基于资源位理论的我国传媒产业发展策略分析

代魁

据不完全统计，2015年我国传媒产业产值达到了13032亿元，在整体经济增速放缓的大环境下，仍保持14.7%的同比增速，是同期GDP增速的两倍多。同时，我国传媒产业产值仅占GDP的1.9%，与西方发达国家10%左右相比还存在很大差距。我国传媒产业的发展潜力和空间十分巨大，因此采取如何的发展策略来保持我国传媒产业健康、可持续的发展成为需要我们重点关注的问题。

一、资源位理论

资源位概念是由昝廷全（1990）以“竞分元资源位”的形式提出的。经济系统的资源位可以定义为在广义资源空间中，能被其实际和潜在利用、占据的部分。设G={gi；i=l，2，…，n}为经济系统组成的集合，R=IIRi为广义资源空间，则由广义资源因子所撑起的高维空间，经济关系fog=R*G，则对经济系统gi来讲，fogi即为它的资源位数学模型。资源位具有时间和空间两重含义，在特定空间和时间内，实际存在的资源位是存在资源位，实际不存在的是非存在资源位。根据存在资源位是否能被经济系统实际利用、占据，存在资源位可以分为实际资源位和潜在资源位（如图）。资源位是影响经济系统发展的重要因素。

经济系统的资源位存在资源位实际资源位潜在资源位非存在资源位

二、我国传媒产业发展策略

我国传媒产业由印刷传媒产业、广电传媒产业、互联网传媒产业等细分产业及他们之间的关系组成，是一个完整的经济系统，因此从如何提高我国传媒产业的实际资源位的角度来制定我国传媒产业发展策略具有一定的可操作性和实践意义。

（一）合理利用实际资源位

我国传媒产业的实际资源位是指实际存在且已经被产业利用、占据的资源。政府和产权是传媒产业的重要实际资源位，通过转变政府职能、改善产权结构从而提高实际资源位的利用效率是我国传媒产业发展的重要策略之一。

1.政府职能转变。在改革开放之前，媒体运行的各方面均由政府负责，政府作为媒体的唯一所有者，拥有绝对的控制权。改革开放后，随着我国传媒产业市场化、产业化程度的提高，政府职能逐步发生了改变。政府一方面考虑到传媒产业的意识形态特征，为了有效引导舆论，维护政权稳固，仍然控制着绝大多数的主流传媒机构，在传媒产业中拥有绝对的话语权，而另一方面又推行传媒产业的市场化改革，媒体自主经营，自负盈亏，被赋予了更多的企业性质。

当然，由于传媒产业同时具有产业性和意识形态性，政府也不能完全放开，任“比赛”没有规则的随意进行。为了维护社会稳定、正确引导舆论，防止完全市场化竞争带来的信息不对称、传媒寡头等现象的出现，需要政府对传媒产业进行必要的规制。而要处理好传媒产业市场化与规制的关系，首先就需要我国政府职能的转变。一方面是转变观念，以“裁判员”的角度参与“比赛”，我国政府对传媒产业的严格规制有着较长的历史，不少管理者，特别是高层管理者受传统管理方式的影响，有着延续以前的规制机制的惯性思维，将传媒的意识形态属性过度放大，认为政府参与并主导传媒产业的运营十分必要。彻底改变这种观念将有助于我国传媒产业的发展。另一方面是提高服务职能，要当好“裁判员”更要当好“教练员”。由单一的规制职能转变为服务为主规制为辅的职能。变管制传媒产业为服务传媒产业。具体的讲，政府应该通过完善传媒市场交易规则、减少交易成本，提高传媒产业内部协同机制，将规制的重心转变为传媒产业营造一个相对公平、稳定的市场竞争环境，为传媒产业市场化创造有利条件。同时通过税收政策、财政政策和金融政策的手段引导传媒产业产业结构升级，保障产业间协调发展。

2.改善产权结构。事业化管理企业化经营的双轨制治理结构是目前我国传媒产业普遍存在的现象。双轨制虽然在我国传媒产业市场化发展过程中起到了过渡作用，但随着我国传媒产业的快速发展，这种形式的存在所带来的产权模糊问题严重阻碍了整个产业的发展。事业单位的性质决定了传媒机构归国家所有，而政府在行政上采取多头管理，管理权限过于分散，责任划分不明的直接后果就是人人都管，但人人都不负责，传媒机构的产权不明造成了实际所有者的缺位，资产所有者与经营者的权利义务模糊。因此，要解决产权模糊问题首先需要打破政府多层多头管理的格局，精简管理主体，将资产管理、人事管理、经营管理统一到一个管理主体职能中。明确责任主体，建立建全责任追溯机制，将所有者和经营者的权、责、利通过法律法规的方式有效分开。

