退货运费险对网购消费者购买意愿的影响*

郑春东， 刘一凡， 邹　孟

(天津大学 管理与经济学部， 天津 300072)



退货运费险对网购消费者购买意愿的影响*

郑春东， 刘一凡， 邹孟

(天津大学 管理与经济学部， 天津 300072)

摘要：随着网购市场竞争的日趋激烈，退货运费险作为一种新的销售额增长手段应运而生。基于之前的研究成果，对退货运费险的作用机理进行探索性研究，结果发现退货运费险能够显著降低消费者的感知风险，提高信任水平，进而对消费者的购买意愿产生积极影响。在此基础上，结合网购实际情况，将信誉等级、价格和退货运费险呈现方式引入研究之中，并对其进行较为详细的分析，结果发现三者均对消费者的购买意愿产生了不同程度的调节作用，并据此提出C2C商家应根据自身信誉等级和出售商品的价格水平选择合理的退货运费险策略，以便在提高销售额的基础上尽可能地降低经营成本。

关键词：退货运费险； 网购； 感知风险； 信任； 购买意愿

随着互联网交易市场规模的不断扩大，越来越多的企业进入网络购物领域，新的电子商务网站层出不穷，其中也不乏苏宁、国美这种传统线下商业企业对线上交易的不断探索，整个互联网购物行业竞争日趋激烈。网购以其超低的价格、琳琅满目的商品和便捷的消费模式吸引了众多消费者，并深受广大网民的喜爱，成为当下最盛行的购物模式[1]。特别是随着B2C电商网站的快速发展，其相对于C2C卖家具有更高知名度的优势，对C2C网站的交易产生了一定的冲击。针对这种现象，淘宝作为我国C2C交易平台的领军者，推出了一系列的措施和产品，以期弥补C2C交易的劣势，促进其更加健康稳定的发展。

退货运费险(以下简称运费险)就是在这种情况下应运而生的一种旨在提高消费者购买可能性的手段，它的出现不仅推动了C2C交易的进一步发展，也为保险提供方带来了巨大的经济利益[2]。但是在运费险的实际使用过程中，却有部分商家反映运费险并没有增加自己的销售额，反而提高了经营成本。基于此，本文将着重研究运费险对消费者的购买意愿有无影响、对哪些商家的销售额有影响以及运费险的适用情景三个问题，从而在理论层面上揭示运费险对消费者购买意愿的作用机理，在应用层面上探索运费险的适用情景，为淘宝C2C卖家提供切实可行的建议。

一、理论基础和研究假设

1. 感知风险、信任及购买意愿之间的关系

自Bauer将感知风险的概念引入营销领域以来，诸多学者对感知风险进行了研究。Bauer(1960)认为，消费者的任何购买行为都无法确定其结果是否正确，有些结果甚至可能导致消费者的不愉快，所以消费者的购买行为隐含着对结果的不确定性，这种不确定性就是消费者感知风险的最初概念。而这种不确定性带来的风险承担行为在某种程度上阻碍了消费者的购买行为[3]389-398。继Bauer之后，Cox(1969)对感知风险进行了更加具体的阐述，并将其定义为消费者感知到的购买后产生不利后果的可能性和不利结果发生时所感知到的损失大小的函数[4]。此外，Derbaix(1983)也指出，感知风险实际上就是消费者购买过程中由于无法预知决策结果的好坏以及由此导致的后果而产生的一种不确定的感知[5]。本研究借鉴Cox的观点，将感知风险定义为：消费者通过C2C平台进行网购时，对不利后果产生的可能性和不利后果发生后可能承担损失大小的主观感知。

由于决策者通常会倾向于选择风险较小的决策方案，因此，感知风险被认为是影响消费者购买意愿的主要因素之一。在消费者决策过程中，感知风险将会直接影响到消费者的购买意愿，如果决策者获得的信息无法降低其感知风险时，就会减少购买。此外，Miyazaki和Fernandez(2001)的研究也发现，感知风险会影响消费者的网络购买意愿以及其相应的购物模式[6]。从以上研究可以看出，消费者的购买意愿会直接受到感知风险的影响，并且会随着感知风险的增加而增加，因此本研究假设：

