网络营销的应用研究

李侨侨　景刚

[摘 要]随着中国网民的日益壮大，网络营销正在悄然进入人们的日常生活中，与网络营销相关的产业也得到了相当大程度的发展。本文以网络营销的发展背景为起点，就网络营销的特点、种类与当前网络营销的应用现状进行阐述，并尝试为网络营销的未来发展提供一些建议。

[关键词]网络营销；博客；搜索引擎

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.08.097

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）08-0-02

1 网络营销概述

网络营销是一种基于互联网的新型营销方式，它利用数字化信息和网络媒体的交互感应来开展营销活动，实现营销目的。简言之，实体企业将互联网作为平台，使使用互联网的网民首先成为潜在客户，再通过一切有效的营销手段，将潜在客户变为有效客户的过程就是网络营销。网络营销具有以下几个特点。

1.1 经营空间无上限

互联网突破了市场在空间上的限制，任何东西只要放到互联网上进行推广，就意味着在全球范围内全面全部地开放，不会受到地域的制约，商机成倍激增。

1.2 经营时间全天候

互联网中的市场提供的是“36524”式的服务，也就是说一年365天，一天24小时面向客户，不会像实体店那样在时间上有所限制。这对于工作比较繁忙的人来说，无疑于是方便快捷的。

1.3 经营成本低廉化

互联网市场造就许多虚拟商店，他们不需要实体店面，省却租金、装饰装潢、雇员等成本投入，大大低于实体店面在成本上的投入。

1.4 营销竞争价值化

网络市场上需要支付的养护费用和实际经营中需要支付的费用相比要低廉的多，成本的降低直接带来了商品价格的降低，促进了网络商家们更注重价值竞争，为顾客提供更好、更有特色，或者更能适合各自需求的产品和服务

1.5 营销环节精简化

消费者在网络市场中，既是接受者，又是参与者，有时还是规则的建立者，这就使被动的消费变成了主动的构建者，从而减少了顾客等待和卖家处理的时间，使整个营销环节既精简又个性。

2 网络营销的种类

2.1 博客类

博客营销分为两类，一类是在博客服务商里面开账号，比如：新浪博客、網易博客、腾讯博客等；另一类是自己搭建博客网站，利用博客建立自己的品牌形象和社会影响力。两种方式各有利弊。利用博客服务商是“背靠大树好乘凉”，营销的渠道和范围比较容易打开，营销成本较低。自己搭建博客，内容需要常常更新，对原创和个人风格的要求较高，但是会给人生动的、鲜活的体验，对客户反馈信息的处理也会更加快捷。

2.2 搜索引擎类

搜索引擎营销现在是比较热门的网络营销途径。它的优点是利用很少的关键词就可以将企业的信息呈现给客户。互联网的受众之大，每天对于搜索引擎的使用可以说是数以千万计，因此，获得较好的搜索引擎排名，就意味着企业系统的信息翻倍地呈现给公众。

2.3 论坛类

发展轨迹良好的论坛会有固定的海量会员，这些会员每天会在论坛中互相交流，好的或是坏的消息都会迅速传播并转载。因此，对于论坛的利用也是不容小觑的，但要注意，论坛的专一性比较强，比如：汽车之家，只发布与汽车有关系的内容，而豆瓣则针对文艺青年进行图书、电影等的推广。因此，发布有关的营销信息时，一定要有所针对性，但不要发纯粹性的广告，易引起会员们的反感。

2.4 社交网络类

社交网站是近几年比较活跃的网站，网站活跃的人群都是有比较明确的目的的，但是在这些网站上做营销将心比心很重要。这些成员比较突出的特点是“宅”，因此，重视会员的存在感，才有可能将自己的产品和服务推销出去。

2.5 微博微信类

微博营销多是政商界名人或是专业人士进行营销的平台，微信营销则多是人们身边的人在营销，这两种营销方式最大的特点就是短小精悍，可以将最重要的信息简单直接地传递到受众面前，但前提是要培养群体，这需要一定的时间和量的积累。