此外，可以将传媒企业按照政企分开的方式分为两类，一类是专门服务于政府、政党的政策性传媒事业单位和服务于公共领域的公益性传媒机构，采取非市场化的经营与管理模式，由政府或非政府组织出资设立和全权负责；另一种是纯商业化的传媒企业，可以是政府出资也可以是非政府资本出资或是混合出资设立，但完全按照企业进行商业化管理和经营，政府仅作为所有者或股东获取分红，日常经营聘请专业化的管理团队负责。该类传媒企业严格按照公司法设立，建立现代化的公司制度，由投资者作为传媒公司的股东，根据其投入资本的多少拥有相应的资产受益权、相应决策权和管理者选择权。由投资人投资成立的传媒企业享有全部法人财产权，依法具有民事权利，承担相应的民事赔偿责任。该公司的投资人、股东无论是如何的变化均不会影响该传媒企业的内部治理结构及市场主体性质，也不会影响它的社会经济地位。

（二）有效转化潜在资源位

我国传媒产业的潜在资源位是指那些实际存在，但未被传媒产业所占有和利用的资源的集合。将潜在资源位有效转化为实际资源位，为我国传媒产业经济系统所利用，将有效提高其资源位水平，促进我国传媒产业经济系统的发展。

1.资本多元化。资本是产业发展的幕后推手，任何产业的发展扩张背后都有强大的资本的支撑，我国传媒产业的发展也不例外。近年来，我国传媒产业吸引了越来越多的资本进入，投资规模也越来越大，但与西方发达国家的传媒产业相比较，我国传媒产业的投资主体相对单一，融资渠道狭窄，资本规模相对较小。因此我国传媒产业的资本潜在资源位相对较高，这就需要采取资本多元化的策略，将潜在资本资源位有效转化为实际资源位。我国传媒产业的资本多元化有两层含义，一是投资主体的多元化，二是融资渠道的多元化。在投资主体上，首先要适当降低资本进入我国传媒产业的“门槛”，由于传媒产业的二重性质，我国对国外资本和社会资本进入传媒产业一直持谨慎态度，对产业内外资本流动有着严格的管制。由于资本进入“门槛”过高，导致一些优质资本被排斥在传媒产业之外，造成了我国传媒产业的投资主体单一，投资规模不足的问题。对此，可以将我国传媒企业进行细分，并根据不同性质的传媒企业设置不同程度的资本进入“门槛”。对于政府控制的事业型、公共服务型传媒企业，为了保障其服务于政府和大众的公共性和公益性，可以采取严格的资本限制政策。而对于市场化运作的传媒企业采取宽松的资本政策，通过降低资本进入“门槛”，充分吸引多元化的资本进入。其次，在外来资本和社会资本进入产业后，要保障外来资本和社会资本应有的合法权益，如获取股权相对应的收益权、参与重大决策权、经营权等等。对外来资本和社会资本权益的充分保障，是保障投资主体多元化的前提条件。

在融资渠道多元化方面，首先要改善传媒企业的融资环境，一是政府资金应该起带头作用引导外来资本和社会资本的进入；二是加强传媒企业自身的投入，传媒企业自身投入是吸引资本进入的基本条件；三是以银行借贷、社会资本和外来资本作为主要融资渠道，以股票市场、企业债券、贸易性融资、金融物流等多元化融资渠道作为补充融资渠道。其次是建立完善的传媒无形资产评估和抵押机制。传媒企业作为知识密集型企业，其无形资产在总资产中的占比较大，而我国目前还没有专门针对传媒产业的无形资产评估办法，使得在评估传媒企业的资产时无法客观公正给予评估，传媒企业在向银行申请授信、贷款时，由于很大部分的无形资产无法准确评估，无法获得相应的授信或贷款，影响了企业正常运营和发展。这就需要根据传媒产业的特点建立完善的传媒类无形资产评估机制，通过权威的专业评估机构进行评估。同时建立完善的无形资产抵押贷款、信用担保和资信评估体系，一方面有利于客观评价传媒企业的无形资产数量，帮助传媒企业获取银行贷款，另一方面传媒企业的价值得以客观体现和计量，有助于产业外资本和社会资本的进入。