H1a感知风险与网购消费者的购买意愿呈负相关关系。

在网络环境下，由于不确定性和风险的客观存在，信任是影响购买意愿的另一个主要因素。信任是相信对方会做出有利于自己且不损害交易伙伴的非预期行为的一种信念。信任降低了网络环境中的不确定性和风险，因而对消费者的购买意愿产生了积极的影响[7]。Jarcenpaa等(2001)的研究从实证的角度证明了这种积极影响的存在[8]。因此提出假设：

H1b信任与网购消费者的购买意愿呈正相关关系。

信任是由不确定性和风险所产生的，而不确定性也是感知风险的主要构成要素。通常情况下，较高的信任会使消费者感知到较低的购物风险，较低的购物风险也会提高消费者的信任水平。众多学者对感知风险和信任之间的关系进行了研究，并证明二者之间存在相互影响的关系[9]。因此提出假设：

H1c感知风险与网购消费者的信任水平呈负相关关系。

2. 运费险及其影响

运费险是淘宝联合华泰保险推出的针对退货运费的一种保险，其作用在于发生退货时，保险公司按约定对买家的退货运费进行赔付，以降低买家承担的损失，避免退货纠纷的产生。自推出以来，部分学者已经关注并对其进行了研究。杨忠雨和李晓丹(2013)通过对运费险现有问题的分析，提出了优化条款设计、调整保险费率、完善监督机制以及提高服务水平等建议[10]。杨爽(2012)分析了运费险的现状和不足，通过引入顾客价值理论指出实行运费险的诸多优势，并对其发展方向提出了一些设想[11]。夏溟(2012)也从运费险的现实特点和问题出发提出了其未来发展的一些方法策略，并指出其将给相关各方带来众多利益[12]。李文华(2013)从消费者需求出发，经过实证分析求得消费者支付意愿的平均值，并指出性别、年龄、网购消费支出比例等对运费险的购买意愿具有显著影响[13]。可以看出，虽然已有学者对运费险从不同角度进行了研究，但是对运费险的作用机理以及实际应用的研究还相对匮乏。本文将从运费险作用机理和适用情景的角度进行分析，从而为淘宝卖家提出具有实际操作价值的建议。

由于网络购物客观存在的时空距离，运费是网络购物的重要组成部分。特别是对于退货运费，由于买卖双方都试图降低自己的损失，因此经常会出现退货运费纠纷的问题，由于很多消费者担心该问题的出现，降低了购买的可能性[14]。运费险的出现，能够使买卖双方以极低的价格将该风险转移给第三方的保险公司。因此提出假设：

H2a运费险降低了网购消费者的感知风险。

除了转移购物风险，运费险另外一个作用就是充当一种隐性的契约保证，即能够向消费者传递一种产品质量和售后服务的承诺[15]。对于部分为消费者提供运费险的商家来说，其目的就是为了表明自己所销售的产品质量能够达到消费者的期望，从而不会出现退货的情况。由于有这种隐性契约的存在，可以假设运费险在某种程度上能够提高消费者的信任水平，因此提出假设：

H2b运费险提高了网购消费者的信任水平。

由于感知风险和信任水平是影响消费者购买意愿的主要因素，因而当消费者的感知风险降低且信任水平提高时，消费者的购买意愿会相应地得到提高。基于此，可以假设：

H2c运费险增强了网购消费者的购买意愿。

3. 信誉和价格的影响

在网购过程中，消费者无法直接接触和体验所要购买的产品，因而需要收集其他外部信息来协助自己作出尽可能正确的决定，以降低不确定性和承担的风险。通常，在C2C购物情景中，信誉等级和价格是消费者能够搜集到的主要外部线索。C2C购物平台对卖家的信誉等级评价实际上就是卖家长期交易过程中的信用积累，信誉等级的高低在某种程度上决定了商家形成机会主义倾向的可能性大小，从而影响着消费者感知信任水平的高低。而价格的高低则决定着消费者需要承担的可能损失的大小，从而影响着消费者感知风险的高低。

