民族化妆品牌：沉浮二十年

文 | 本刊记者 姜海锋

民族化妆品牌：沉浮二十年

文 | 本刊记者 姜海锋

对于在产品研发、品牌投入等方面不具综合优势的本土品牌而言，差异化的定位是突围的最佳策略。

没有无准备的成功。

这句话完美诠释了过去命运多舛的中国民族化妆品牌在准备20年后，迸发出前所未有的生命力。

如今，中国民族化妆品牌正迎来快速发展的黄金时代。自然堂、相宜本草、佰草集、植物医生等品牌迅速崛起，并迅速占领市场，与外资品牌分庭抗礼。

2016年3月，凯度消费者指数发布的调查报告显示，2015年，在增长最快的化妆品品牌中，超过五成是中国品牌，中国品牌总体市场份额已经显著超越外资品牌达到了59%。

植物医生品牌创始人解勇在接受《中国连锁》采访时表示，在过去二三十年里，哪个品牌能够冲破欧莱雅、宝洁、联合利华、雅诗兰黛、资生堂等几大化妆品牌的“壁垒”，就能够成为独立生长的品牌。“这些冲出来的化妆品品牌，都主打植物牌和纯天然的概念。所以我们很早就开始开植物类的化妆品专卖店。” 解勇称。

实际上，这些打破外资壁垒的名族化妆品牌都有自己独特的定位。

差异化“突围”

对于在产品研发、品牌投入等方面不具综合优势的本土品牌而言，差异化的定位是突围的最佳策略。

实际上，包括相宜本草、佰草集、自然堂等都在强调中药、草本等概念，尤其是佰草集、相宜本草的成功就是因为扛起了汉方护肤大旗，并不断完善自身产品结构。

佰草集以中草药添加剂为特色，倡导“美必须发自根源，方能美得完全”；丁家宜则凭借独有的生物美白专利技术——人参活性细胞，在护肤品市场中以美白为概念拓展；植物医生主打“高山植物，纯净美肌”的概念，迎合了消费者对有机、环保的追求；相宜本草强调“本草养肤”，认为“本草的才是安全的，民族的才是可靠的”。

解勇表示，化妆品是文化产品，人在消费时，更多上是理念上的东西，不仅仅是产品本身带来的变化。

行业研究员田佳鹏认为，定位于草本概念的佰草集、相宜本草、自然堂这几个本土品牌在最近几年脱颖而出，迎合了消费者对天然、环保、绿色、自然的需求。也由于特有的中国文化，“草本”概念在中国拥有广泛的认可度。

在消费者的潜意识里，西方护肤理论代表的是高科技、化学，同时也是治标不修本的代名词。中医汉方则代表着安全、天然、表里兼治。而中国，作为草本医学的真正源头，这一优势恰恰是西方品牌所不具备的。

差异化的定位和理念，让民族化妆品牌得到了市场的认可。2012年在国内护肤品牌十强中，自然堂以4.06%的市场占有率位居国内护肤品第四位，佰草集和相宜本草则分别以3.26%和2.59%的市场占有率排在第七和第八。

据佰草集官方数据，佰草集2012年仅在中国市场营收就达25亿元，同比增长30%。1998年，这一数据还只是50万元。在欧洲市场，佰草集也因其“中国风”和独特的产品功效拥有极高的人气。

最新的数据显示，2015年，自然堂16款单品销售过亿元，有2个系列销售过十亿元。2015年“双十一”，自然堂全网销售额1.03亿元。

在解勇看来，民族品牌崛起也与市场开放程度相关。因为中国的化妆品市场没有什么门槛的行业，这样会迅速导致大量的竞争，而激烈的竞争导致行业的急剧变形，但经过漫长的竞争同时也催生了竞争力极强的公司。

“这种激烈竞争下，每个企业都会产生自己的生存之道，对植物医生而言我们要在夹缝之中想到一个适合自己的方法，就是开护肤品专卖店，这个业态算是最古老的一个业态，不算是创新，就像最老的服装店一定是裁缝店一样。”解勇称。

2004年，植物医生开了第一家专营店，2007年开了第一家专卖店，并以自营+加盟的方式拓展。截至目前，植物医生店铺在全国已经达到2000多家，2015年，植物医生销售额达12亿元，并连续5年保持50%以上的增速。

值得一提的是，已有85年历史的百雀羚通过重塑定位和形象，借助电商渠道再次成为业内的主角。

百雀羚从2008年开始启用全新的品牌定位“草本护肤”，并推出系列护肤产品，从草本种植基地的严格甄选到优质草本的新鲜采摘，从草本精华成分的创新提取到产品配方的精心研制，乃至产品包装天圆地方的设计、色彩的运用，每一步都下足了功夫，而且实现了时尚变身，再次焕发出新的活力。