2.产业融合。随着科学技术的不断创新，市场竞争的日益激烈，在政府管制逐步放宽的前提下，各产业之间的界限也越来越模糊，产业间相互渗透、相互交叉，并最终趋向于融为一体。在产业融合同时也是其资源位的融合，是产业将潜在资源位转化为实际资源位的过程。产业的融合可以是不同产业之间也可以是同一产业下各细分产业之间的融合。产业融合已成为了产业发展的一个必然趋势。从我国传媒产业融合的过程来看，首先是产业技术的融合，技术创新是推动我国传媒产业融合的主要动力之一，特别是近年来信息、通讯技术的飞速发展，数字化信息技术将信息的储存及传播方式有机的统一到一起，大大增加了传播平台的通用性，促使传媒产业技术融入到了各产业之中。如生产企业的ERP信息系统与互联网的融合实现了生产的远程操控。在产业技术融合的基础上，产业融合逐步从技术融合向产品和业务融合发展。技术的融合使得产业产品边界越来越模糊，业务趋于同质化，如数字信息技术使得报纸、期刊、电影、电视等都以数字化的形式出现，打破了纸媒、音媒和视媒的传统界限，逐步形成了产业业务上的融合。最后，在产业技术与业务融合的推动下，不同产业或同一产业在不同行业相互渗透、相互交叉，造成产业相关市场的结构重构，改变了产业市场边界，将产业原有市场有机融合，形成了新的产业形态，从而实现产业的完全融合[1]。

我国传媒产业融合可以从三个层面来考量，首先从传媒产业与其他产业的融合来看，传媒产业与其他产业，尤其是与高科技产业的融合能够有效提高整个产业的技术和管理水平，充分融合消化其他产业的优势弥补产业自身的缺点，从而提高产业核心竞争力，增加产业的辐射范围，创造出新的产品抢占现有市场。如移动通讯产业与媒体的融合成就了移动传媒产业的快速发展。从传媒产业内部细分产业融合来看，传统的报业、出版业、广播电视业和新兴的互联网、移动传媒业相互渗透、相互交叉、相互整合，使得传媒产业内部细分产业的界限越来越模糊，数字化报纸、数字化期刊的出现就是最典型的传统传媒产业与新兴传媒产业的融合。传统传媒产业利用新兴传媒产业先进的传播技术与传媒产品生产技术，而新兴传媒产业利用传统传媒产业庞大的采编网络和人们的消费习惯，我国传媒产业内部细分产业的融合能够创造出具有吸引力易被人们所接受的传媒产品，出现不同于以往的新的细分产业，赋予了传统传媒新的发展动力的同时也是新兴传媒快速发展的捷径。从传媒产业内部相同细分产业融合来看，相同产业的融合能够带来规模优势和区域优势，能够有效解决我国传媒产业区域分割严重的问题，通过传媒企业跨区域的兼并重组，成立具备一定规模的，跨区域经营、全国经营、甚至国际经营的传媒集团，有利于提高我国传媒产业的整体竞争力，也是我国作为第二大的经济体发展的必然需求。

从系统经济学角度来看，产业融合过程本质上是产业潜在资源位转化为实际资源位的过程，通过产业融合传媒产业的边界得到了扩展，将产业潜在资源位有效转化为了产业实际资源位，这有利于我国传媒产业的健康、可持续发展。

3.全球化战略。全球化是人类社会发展的必然趋势。传媒产业作为知识密集型产业，相对于其他产业全球化程度更高。我国传媒产业的全球化不仅有利于产业本身的发展，还有助于提高我国在世界经济、政治和文化上的影响力。我国传媒产业的全球化战略由两方面的先决条件，一方面是我国传媒产业在世界传媒市场中的份额很小，在全球市场上具有较大的提升空间，拥有较高的潜在市场资源位；另一方面是我国拥有悠久的历史和深厚的文化沉淀，传统文化通过传媒向外扩张具有巨大的潜力，拥有较高的潜在文化资源位。因此，我们首先应该制定国家层面的传媒产业发展规划及相应的配套细则，制定传媒产业“走出去”激励政策，除采用出口退税等贸易刺激手段外，适当放开资本的对国外传媒产业的投资，让国内资本也参与到全球传媒产业之中。其次，在市场潜力较大的国家设立专门的传媒产业促进机构，帮助推荐我国的传媒产品。通过全球化的战略，将我国传媒产业的潜在市场资源位和潜在文化资源位有效转化为实际资源位，从而提高整个产业的实际资源位水平。