当卖家信誉等级较低时，消费者通常会具有较低的信任水平，基于假设H2b和H2c提出假设：

H3a卖家信誉等级较低时，运费险对高或低价格产品的消费者购买意愿均有显著影响。

而当卖家信誉等级较高时，消费者信任水平也相对较高，认为卖家更有可能履行自己的承诺，提供优质的产品和服务；此外，由于产品价格越低，消费者需要承担的可能损失就越小，消费者的感知风险也会相应更低，因此提出假设：

H3b卖家信誉等级较高时，运费险对低价格产品的消费者购买意愿没有显著的影响。

然而，当产品价格较高时，消费者所承担的可能损失相应增大，其感知到的风险就会更高，因此提出假设：

H3c卖家信誉等级较高时，运费险对高价格产品的消费者购买意愿具有显著的影响。

4. 运费险呈现方式的影响

在运费险推出以后，部分采用运费险的商家反映其销售额确实有所增长，故认为采用运费险是一个十分正确的决定；但是另外一部分卖家却反映消费额并没有显著的提高，反而是经营成本和退货率不断升高。对于前一部分商家来说，运费险增强了消费者的购买意愿，对其经营行为产生了积极的影响；但是对于后一部分的商家来说，运费险对其经营行为产生了负面的影响。因此，运费险对消费者购买意愿的影响是否会因卖家类型的不同而不同，是本文重点关注的问题。

运费险的呈现方式主要有两种：一种是由卖家购买并赠送给消费者；另外一种是卖家加入“七天无理由退换货”，为消费者提供运费险购买选择，消费者自行决定是否购买。此外，加上不提供运费险购买选择，共有三种不同情况。下面将结合信誉等级和价格对三种情况进行具体分析，从而找到适合不同类型商家的运费险呈现方式，以达到增强购买意愿或节约经营成本的目的。

卖家以赠送的形式将运费险提供给消费者，使其形成一种“免费”的感觉，降低了消费者决策的时间成本。基于假设H3a，在不考虑价格高低影响的前提下，提出假设：

H4a卖家信誉等级较低时，相对于提供运费险购买选择的卖家，消费者对赠送运费险的卖家具有更高的购买意愿。

此外，由于运费险充当了一种隐性的契约保证，能够提高消费者的信任水平和降低感知风险，因此提出假设：

H4b卖家信誉等级较低时，相对于不提供运费险购买选择的卖家，消费者对提供运费险购买选择的卖家具有更高的购买意愿。

而基于假设H3b和H3c，当卖家信誉等级较高时，商品价格的高低对消费者购买意愿的影响是不同的。对于价格较低的产品，运费险对消费者的购买意愿没有显著的影响，因此提出假设：

H5a卖家信誉等级较高时，价格较低的产品在采用赠送运费险的形式、消费者自行选择购买的形式和没有运费险的情况下，消费者的购买意愿没有显著的区别。

而当产品价格较高时，消费者承担的可能风险增加，运费险对消费者的购买意愿产生了影响，因此提出假设：

H5b卖家信誉等级较高时，价格较高的产品采用赠送运费险的形式，相对于采用消费者自行选择购买的形式，更能增加消费者的购买意愿。

H5c卖家信誉等级较高时，价格较高的产品采用消费者自行购买运费险的形式，相对于不提供运费险购买选择的形式，更能增加消费者的购买意愿。

以下将通过多个实验设计对所提出的假设进行验证。

二、实验设计和变量测量

1. 实验操控

本文主要采用情景模拟的形式来进行实验设计。首先，选择淘宝上销量较高的服装、化妆品以及电子产品三大类作为实验备选刺激物，随机抽选30名同学，让其从三大类中选择自己最常购买的产品。结果18名同学选择服装类产品，因此，将服装确定为本文的实验刺激物。