2.6 播客类

目前，播客多以视频为主，而这些视频又以原创居多，五花八门种类颇多，非常符合快节奏生活下，人们追求快捷与轻松的心态。播客的好处就在于随时随地可以捕捉、记录，如果有新意的话，更会在生动和立体上起到无可取代的作用。

3 网络营销的应用现状

受到经济条件和生产方式的制约，我国的网络营销起步较晚，20世纪90年代，互联网才开始尝试性地走进企业，整个社会对待互联网也持着既好奇又害怕的观望态度，直到国家尝试放开网络数据后，交流工具逐步增多，企业才开始和互联网进行合作。目前，我国线上注册企业数每年呈递增趋势，且呈现出以下几方面的特征。

3.1 网络竞争意识不断加强

我国大部分企业已由相信传统市场转变为青睐网络营销，网络用户是网络营销的主要个体消费者，也是推动网络营销发展的主要动力，它的现状决定了今后网络营销的发展趋势和道路。一些企业由于对互联网的发展速度和层出不穷的网络营销模式没有充分的感知，导致认识不到抢占网络市场对企业未来的发展走势具有至关重要的意义。也正是由于对网络营销认识的不足与偏差，一些企业不是将网络营销看作洪水猛兽，就是抱着“胳膊拧不过大腿”的观念视而不见。

3.2 企业网络注册利用率低

目前，我国的网民数量已跃居世界首位，企业注册率逐年增加，但实际利用率不足总量的2%，而且分布的还极不均衡，大多集中在北京、上海、广州等一线城市，就连经济前沿的江浙地区都寥寥无几。利用率少，意味着真正将网络市场作为市场的企业少，浏览量上不去，无法形成有效利润，已经注册的企业也会举步维艰，陷入到恶性循环中去。

3.3 网络利用率很低

目前，人们在网络上首次接触某个企业时，大多只能在网页上看到它的名字、地址和电话。很少有独立域名的网址，大多是在推广页上，没有系统的维护，寥寥数句，甚至还会出现电话打过去无人接听的情况，企业这样来顺应网络潮流未免过于流于形式。网络营销成为电话黄页，巨大的网络商业潜力被闲置，有效利用率极低。事实上许多大型企业虽然有较高的知名度，但网站访问量也不高。因此，网站推广是网络营销最基本的职能之一，是网络营销的基础工作。

3.4 网络营销种类丰富，具备价格优势

目前，我国网络营销做得比较好的行业很多，比如：食品、家电、服装等行业。越来越多的社会消费群体已经转变原有的消费模式和消费心理，网络营销在网络平台大力推广的作用下，实现了高效传播，相比实体商店更能控制成本，以相對低廉的价格有力地回馈消费者。

3.5 诚信缺失

客户，尤其是传统市场下培育起来的客户对网络营销始终采取的是半信半疑的态度，握在手里的东西才让人觉得踏实。网上购买的货物一旦出现质量问题，来回更换，电话联系客服等一系列的事情也令人头痛。因此，商家应不断完善网络营销顾客服务，培养客户良好的信任感。

4 发展网络营销的策略与建议

4.1 培育网络营销的观念

企业要清醒地认识到网络市场对传统市场的冲击，尤其是管理层与决策层，要从根本上树立营销观念，这种观念是配合着企业内部结构的变化而调整的。比如：企业在管理上的扁平化发展，会使企业的决策下达与执行更为有效，而正确的决策有利于企业品牌的建立，当一个企业在公众面前树立起了良好的品牌形象时，它就会带领公众走入一个新的营销领域之中，自然而然地消除了公众对于网络市场的陌生感和神秘感，从而在心理上接受网络营销。