4.人才战略。传媒产业作为一个知识密集型产业，其产品的生产依靠的是知识资源，而人是知识资源的重要载体，因此人力资源位对传媒产业的发展至关重要。但我国传媒产业人才结构不合理，缺乏既懂媒体又懂经营的复合型人才，实际人力资源位不高。要将潜在人力资源位有效转化为实际人力资源位，就需要采取相应的人才战略。一是制定有效的传媒人才激励和吸引机制，传媒产业从业人员相对于其他传统行业知识水平较高，除了最基本的对物质的追求外，也有更高层面精神追求的需求。因此，在制定传媒人才政策时，要充分把握传媒从业人员的需求特点，以激励政策为导向，将物质激励与精神激励相结合，长期激励与短期激励相结合，创造公平合理的竞争环境，促进传媒产业人才的健康发展，从而有效推动整个产业的进步。另一方面是健全系统化的产业人才培育体系，建立传媒专业与经营管理专业相融合综合性学科和专业，致力于培养既懂传媒又懂经营的复合型人才。同时在人才培育过程中注重实践，采取校企联合办学等方式培养全新的传媒人才。另一方面，建立完善的就业后培训机制，以商业化的方式开设传媒专业培训机构为传媒从业人员提供专业化的培训。建立从校内到校外，从未就业到就业后的完善的传媒人才培养、培训体系。

（三）积极开发非存在资源位

开发非存在资源位主要是通过人力、物力创造出可为我国传媒产业占有、利用的资源。其中主要包含传媒产品内容创新和传播方式创新两方面。

1.传媒产品内容创新。传媒产品内容的创新是传媒产业发展的重要推动力，也是衡量一个传媒产业是否具有活力的标准。上世纪我们常说：“知识就是力量”，而今对于我国传媒产业而言知识就是生产力，就是产品生产的“源泉”。随着社会的进步，人们对传媒产品的需求随之增长，对传媒产品的内容、形式的多元化要求也越发的强烈。传媒内容的不断创新一方面能够抢占传媒细分市场，另一方面能够引导传媒消费趋势，从而满足多元化的消费需求。从传媒内容的创新的形式上看可以分为两类，一类是传媒内容的创造性创新，如美国迪斯尼公司创造的米老鼠、唐老鸭卡通人物，是从无到有的创造过程。另一类是在已有传媒产品、传媒内容的基础上的延伸性创新，如美国迪斯尼公司在创造出米老鼠、唐老鸭的基础上，制作相关的电影、出版图书、发行音像制品、开发周边产品、建立迪斯尼乐园等等，是从单一到多元的过程。前者是后者的基础，后者是前者的延伸和扩展。我国传媒产业的内容创新不管是创造性的创新还是延伸性的创新与美国都有一定的差距，最典型的例子就是《三国演义》、《西游记》等书籍和电视剧颇受大众的欢迎，但其周边延伸产品却少之又少。因此，我们应该从人力和物力上加大我国传媒内容创新的投入，同时完善版权保护机制，营造良好的传媒内容创新环境，促进我国传媒产品内容的创新。

2.传播方式创新。传播方式是传媒产业的重要内容之一，而传播方式可以从传播技术层面和传播渠道层面进行考量，因此传播方式的创新也就是传播技术创新和传播渠道创新。近年来传播技术得到了飞速发展，特别是以电脑的普及和互联网建设为代表的数字化传播技术取得了实质性进展，智能手机和移动互联网的发展更是将传播技术推向了另一个新的高点。如今，我们可以不受时间和空间的限制根据自己的喜好自由的选择不同形式的传媒产品。如一条新闻，可以通过手机、电视、报纸、广播、电脑等等方式发布，大众可以通过以上任意方式接受这条新闻。新型的传播技术的涌现使得传播方式的多元化，传媒产品的形态也变得越来越丰富。传播技术的不断创新和发明是我国传媒产业发展的基础。

此外，除了新型传播技术的发明外，通过对原有传播渠道的有机融合从而形成新的传播渠道，这种传播渠道的创新也逐步成为传媒产业传播方式创新的重要部分。随着数字传播技术的发展，越来越多的传统媒体选择采用新的传播技术，如目前许多历史悠久的报纸都退出了电子版刊物以方便人们阅读，广播电台、电视台通过“微信”平台实现了与听众、观众的实时互动。传播渠道的融合性创新，产生了多样化组合式的传播方式，使得信息传播更加准确、更加形象逼真，能够有效推动我国传媒产业的发展。

参考文献：

[1]韩瑞栋.产业融合与资源型经济转型路径研[J].知识经济，2015，（2）：45-54.

作 者：中国传媒大学经济与管理学院博士研究生

责任编辑：胡 越