随后，使用服装类中的羽绒服和围巾进行了情景模拟材料的设计，让被试假设自己正在淘宝上购买一件羽绒服或者一条围巾，需要通过卖家的信誉等级、价格以及是否提供运费险来作出购买决策，并完成购买意愿测量量表。在实验材料的设计过程中，将卖家的信誉等级设置为三颗“心”或三个“皇冠”来进行高低信誉的操控，并告诉被试卖家的信誉等级由低到高依次为“心”、“钻”和“皇冠”；将价格设置为“30元”或“500元”左右来进行高低价格的操控；告知被试“卖家赠送运费险”或“可以自己选择是否购买运费险”或“无法购买运费险”来对运费险呈现方式进行操控。通过对信誉、价格以及运费险呈现方式进行不同组合，完成不同情景材料的设计。

2. 量表设计

感知风险测量题项是在国内外已有研究成果的基础上，结合感知风险定义和服装类产品的具体特点设计而成(Cronbach’s α=0.890)；信任量表则是在Kim等(2004)[16]以及Stefano等(2000)[17]的研究基础上设计而成(Cronbach’s α=0.917)；购买意愿测量则参考了Dodds等(1991)[18]以及王海忠等(2007)[19]所使用的量表，并做了小幅度的修改(Cronbach’s α=0.921)，所有题项均采用Likert 7分量表进行测量。

3. 变量测量

根据实验需要，共开发了6套问卷来进行数据收集，每套问卷拟发放80份。480名在校本科及研究生随机拿到6套问卷中的一套，阅读一段简短的运费险介绍后，根据实验情景，按要求如实填答量表。

三、实验及结果

1. 实验一

为了研究感知风险、信任和购买意愿三者之间的关系以及在有或无运费险的两种情境下被试感知风险、信任和购买意愿的变化情况，实验过程中让被试假设自己正在购买一件羽绒服，通过对比有或无运费险两种购买情景，按照自己的实际感受填答问卷。两种情景保持价格、信誉等信息线索一致，以尽可能地避免其他干扰实验结果的因素产生。实验共回收有效问卷68份，占问卷总数的85%。

运用SPSS 19.0对所收集的数据进行分析，下文中P表示一个检验变量所对应的概率值，t表示个体显著性检验值，F表示总体显著性检验值。结果显示，感知风险和购买意愿之间的Pearson相关系数为-0.367(P=0.002<0.01)，表明感知风险和购买意愿显著负相关，假设H1a得到验证；信任和购买意愿之间的Pearson相关系数为0.647(P=0.000<0.01)，表明信任和购买意愿显著正相关，假设H1b得到验证；感知风险和信任之间的Pearson相关系数为-0.331(P=0.006<0.01)，表明感知风险和信任显著负相关，假设H1c得到验证。

运费险对感知风险、信任和购买意愿的影响如图1所示。在有或无运费险的两种情况下，被试感知风险平均值分别为114.93和164.62(t=6.140，P=0.000<0.01)，具有显著差异，说明运费险对被试的感知风险产生了显著的影响，即运费险降低了被试的感知风险，假设H2a得证；同样，在有或无运费险两种情况下，被试的信任平均值分别为16.76和12.43(t=10.934，P=0.000<0.01)，具有显著差异，说明运费险显著提高了被试的信任水平，假设H2b得证；在有或无运费险两种情况下，被试的购买意愿平均值分别为M有=16.22和M无=11.56(t=8.430，P=0.000<0.01)，购买意愿得到显著提高，因而假设H2c得证。