4.2 与网络营销相关的法律法规要完善、落实

互联网发展的速度实际上远远超过互联网法律法规制定的速度，人们可以清楚地看到互联网发展的这20年里，层出不穷、花样翻新的互联网骗局，或者是防不胜防，或者是因为没有相关的非法律约束而无从实施惩戒。因此，法律法规的制定与完善是保证网络营销顺利进行的基础，从企业准入网络市场，到网上交易，再到交易认证、产权保护、税收征管、广告宣传、执行不力赔偿等都要有明确细致的条则，加强对网络营销的立法和监督，会有效规范网络营销的行为。

4.3 大力建设网络基础设施

我国目前的网络建设和世界发达国家尚有一段距离，网速和网费成为制约大众随时进行网络消费的两大因素，因此，加强通讯信息设备的基础建设，提高网络的覆盖率是当务之急。如果能够解决覆盖率和速率两大问题，才有可能打破行业间的垄断，使网速一升再升，网费一降再降，从而为消费者的网络购物提供最为基础的物质保障，为网络营销创造一个轻松舒适的环境。

4.4 相关网站广告发布策略化

营销离不开广告，网络营销离不开网络广告。因此，作为网络营销的主阵地，网站广告的地位可想而知。目前，利用网站发广告主要有两种形式，一种是企业拥有自己的独立网站，自营自销。这需要企业有较强的实力建设、推广并维护一个网站，是技术与营销相结合的一项长久性工作。另一种是针对成立初期或实力相对一般的企业，可以找到和自己企业相关的行业网站，与其洽淡投放广告事宜，或者在搜索引擎上竞价排名，当客户根据需求运用搜索引擎时，自家投放的广告就会被显示在网页上。因此，企业还是要根据自身的经济实力和产品周期进行选择，从而使广告的发布有的放矢。

4.5 网络营销策略化

无论是在传统市场还是在网络市场，产品的销售和服务都是要将客人的需要放在第一位的。网络营销因为更加注重个人体验的分享，因此，在宣传上更具有温情，也更能站在使用者的角度去进行沟通。但是要注意到，这些温情一定是要建立在企业对自己网站有远见性的规划上，任何一个营销策略的推出都要有相应的推广计划，并且要有专人负责，同时要对这个营销策略中消费者的行为进行分析，从而不断找出更为适合的营销手段。

4.6 完善网络信用体系，保证营销活动的顺利进行

建立分别针对企业和个人的信用数据库，将网络信用演化成一串串数据，比如：企业的基本信息、资产实力、盈利能力、人员构成、履约情况及用户评价等都设定出可参考的维度，然后确定相应的信用等级，做的好的就升级，做的不好的就降级。这样一来，消费者在进行消费活动时，就可以清楚地看到同类商品之间，企业的不同差别，从而淘劣选优。

4.7 完善网络营销体系，提高相关行业的跟进率

网络营销实际上是一个非常庞杂的行业。它不仅仅是通过一些手段将产品卖出去，因为是虚拟市场，它还要实施一系列的技术手段，将虚拟化的交易变为实物。在这里，笔者就举两个方面的例子。第一，网络营销的支付环节。现在的支付方式多种多样，支付宝、微信、银联等，但无论是哪种方式，一定要注意其保密性，比如：现在很流行的验证码支付、声音检索支付等，这些都能保障消费者的资金安全。但其实多种方式的支付可能会为资金带来双保险，比如：支付宝提供的付款人匿名方式、网上银行提供的密钥和口令授权等。

第二，货品的运输。我国的货物运输与发达国家相比起步较晚，正式命名为物流业也是近十年的事情，物流运输与中转的设备普遍比较落后，货品的破损率高居不下。因此，要加强智能化、自动化仓库的建设，一方面增强仓储能力，另一方面整合运输系统，双管齐下，为货品的成功送达提供保障。

5 结 语

网络营销作为一种全新的营销模式，相较于传统的营销在时间与空间上更具优势，因此也更具备竞争力。目前，网络商家必须有清醒的认识、充分的准备才能在市场的大潮中屹立不倒，而这需要全社会的共同努力，才会使网络营销之路更加长远与平稳。

注：景刚，通讯作者

主要参考文献

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