服装企业，你确定了解年轻人的购衣观吗？

滕启跃

有人说四年就可以形成一个代沟，消费观念的转变似乎还到不了这么快，但是以每一个十年为单位，成长在这个阶段里的人，因为受不同的社会环境影响，形成的消费观念绝对独具特色。

70后、80后、90后，是成长在改革开放后时代的三个年龄阶段的人，他们是目前最具消费能力的购衣群体。了解这三代人与国内服装时尚产业之间的关系，可以让商家更懂得市场。

70后：购衣要得体

70后，作为改革开放后中国成长起来的第一批年轻人，也是第一批接受时尚文化洗礼的年轻人。对于刚刚摆脱只有“绿、蓝、黑、灰”的这代中国人，喇叭裤、蝙蝠衫到健美裤以及连衣裙曾经是他们的时尚风格。

然而随着时代的演进和经济水平的提高，70后逐渐步入中年，成为社会的中坚力量，体面、得体、彰显身份定位的着装就成了他们的购衣首选。

据一项对北京市购物商场的问卷显示，中年男士购衣的主色调偏向深色，其次是浅白为主的色调，款式则以正统西装和偏正式的休闲服装为主，而购买服装单价平均值在各年龄阶段中属于较高水平，但是购买频率相对更年轻的人要低。

比较起来，不难发现，70后对于服装款式的选择相比年青一代偏保守，除了年龄增长的因素外，经历过改革开放初期兴起的“西服热”也是重要原因。

80年代中期，大批西服厂兴建起来，而且西装业也带动了乡镇企业服装厂的大发展，催生了一大批本土西服品牌。同时，80年代的女性们也穿上了西装套裙，随后“职业女装”的概念也正式诞生。经历过那个时代的人，普遍对相对正式的职业装带有一份郑重感，甚至是一份彰显身份的象征，由此也形成了一种普遍性的朴素大气的审美观。

时至今日，70后已经成为社会的中坚力量，他们成熟而有经济基础，市场中已经有很多专门以他们为目标客群，并根据他们的工作、社交和生活方式特点而设计生产服装的品牌诞生并成长起来。

80后：买衣服先看牌子

80后群体的整体生活条件，要比他们的前辈优越不少。加之大多数80后都是独生子女，因此父母都会倾其所能来满足他们在各方面的需求。80后浸润在电视文化和快餐文化中成长，相对于他们的兄长辈而言，可谓彻头彻尾的消费主义者。

在上世纪90年代，随着中国国力的进一步提升，越来越多的国际品牌开始认识到中国市场不可估量的潜在价值，因此纷纷进驻中国，期望先人一步抢占市场。此时恰恰是80后一代开始对着装打扮产生自我意识的时候，许多家长都会通过购买人们心目中的知名品牌产品来满足孩子。基于此，80后便成为了对品牌有着极高认知度和依赖性的一代人。

纽约咨询机构Pao Principle的创始人及总裁Patricia Pao著文认为，中国的80后是推动国内奢侈品消费的重要力量。他指出：“13.5亿中国人中有大概3亿人生活富裕，其中包括了在1979年后出生的约3790万人，他们被看作奢侈品在中国市场的主要消费群体。这个消费群中大部分是20到40岁的年轻人，对比起美国、日本和欧洲的奢侈品消费者主要是40到70岁的中老年人，中国年轻人显然要比国外同龄人更加早地渴望得到奢侈品。”

在80后身上，他们不仅消费物质产品，还消费商品品牌所象征所代表的某种社会文化，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围。所以，他们对品牌的认同表现得比前代更加突出。正是在这个年代里，国内诞生了雅戈尔、杉杉、顺美等诸多品牌，现在它们都已成为各产业集群的中坚力量。可以说，中国的服装品牌之路就是从这个时候开始的，在多元价值观开始形成，社会利益开始结构性调整后，服装品牌也开始了从“产品需求”到“品牌需求”的转型。

伴随着80后的崛起，是中国服装的“品牌化”之路，更多具有更大体量的百货商场开始出现，独立专卖店增多。

因此，80后可谓是“逛着商场成长起来”的一代人。在商场中，他们能够自由地选择自己心仪的商品，一边享受舒适环境带来的愉悦感，一边也感受着购买名牌产品的满足感。

90后：个性和便捷是王道

从一懂事的时候开始，大部分90后的生活中就已经拥有了电脑和网络。这样的成长环境，使得90后长期浸润在互联网文化中，他们与前辈相比，无论是价值观、审美取向还是消费习惯都有着很大的不同。

在价值观上，90后崇尚个性和特立独行。习惯了在互联网上发表个性言论的他们，在实际生活中也如此。在审美取向上，90后追求奇异和夸张，同时对于自身所崇拜的对象的着装有着极其强烈的模仿欲望。在消费习惯上，90后喜爱便捷，尤其是通过互联网进行购物，已经成为大多数90后的首选消费方式。

正是基于90后的这些特点，国内的服装行业也相时而动，近几年间发生了不少变化。

“个性潮牌”于近年纷纷涌现。这些潮牌，店面的数量不多，体量也不大，在宣传上也并不发力，正因如此使得这些潮牌给人以小众化的印象，这恰恰符合90后追求个性化着装的要求。

“所谓潮牌，就是低调的奢华，小资小众的品位。”P+百货的老板兼买手Royce谈道：“许多消费者每次去买千篇一律的奢侈品品牌，特别是参加‘满就减血拼，都要买回一堆容易和别人撞衫的衣服，渐渐兴致就不高了。所以个性，甚至小众化品牌的生存环境肯定会越来越好，因为消费者渴望独一无二的欲望会越来越强，而小众品牌的身后则是日益庞大的城市年轻消费族群。”

除了小众化以外，这些潮牌所设计的服装无论从款式还是风格上来看，都和主流服装市场所销售的商品有一定区别。同时，潮牌往往会采用夸张的色彩和怪异的图案来点缀于服装之上，这也正符合90后的审美取向。

品牌也开始意识到90后所存在的消费潜力，因此纷纷推出年轻化的第二品牌，来专门针对90后进行服装的设计和生产。同时，这些品牌也开始认识到偶像之于90后所能够产生的带动力，因此聘用年轻偶像来为品牌做代言推广，也成为近年服装市场中的一个潮流。

在传统消费渠道之外，90后对于网络的依赖也启发了不少传统服装品牌，在继续实体店面经营的同时，这些品牌也纷纷开设网店或通过第三方网络交易平台来实现商品的网络化销售。更有甚者，近年来还出现了许多专门进行网络销售的服装品牌，这些品牌省去了开设实体店面所需要的财力人力，而把更多的精力投入到产品的开发以及物流环节上。如此，他们便可以为顾客提供更物美价廉的产品以及更迅捷的送货上门服务。

应当说，90后目前虽然还没有成为最具购买力的人群，但是他们的生活方式已经对国内的服装行业产生了不小的影响。毕竟，在不久的将来，90后将接过前辈的旗帜，成为主力的消费群体。