社交媒体时代的符号组合

杨聃

翻转的游戏规则

截至目前，2016年最震惊的时尚故事是什么？答案是Vetements的DHL T恤。明明和DHL官网上售价4.5英镑的工作服没什么两样，却可以卖出185英镑的天价，问题是居然卖脱销了……事情是这样的。

2015年10月1日巴黎的T台上，一位男模特穿着Dr Martens的靴子、珠光黑裤子和一件敞怀的亚光黑衬衫。这搭配一点也不出奇，观众一下注意到了里面那件黄色打底T恤。明暗色调的对比下让它极其显眼，外面那件衬衫敞开得不大不小，刚好露出三个字母DHL——快递公司的Logo。

歌手兼社交红人Pia Mia加入麦当娜的Material Girl品牌

这时，台下的观众要么在猛拍照上传到Instag-ram，要么沉浸在不知所以的惊愕中。毕竟，巴黎是传统的礼服派，满场晃动的DHL明显太“接地气”了。

事实上，Vetements就是这样一个牌子，设计师格瓦萨利亚（Demna Gvasalia）出身并不“正统”，以争论性的“把反时尚带入时尚”闻名。在他看来，“他在给现实新生”。借助坎耶·维斯特、贾斯汀·比伯、蕾哈娜等名人的影响力，Vetements才有了今日的市场。

这件T恤从今年1月中旬开始在高级时尚零售店开售，尽管标价185英镑，还是被“闻风而来”的消费者抢购一空。有些“粉丝”甚至跑到DHL的官网上买一件长得差不多的“仿版”，只需要4.5英镑。模特、博主、造型师都穿着它在社交媒体上显摆。

这催生了一系列恶搞的现象，就连DHL的董事长肯·艾伦（Ken Allen）也穿着Vetements的DHL T恤登上了GQ网的页面。时尚博客“Man Repeller”还发了一条澄清帖：博主本人都没买到原版。

这一系列闹剧的背后却是一种观念的转变。未来实验室（Future Laboratory）的趋势分析师希曼斯卡（Aleksandra Szymanska）根据近两年的市场追踪得出，即便之前有像Moschino借鉴麦当劳的元素、安雅·希德玛芝（Anya Hindmarch）借鉴Boots等案例，这次Vetements之于DHL是不同的。“它对超现实的注解加深了。”希曼斯卡对《卫报》说。

她认为和安迪·沃霍尔的那幅坎贝尔汤罐头不同，Vetements更加酷，它选择的是荒凉的加油站、工业园区和企业口号，像极了埃德·拉斯查（Ed Ruscha）。

1999年，当娜奥米·克莱恩（Naomi Klein）撰写《无标签》时表达了这10年间对反公司运动（anti-corporate）的感受，但同时发现新一代消费者找到了表达他们对大众文化不屑的方式，一种略带讽刺的方式，就像布瑞恩·里切伯格（Brian Litchenberg）在运动衫上印着“Homies”恶搞爱马仕那样。

很明显，这次重新印上标签并不代表潮流的回归。和21世纪的前10年不同，那时路易威登的LV、香奈儿的双C都代表了拥有者的富有，如今的时尚品牌印上非时尚行业的标签，是因为那些标签在“视觉当道”社交媒体上更容易被传播。

拿一个众所周知的图像创作出另一种和它原始意义相悖的版本，这种做法和80年代末到90年代初的文化反堵（Culture Jamming）很类似。同时穿上它就像在说：我们自信到可以穿一些有趣的东西而不再搞大牌的标签崇拜。

伦敦大学金史密斯学院媒介和传播学教授麦克洛比（Angela McRobbie）对“低品位讽刺”的T恤不屑一顾，但并不排斥这种做法。“现在的时尚毕业生是学了不少文化理论，也读了很多英国亚文化，但这种写作剥夺了他们激进、批判的输入，以及对社会历史语境的感知。在社交媒体一统天下的时代，有一种对新奇的渴望。”

正是如此，当Gvasalia得知年轻设计师达维·特兰（Davil Tran）创作了一件背后印有“Vetememes”标的夹克时，他并没有想要起诉，并对《纽约时报》说：“Vetements希望特兰能像我们做自己的衣服那样享受他自己的设计项目。”还在纠结它是正版还是仿制？那都是老观念了。在社交网络的时代里，游戏规则被改写了。

多重身份的名人生态

然而，碧昂斯可没有这么“开明”，她起诉了“Feyoncé”，一个以她名字为调整原版的品牌。事实上，这则新闻并不让人惊讶，因为她也开始了自己的服装线Ivy Park。这个系列把运动服与花哨的休闲装组合了起来。虽然碧昂丝有强大的“粉丝”后援团，在Bloomberg的评论家看来也不见得是市场成功的保障。

毕竟前车之鉴有很多，比如詹妮弗·洛佩兹。时尚咨询公司M Shop NYC的创始人米歇尔·阿莱恩（Michelle Alleyne）认为，名人时尚品牌的失败，往往是因为明星不努力获取他们客户的想法。所有的名人品牌都在推出时大力炒作，但很难保持这种势头，如何让顾客对货架上的商品感兴趣是件艰巨任务。