2015年7月，一份 《2015中国化妆品品牌50强》榜单里，百雀羚已高居本土品牌榜首，其年零售额直奔120亿元。

即便中国民族化妆品牌取得了一定的成绩，并占据了“半壁江山”，但仍需在研发和产品上下功夫。

中投顾问化工行业研究员常轶智在接受《中国连锁》采访时表示，尽管近两年本土化妆品品牌迅猛抬头，但从整个行业竞争格局来看，外资品牌占据七成市场份额，在高端领域，外资品牌更是占据九成市场份额。

“未来化妆品市场竞争将会更加激烈，各品牌主要面临研发水平和营销能力两方面竞争，产品研发投入大，产品创新能力强的化妆品企业更有竞争力。” 常轶智称。

实际上，中国民族化妆品牌能够破茧重生，也与充分的市场竞争密不可分。

曾经最坏的过去

常轶智以市场结构为标准将中国民族化妆品发展分为了四个阶段。

很多民族品牌也早已意识到要加大研发投入和品牌建设，无论是自然堂、佰草集，还是植物医生都将之做为重中之重，也能在细分市场与外资分庭抗礼。

第一个阶段，是以上海家化为代表的国营化妆品垄断阶段，该阶段产品品种单一，档次较低；第二个阶段是民营品牌崛起阶段，涌现了小护士、拉芳、雅倩等品牌；第三阶段是外资品牌强势入侵，大量民族品牌或走向没落，或被外资收购；第四阶段是本土品牌重新兴起，中外激烈混战。其中，第三个阶段被认为是中国民族品牌经历了相对比较混乱的时代。

在2000年左右，中国化妆品市场一度山寨横行，成为“假洋鬼子”品牌的天下。无论是打着法国还是日本的旗号，在炒作手法上，所有的品牌背景描述如出一辙，已经成为一种见惯不怪、无人说破的行业潜规则。

从某种意义上来说，这些品牌的出现也间接推动了中国美容化妆品行业的飞发展。

直到2008年，丸美事件的出现，令假洋鬼子之路轰然坍塌。许多品牌开始自省，纷纷改弦更张。

另一方面，2000年后，一些知名的民族品牌在外资的强势来袭之下，要么没落，要么被外资收购。

2003年底，法国欧莱雅收购小护士，小护士从此销声匿迹；2008年强生收购大宝，从此“大宝天天见”的广告成为回忆；2010年12月6日，全球最大香水公司科蒂集团以“现金+股权”的方式、收购估值约为4亿美元的丁家宜。

虽然，2015年，士齐集团旗又重金回购丁家宜品牌，成为首个成功回购的民族品牌，但其要重拾辉煌恐非易事。

这些曾被收购的品牌，要么被雪藏，要么被外资同类品牌所取代，其结构都是淡出人们视野。如小护士被卡尼尔取而代之，强生虽然宣布保留大宝品牌，但是消费者仍旧会有排斥的心理。

这也正是当时外资化妆品牌的中国战略。

“化妆品在西方都发展了上百年，欧莱雅、P&G都有一百多年的历史，资生堂、联合利华、雅诗兰黛等品牌也都有深厚的底蕴。” 解勇表示，“当时的化妆品行业，名族品牌很弱小，弱小到我们相当于幼儿园孩子的话，行业大佬则相当于青壮年。”

但正是这样的收购，在一定程度上能体现中国日化产业正逐步成熟，但也更说明很多民族品牌面临国外巨头围剿时的无助。不注重研发和技术上的投入，一味搞价格战，不注重品牌建设，收取廉价代工费，使整个民族品牌处于产业链中的价值最低端。

在常轶智看来，研发投入不够，大多集中于低端市场，同质化竞争等问题正是民族化妆品牌的劣势。

很多民族品牌也早已意识到要加大研发投入和品牌建设，无论是自然堂、佰草集，还是植物医生都将之做为重中之重，也能在细分市场与外资分庭抗礼。

“中国民族品牌化妆品与国际化妆品牌宝洁、欧莱雅、SK－II等相比，优势也非常明显，更加了解本土消费者的需求，对市场各种信息、风向以及变化反应更加敏捷，由于电商等新渠道上比国际品牌布局早也更为重视，现在在新渠道上占据优势地位。”常轶智称。

但从整个市场份额和体量上看，外资化妆品牌仍具优势，尤其在高端领域，外资品牌更是占据九成市场份额。

2015财年(2014年7月1日至2015年6月30日)，宝洁营收约为4966亿元，净利润458亿元。最新财年的前两个季度，就取得了378.3亿元的净利润，去年同期为284亿元，其“瘦身”计划初显成效；在2015财年，联合利华实现了3874.6亿元的销售收入，净利润为382.6亿元；欧莱雅在2015年营收1837.3亿元，同比提升了12.1%，营业利润319.2亿元，相比2014年提升了12.8%。

显然，中国民族化妆品牌未来之路，仍任重道远。