图1　运费险对感知风险、信任和购买意愿的影响

2. 实验二

基于实验一的研究发现，实验二通过引入信誉和价格调节变量，研究了当卖家信誉等级不同时，被试对不同价格水平的产品的购买意愿。采用2(信誉等级：高vs.低)×2(价格：高vs.低)被试间设计。情景材料中增加了信誉和价格水平，通过不同组合，共形成4种购买情景，其他要素与实验一保持一致。其中卖家信誉等级较低时的两个对比情景共回收有效问卷72份，占问卷总数的90%；卖家信誉等级较高时的两个对比情景共回收有效问卷65份，占问卷总数的81.25%。

实验结果如图2所示，卖家信誉等级较低时，对于低价格的产品来说，当“可以选择购买运费险”时，被试的购买意愿平均值M有=17.06，而当“无法选择购买运费险”时，被试的购买意愿平均值M无=12.31(t=7.255，P=0.000<0.01)，说明当卖家信誉等级较低时，运费险能够显著提高低价格产品的购买意愿。对于高价格的产品来说，当“可以选择购买运费险”时，被试的购买意愿平均值M有=17.13，而当“无法选择购买运费险”时，被试的购买意愿平均值M无=11.57(t=7.993，P=0.000<0.01)，说明当卖家信誉等级较低时，运费险同样能够显著提高高价格产品的购买意愿，因此假设H3a得证。

图2　不同情境下的购买意愿对比

卖家信誉等级较高时，对于低价格的产品来说，当“可以选择购买运费险”时，被试的购买意愿平均值M有=16.52，而当“无法选择购买运费险”时，被试的购买意愿平均值M无=15.63(F=3.556，P=0.062>0.05)，表明当卖家信誉等级较高时，运费险对低价格产品的购买意愿没有显著的影响，假设H3b得证。对于高价格的产品来说，当“可以选择购买运费险”时，被试的购买意愿平均值M有=17.08，而当“无法选择购买运费险”时，被试的购买意愿平均值M无=13.03(t=6.494，P=0.000<0.01)，表明当卖家信誉等级较高时，运费险能够显著提高高价格产品的购买意愿，假设H3c得证。

3. 实验三

为了对运费险的影响进行更深入的研究，该部分将运费险在实际情况中的三种不同呈现方式引入到实验中，试图找出适合不同类型卖家的运费险呈现方式，从而达到提高消费者购买意愿或节约经营成本的目的。

从实验二的结果可以看出，信誉和价格调节了运费险对消费者购买意愿的影响，针对这种情况，本部分设计了多个问卷来对不同情况进行详细区分。

当卖家信誉等级较低时，无论产品的价格高低，运费险均能对消费者的购买意愿产生显著的影响。因此，在该部分实验的情景材料中，没有将价格作为变量来进行设计，而是保持三个情景中的价格水平一致，只是运费险呈现方式有所不同，分别为卖家“赠送运费险”、卖家“不赠送运费险，但消费者可以自己选择购买”以及“无法购买运费险”。为了形成更好的对比效果，本部分实验采用递推的形式，分两部分对三种情况进行了对比。实验共回收有效问卷75份，占问卷总数93.75%。测量结果如图3所示。

图3　信誉等级较低时运费险呈现方式对购买意愿的影响

在第一部分，测量了当卖家“赠送运费险”和“不赠送运费险，但消费者可以自己选择购买”的情况下，被试购买意愿平均值之间的差异。结果为M赠=17.23，而M买=13.04(t=6.241，P=0.000<0.01)，说明当卖家信誉等级较低时，卖家赠送运费险的方式相对于提供运费险购买选择更能够增加消费者的购买意愿，假设H4a得证。在第二部分，测量了当卖家信誉等级较低时，消费者“可以自己购买运费险”和“无法购买运费险”的情况下，被试购买意愿平均值之间的差异。结果M买=16.85，M无=12.65(t=6.751，P=0.000<0.01)，说明当卖家信誉等级较低时，采用提供运费险购买选择的方式，相对于不提供运费险购买选择，更能够增加消费者的购买意愿，假设H4b得证。

