需求为主要发展方向。根据相关理论可以发展，品牌建设虽包含多种内容，但最为常见的无非为以下几点，比如品牌文化、个性、品质、形象、功能等。根据这五个方面以市场需求为导向，以企业自身能力为依据，找到市场机会，这样才能确定从功能到情感使顾客满意的品牌。

2.质量可靠性

在品牌建设中，产品的基本功能和产品的品质是品牌建设过程当中的重中之重，品牌文化则是企业之所以与其它企业的最大区别之所在，它有利于打破同质化竞争，最大程度上彰显品牌个性，这是品牌发展的制高点。品牌建设也应遵循其基本规律，从简至难、从低至高，如此才能树立起强烈的根基意识，打造强有力的、极具竞争力的品牌。

3.长期性

任何一个成功品牌都不是一朝一夕建立的。这就要求小微企业必须制定科学的品牌战略，并坚持贯彻。只有长期坚持科学的品牌战略观念，才能在顾客以及企业的利益相关者心目中树立良好的形象，进而促进企业的长期发展。

三、小微企业品牌建设的途径

1.选定品牌名称并注册

品牌的选择应结合目标市场在功能和情感方面的需求，力求清晰明确、易读易记、避免雷同、内涵丰富，既能传递产品的特点，又能引起目标顾客的联想和情感共鸣。在注册方面，可以选择在注册公司前，先进行商标检索，做到成立公司与注册商标同步进行，以实现商号与商标的统一保护。特别是科技型小微企业技术更新快、新产品多、盈利能力强，为了降低创造品牌的成本，更宜实施商标与商号统一保护策略。其他类型的企业为节省资金，也可以先注册文字、字母与图形组合商标，等企业规模扩大后，再根据需要可分开注册。

2.建立科学的品牌战略

由于小微企业无论在资金、技术、设备、人才等各个方面都相对资源不足，而其也具有大企业无法与之相比拟的优势存在，比如机制灵活，能够快速对变化的市场作出反应等，因此差异化战略和集中性战略的可行性较强，企业可以借此建立品牌核心定位。

首先，实施差异化战略，要有快速抓住商机的能力。在当前市场化经济时代，市场竞争不断加强，不仅是同行业之间的同质化竞争，甚至出现了很多跨行业的综合性竞争。当此之时，差异化战略实施于关重要，其可以是品牌的功效性也可是品牌的文化性，实施差异化战略，可以多角度差异化。无论是产品、服务、人员还是形象差异化，都可以将本品牌与其他品牌明显区别开来。例如：科技型小微企业除能提供与其他同等的技术，还具备更丰富更人性化的服务，这无疑强化了顾客对品牌的认同感。

其次，实施集中性战略，要专业化更深。无论为某一细分市场提供某种产品还是为某一类企业的某个环节提供某种服务，都要体现极强的专业性。侧重于从企业内部建立竞争优势，要做到人无我有、人有我精、人精我专，掌握主动权。当企业的市场地位相对稳定后，可以寻找适当的时机向差异化战略转变。

3.传播手段整合化

为了提升品牌的辨识度、知名度、美誉度，小微企业必须多角度、全方位的开展整合营销传播。在宣传中要客观介绍产品的功能与品质，树立质量意识，企业要加强对产品原材料采购及生产的管理，加强销售环节中产品的运输、储藏以及销售中的服务质量，不断完善售后服务，加强对企业售后的监控和管理，努力提高产品品质的附加值。重视员工形象在品牌传播中的重要作用，加强客户关系管理，将知识营销和数据库营销融入到品牌营销传播手法当中。通过媒介关系沟通、政府关系沟通、参与社会公益事业，在与公众沟通的同时打造良好的形象，形成从了解到喜爱的过渡。

4.员工营销意识的提升

品牌建设战略可以由小微企业自己制定，也可以借助营销咨询策划公司帮助完成。但无论是哪种，品牌建设的实施是由企业自己的员工完成的。因此每个员工都必须将品牌意识深深植入企业的经营活动中。从招聘环节开始，企业注重选拔具备品牌意识的员工。定期给全体员工进行培训，帮助他们了解行业最新信息，顾客需求的变化，竞争对手的动态等，使全员在主观上建立起重视品牌、珍爱品牌的理念。

参考文献：

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[2]杨慧.小微企业品牌建设问题与对策研究[J].知识经济，2014（15）.

[3]纪茂利，单丽娟，杨卓.辽宁小微企业面临困难分析及发展对策研究[J].经济研究参考，2013（27）.