为此即便是碧昂丝也需要很努力，她对《Elle》说，她亲自和快速时尚品牌Topshop取得联系，看看是否有联合投资的可能。每天有数不清的会议，这几个月都在招聘和面试设计师。她也知道材质和剪裁设计对服装品牌来说才是第一要义。

碧昂丝并不是唯一一个进入时尚生态的歌手，在NPD集团发布的《最有市场价值名人》（Most Marketable of all Big-name Celebrities）的榜单上，碧昂丝排名之上只有一人，她就是蕾哈娜。事实上，貌似任何和蕾哈娜沾边的东西都能分分钟售空。因此，LVMH集团下的Kendo美妆部门签下了蕾哈娜，计划在2017年共同推出一个新的化妆品系列，名为Fenty Beauty by Rihanna。

“Fenty Beauty by Rihanna将是一艘直接吸引全球蕾哈娜‘粉丝的美妆航母。”Kendo美妆部CEO大卫·苏利特安（David Suliteanu）对《WWD》说。“作为娱乐界和时尚界的权威偶像，蕾哈娜的受众基础巨大。并且她也是一位很好的研发者，借助于社交媒体的开放性，所有消费者都会知道这点。”

新的时代更加是一个互助协作的时代。相比于传统的请明星代言，如今更多品牌选择了和社交红人达成更深入的合作关系。一方面，对于“粉丝”来说，特别容易产生一种共鸣感，好像选择偶像参与设计或制作的商品就能离他们更近了一样。另一方面，很多名人在本职身份之外，仍然有很多出色之处，比如模特凯特·莫斯也跨界到室内设计。

互动成功的例子也比比皆是：Kanye West帮助Alpha Industries品牌的棒球夹克复兴，品牌2015年的营收增长了30%。泰勒·斯威夫特授权在香港时装秀上推出的服装系列立刻被抢订。

所以当19岁的歌手兼社交红人Pia Mia加入麦当娜的Material Girl品牌时也不会觉得惊讶。Material Girl的目标客户是16～24岁的女性，零售定价为20～70美元，品类包括连衣裙、连体裤、运动服、内衣和鞋履等。品牌代言人不乏凯莉·奥斯本、乔治亚·梅贾格尔等星二代。

首先品牌看中了Pia在时尚和社交领域的影响力，Instagram拥有400万“粉丝”。另外作为品牌形象，Pia的生活起居，也可以变成Material Girl的推广素材。时尚视频网站StyleHaul制作了6集关于Pia生活的纪录片，场景涉及了她在纽约参加梅西百货举办的设计会议、出席加州圣路易斯-奥比斯波市的Madonna Inn举办的Material Girl 2016秋装发布会等。

初步计算，StyleHaul有超过2.8亿订阅用户，每月页面访问量约为13亿，这都将为Material Girl的曝光做出贡献。然而，Pia与Material Girl只签了16个月，在被KPI扼紧喉咙的营销时代，成功与否数字可以说明一切。

从“时尚界”到“真实世界”

平面时代的时尚只是一个小圈子的事情：封闭的时装周走秀、垂直的零售渠道、编辑视角的宣传资料。即便到了2010年，Lady GaGa也要穿上“肉裙”才能博得关注。而如今，就算明星随便穿一套运动服和球鞋，也能获得成千上万个赞。这一切也要归功于社交媒体。不仅是红毯，明星们的日常风格也被紧紧地盯着，细细地扒着。

作为Instagram上最受欢迎的垂直分类之一，时尚相关的信息极易引发互动。从2016年2月10日的纽约时装周开始到3月9日的巴黎时装周结束，其4200万用户共发生2.83亿次互动。“一张图片胜过千言万语，而现在，这张图片所讲述的故事，数以百万计的人们都能听到。”Instagram时尚合作伙伴关系负责人陈怡桦（Eva Chen）对《时装商业评论》说。

对比这种直观直达的模式，杂志上那些唯美的画面越发显得有距离感。无论是品牌或是消费者眼中的“权威人士”恰恰是镜头背后那个有血有肉的人。“曾经在Instagram上所有一切都打磨修整得干净整齐，但我现在能看到的是，无论是多娜泰拉·范思哲、泰勒·斯威夫特，还是吉吉·哈迪德在画质不清晰的视频里唱歌、在家里昏暗的地方拍视频，这都统统回到了真实与现实生活中去。”

这就像约翰·克拉克（John Clarke）曾经强调过的那样：物体和意义构成了一个符号，在任何一种文化中，这样的符号被反复组合成有特征的话语形式。然而，当拼贴者使用相同的符号体系，再次将不同形式中的表意物体定位于那一套话语的不同位置中，或当这个物体被安置在另外一套不同的集合中，一种新的话语形式就形成了，同时传递出一种不同的信息。在这里，我把社交媒体当作另一套不同的集合，而时装本来就是物体和意义构成的符号，如今成了一种新的话语形式。