而对于信誉等级较高的卖家，运费险对消费者购买意愿的影响因价格的不同而有所不同。当产品价格较低时，假设H3b证明运费险对消费者的购买意愿没有显著的影响，因此实验过程中保持三个情景的价格水平一致，只是运费险的呈现方式有所不同，采用递推的形式对其进行两两比较。共回收有效问卷72份，占问卷总数90%。测量结果如图4所示。

图4　　　　信誉等级较高、产品价格较低时运费险

在第一部分，测量了“赠送运费险”和“消费者自己选择购买”两种情景下被试的购买意愿平均值，结果M赠=16.58，而M买=15.68(t=2.338，P=0.022<0.05)，说明购买意愿存在显著的差异；在第二部分，测量了“可以自己选择购买”和“无法购买运费险”情况下被试的购买意愿平均值，结果M买=14.43，M无=14.01(t=1.699，P=0.094>0.05)，说明购买意愿没有显著的差异。因此，假设H5a部分得到验证，原因可能是实验过程中采取两两对比的形式进行购买意愿的测量，当消费者面对两个不同选择时，总是倾向于更好的选择。以赠送的形式呈现出来的运费险给消费者一种“免费”的感觉，因而更能得到消费者的青睐。

当产品价格较高时，假设H3c证明运费险对购买意愿产生了影响，因此该部分实验对价格也进行了操控，并且同样采用递推的形式，分两部分对三种情况进行了对比。实验共回收有效问卷73份，占问卷总数91.25%。结果如图5所示。

图5　　　　信誉等级较高、产品价格较高时运费险

在第一部分，M赠=17.40，而M买=13.56(t=7.180，P=0.000<0.01)，说明购买意愿存在显著的差异，即消费者更倾向于赠送运费险的商家，假设H5b得证。在第二部分，测得“可以自己选择购买”和“无法选择购买”两种情况下的购买意愿平均值分别为M买=16.77，M无=12.81(t=7.232，P=0.000<0.01)，二者之间存在显著的差异，因此假设H5c得证。

四、讨论和启示

运费险自推出后很短的时间内就能得到大量消费者和卖家的认可，从客观上证明了其存在的价值。但在实际使用过程中，运费险也得到了部分卖家的诟病。对运费险的作用机理进行研究，并结合实际探索运费险的适用情景是本文研究的焦点所在。

从实验一的结果可以看出，运费险调节了消费者在网购过程中的感知风险和信任水平。经过前人的大量研究发现，感知风险和信任是影响网购消费者决策行为和购买意愿的主要因素。实验结果可以证明，运费险主要就是通过影响消费者的感知风险和信任水平来对购买意愿产生影响的。基于此，为了更加贴近实际购买情景，将消费者C2C网购决策过程中极其重要的两个影响因素信誉等级和价格引入到实验之中，分情况对其进行了研究。实验结果发现，当卖家信誉等级较低时，无论产品的价格高低，运费险均显著提高了消费者的购买意愿。这是因为卖家信誉等级较低时，消费者很难通过有限的信息对其产生足够的信任，而运费险的出现为消费者提供了额外的决策线索；并且通过购买运费险，消费者也能很轻易地将购物风险转移给第三方的保险公司，因此，随着信任水平的提高以及感知风险的降低，消费者的购买意愿也相应地得到提高。而当卖家信誉等级较高时，消费者能够通过该线索形成较高水平的信任。特别是对于价格较低产品的购买，消费者承担的风险相对较低，因而运费险对其所产生的影响有限，购买意愿也就没有显著的差异。但是，如果产品的价格较高，消费者就会感知到更大的购物风险。即使消费者的信任水平相对较高，但是基于风险最小化的考虑，消费者还是倾向于通过购买运费险转移购物风险，因此有或无运费险的情况下，消费者的购买意愿产生了显著的差异。

