大数据分析构建媒体融合生态

胡江春

随着移动互联网技术的不断发展，移动新闻客户端成为民众获取新闻资讯的重要渠道。《今日头条》移动新闻客户端通过海量新闻资讯挖掘、大数据分析用户习惯和精准推送信息，成为了拥有3.5亿用户的移动信息分发平台。通过与报刊、广播和电视等传统媒体深度合作，实现了传统媒体内容在新媒体渠道的精准广泛传播；形成了先进传播技术、优质新闻内容和广泛用户基础相结合的良性生态；推动了传统媒体和新兴媒体融合发展。

移动互联网时代生态级传播平台

《今日头条》移动新闻客户端基于数据分析和挖掘，为媒体融合发展搭建了生态级传播平台。

广泛覆盖的传播渠道。《今日头条》自身并不生产新闻内容，而通过海量信息采集、深度数据挖掘和用户行为分析，将传统媒体内容进行集中传播。由于能够及时准确地为用户推荐个性化信息，2012年推出后便迅速占领市场。截至目前用户已超过3.5亿，日活跃用户超过3500万。用户平均使用时间、日均启动次数、社交分享量均居前列。根据第三方调研机构最新发布的数据，在所有新闻资讯类客户端人均使用时长上，《今日头条》超过了微博，仅次于微信，位列第二。

精准分发的新闻资讯。传统媒体的新闻资讯在《今日头条》上不是简单地按社会、财经、体育等栏目展示，而是通过机器分析用户社交行为、阅读行为、地理位置等，为用户建立起个人兴趣模型，并精准推荐个性化信息。相当于将一张报纸或一本刊物的内容进行拆分，然后再通过对用户阅读兴趣分析，将不同的内容推荐给不同的用户。对传统媒体来说，可以把新闻资讯准确地传播给需求者；对用户来说，得到的新闻资讯都是自己需要的。新闻资讯的精准分发，让传统媒体生产的新闻资讯产生最大价值，让用户感受良好的阅读体验。

集中阅读破除信息孤岛。传统媒体为了更好地抢占移动互联网用户，大力自建新闻客户端，目前全国新闻资讯类客户端的数量已经突破200个。然而市场难以承载太多新闻资讯客户端，能够有效占领市场的新闻客户端集中在少数几个。《今日头条》通过吸引更多的、各种类型的媒体入驻，集中为用户提供新闻资讯，很大程度上减轻了用户阅读成本，提升了用户阅读体验。有数据表明，《今日头条》用户每天浏览超过170篇文章，相当于每天看完数十个微信公众账号的内容。

传统媒体优质内容的集中出口

《今日头条》凭借其海量的用户和对传播技术的掌握，已成为分发传统媒体内容的重要渠道。

媒体入驻打造传播阵地。《今日头条》推出“头条号”平台，提供技术支持，让合作媒体入驻“头条号”，相当于免费为传统媒体打造了移动新闻客户端，并可以共享《今日头条》3.5亿用户资源，解决传统媒体在新媒体传播阵地问题。目前已有1300余家传统媒体开设头条号。央视新闻入驻头条号仅半年时间，总阅读数突破10亿。在“9·3阅兵”报道中，短视频在今日头条总计播放超过7200万。

智能推荐无需制造噱头。《今日头条》根据大数据分析推荐信息的机制，让编辑记者制造噱头恶性炒作新闻的冲动被最大限度地削弱。因为只要内容足够优质，即使用户不订阅媒体的“头条号”，《今日头条》也会通过个性化推荐算法，把新闻资讯推荐给对此内容感兴趣的用户。避免为求关注、吸粉丝、求转发，追求所谓的独家、劲爆，哗众取宠，丢掉了媒体安身立命的公信力和权威性。如中央政法委的“长安剑”头条号，在没有任何粉丝的情况下发布的信息获得了200多万的阅读。

内容融合带动产业发展。《今日头条》与各媒体达成合作，为传统媒体内容传播、品牌推广、广告分成、数据共享等方面提供全方位服务。比如为合作媒体提供工具以供经营内容页广告，或者参与今日头条广告联盟的收益分成。运用大数据分析，让传统媒体能得到更多维度的用户画像，用户年龄分布、地域分布、性别比例，关心哪些领域、哪些品牌，这些数据和服务将全部围绕媒体的商业链条产生。

《今日头条》促进媒体融合发展的启示

《今日头条》运用大数据分析和交互设计，通过与传统媒体合作，促进了媒体融合发展。

媒体融合必须持开放合作态度。当前的新传播技术催生了《今日头条》等新的应用与商业模式，把握了新闻资讯传播的主渠道。这些新兴传播渠道客观上确实给传统媒体的新闻资讯传播方式带来了冲击，引发过新兴媒体与传统媒体版权矛盾。随着探索出导入流量、广告分成等互惠互利的合作模式，《今日头条》与传统媒体的合作日趋开放和默契。在新的传播技术和舆论格局下，新老媒体相互开放合作的态度，极大地促进了媒体融合发展的速度和深度。

媒体融合必须以新技术为支撑。当前移动互联网新技术带来信息传播方式和舆论格局的深刻变化。《今日头条》等新兴媒体对新技术手段的运用，释放出了巨大的传播能量。传统媒体面临的既是生死存亡的考验，也是脱胎换骨的机遇。在民众获取新闻资讯的方式发生重大变化的当前，传统媒体无论是自主搭建新媒体平台还是借助《今日头条》等第三方传播平台，均需要借助新技术手段将自身内容传播给受众。

媒体融合必须以内容建设为根本。在媒体融合发展中，传统媒体具有信息获取渠道、强大的采编力量等优势，但也面临着主流严肃新闻如何在互联网上赢得受众青睐的挑战。传统媒体的传统思维、产品形态、生产工艺和流程，需要充分考虑新传播平台特点和用户的阅读习惯。需要在新媒体阵地上深耕细作，不断提升内容质量。避免“新瓶装旧酒”的做法，在微博、微信、客户端，简单将传统媒体已刊发的内容再发一遍。

《今日头条》与传统媒体的深度合作，构建了一个全新的媒体生态，为传统媒体提供了技术和渠道支持。传统媒体优质内容反过来又充实了《今日头条》这一传播平台。双方已初步探索出在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合之路。