在了解了运费险作用机理的基础上，实验三结合运费险的实际使用情况，通过对不同情景的模拟，试图找出最适合不同类型卖家的运费险呈现方式。从结果可以看出，当卖家信誉等级较低时，无论产品价格高低，运费险都能够显著提高消费者的购买意愿。对于该类型卖家来说，赠送运费险或提供运费险购买选择将是一个正确的选择。而当卖家信誉等级较高时，价格就对运费险的影响产生了调节作用，特别是对产品价格较低的卖家来说，运费险对其产品的购买意愿并没有显著的影响，即赠送运费险的方式实际上对其营业额并没有产生明显的积极影响，选择其他的运费险呈现方式将会在不影响其营业额的基础上节约经营成本。而如果产品价格相对较高，那么卖家不应该为了节约经营成本而不采用赠送运费险的形式来进一步刺激其营业额的增长。

此外，既然运费险能够对消费者的感知风险、信任以及购买意愿产生影响，那么在淘宝卖家进行激烈竞争的过程中，运费险将是一个成功突围的有效营销手段。目前在实际使用过程中，由于淘宝平台固定模式的限制，消费者只有在支付过程中才能够获知是否赠送运费险或是否能够选择购买运费险，而在很多时候，消费者根本没等进入这个环节就已经转向其他卖家或产品了。因此，为了尽可能地发挥运费险对购买意愿的影响作用，建议卖家在产品介绍的过程中，将自己赠送运费险作为一种类似于免邮费的特色服务告知消费者，在消费者的信息收集阶段就开始产生影响，从而将自己与竞争对手进行区分，获得相对竞争优势。

五、总结

在网购市场竞争日趋激烈的今天，消费者购物决策也愈趋理性，如何从众多竞争对手中突围而出，是众多商家正在积极探索的一个问题。运费险的出现，在避免退货纠纷产生的同时，也为商家提供了一种新的营销手段。正如“免运费”一样，赠送运费险同样能够将卖家自己与竞争对手进行区分。本文研究结果为不同信誉以及销售不同价格水平产品的卖家提供了一些指导和参考，卖家可以结合自身情况选择最适合的运费险呈现方式，力求在提高消费者购买意愿的前提下，尽可能地降低自己的经营成本。

此外，本文也为将来的研究提供了一定的理论基础。后续的研究可以在本文的基础上，将更多的消费者购买意愿影响因素引入到研究之中，更加深入地研究运费险的适用范围和改善空间。

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Influence of insurance of return-of-goods freight on purchase intention of online consumers

ZHENG Chun-dong, LIU Yi-fan, ZOU Meng

(College of Management and Economics, Tianjin University, Tianjin 300072, China)

Abstract：With the increasingly fierce online shopping market competition, return-of-goods freight insurance has emerged as a new sales growth means. The exploratory research on the mechanism of the return-of-goods freight insurance is carried out based on previous research. It is found that the perceived risk of consumers is significantly reduced, the level of trust is improved by the insurance; and thus the insurance has a positive effect on consumer purchase intention. Based on that, the credit rating, price and the presentation modes of insurance is introduced into the research, and detailed analysis is done, with the combination of the practical situation of online shopping. The results show that the three had different degrees of adjustment on the purchase intention of consumers. It is proposed that C2C merchants should choose proper strategies according to their credit rating and the prices of goods, so as to increase sales as much as possible to reduce operating costs.

Key words：return-of-goods freight insurance; online shopping; perceived risk; trust; purchase intention

中图分类号：F 272.3

文献标志码：A

文章编号：1674-0823(2016)02-0150-07

doi：10.7688/j.issn.1674-0823.2016.02.09

作者简介：郑春东(1973-)，男，辽宁丹东人，副教授，博士，主要从事市场营销等方面的研究。

基金项目：天津大学自主创新基金项目(2013XS-0018)。

收稿日期：2015-10-19

(责任编辑：张璐)

*本文已于2016-03-23 15∶24在中国知网优先数字出版。 网络出版地址： http：∥www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20160323.1524.032.html

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