在媒体融合大势中实现“无障碍对接”

梅文慧

20世纪80年代，美国学者提出了媒体融合理念：各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。随着全球媒体融合发展的步步深化，“一云多屏”的媒体大融合生态在我国已然形成。或许当前融合发展过程中还存在“融而不合、合而不融”的现象，但融合大势中的媒体形态与格局已有颠覆性改观，印证了美国著名媒介学者亨利·詹金斯所言：“不管我们是否准备好了，我们已经身处融合文化之中！”首当其冲的传统媒体要做的是顺应发展规律，主动与新兴媒体融合，并务实对接相关层面。

发挥与技术、资本的对接效应

詹金斯在其名著《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》中阐述了五个方面的媒体融合：“技术融合、经济融合、社会或组织融合、文化融合和全球融合”。数字技术打破媒介壁垒，成为媒体融合的首发之势，而技术革新同时需要投入资金、对接资本。媒体融合初期不同程度实施了传媒与技术、资本元素的对接，开始重塑媒体格局。在新一轮深度融合中，应促进技术创新与金融创新的深度融合，进一步发挥媒体与技术、资本的对接效应，让技术推着媒体走，让资本带着媒体飞。

技术对接层面。新技术日新月异，媒介不断扩展出微博、微信、微视等新形态。移动互联网与大数据等新兴技术成为传媒业转型、跨界融合的重要推动力，借助多屏交互传播技术，不同介质在一个大平台上衍生大量客户端，在融合传播中实现技术共享与孵化效应。在这一意义上，谁拥有自己独特的技术专利与王牌软件，谁就在市场需求与功能开发上领先一步，从而以新技术引领新产品，新产品创造新供给。

资本对接层面。媒体对接资本的能力，直接关系到媒体自身的生存与发展。在国家拨款不足的情况下，媒体通过兼并重组、参股控股、交易转让、租赁出售等途径进行优化配置，扩张资本规模，融合发展中大胆探索国有传媒业的投融资模式，提高传媒集团抗风险能力。有实力的媒介集团通过直接上市、买壳上市、合作经营、合资并购等战略手段，更好地实现资产保值增值。

在大融合中实现深度对接

技术对接、资本对接作为共识，已在初期融合阶段产生效应。除了技术与资本两大方面的基本对接外，创新实现媒体与其他相关层面的有效对接尤为关键。在深度融合的系统工程中，找准融合点、整合资源面、牵手对接方，以融合思维拓展媒体可持续发展的空间。

对接地方资源。媒介融合不仅是媒体之间融合，也是与本土的充分融合。立足地方特色，利用地方政策优惠、地缘资源优势，深度融入区域发展。湖南传媒业发达，融合发展的文化底蕴浓厚，人才优势明显，政府支持力度大……几大传媒集团充分利用这些优势，率先转型、创新，打造了有影响力的大传媒品牌。与此同时，湖南各市州区域间相对连结度不高，传媒行业与本土教育产业、信息产业、实体产业之间的对接与融合度也有待加强，这都是下一步着力的重点。

对接域外市场。输出多元化跨区域的传媒融合产品，促进新老媒体抱团出海，加强国际传播力量，是媒体融合的重要使命。通过内容与平台资源的跨界整合与多重增值，形成定制化与多元化统一的国际商业模式。这方面，湖南卫视值得点赞，做到了内外有别，从节目内容源头控制IP交易。对内，紧握本台独播剧场和王牌综艺节目资源，将内容资源集中投放在芒果TV上。对外，积极开拓域外市场引进国外节目版权，进行本土化改造。从市场版图看，传统媒体与新兴媒体显然不是统一的市场，传统媒体难免局限于行政区划之中，新兴媒体则能够相对快捷地融入域外市场。如何消除市场壁垒，打通国际市场是媒体融合的当务之急。

对接新老用户。用户生成内容，被动的“受众”已变成自主的“用户”，并以彼此间的连接互动参与媒介内容的生产和传播。如何争夺用户？这是媒体融合发展的关键问题，用户的大数据信息是无尽的财富源泉。传统媒体要利用权威信息及社会公信力资源，巩固老客户，带动新客户，同时审时度势，细分市场，基于新媒体“用户体验”的市场逻辑，打造以用户为核心的融媒体。中南传媒集团旗下的《快乐老人报》，能够逆势增长发行量超过200万，就是紧紧抓住老年人的阅读习惯，在内容、字体上做文章，以细节服务取胜。在了解客户基本情况的基础上精确推送，与用户共鸣，拓展资源面，提高渗透率，共创最大价值。

消解制约融合发展的对接障碍

媒介深度融合的进度与效度不尽人意，存在着一些根深蒂固的对接障碍。阻碍媒体融合的实质性进展有两大方面：一是规则及管理体系固化；二是融合新人才遭遇瓶颈期。传统媒体还需要跨越融合过程中的各种障碍，通过以互联网为主导的新兴媒体实现全媒体应用的无缝对接。如何消除障碍，成为媒体融合突围攻坚的重要节点。

顺应互联网逻辑，打破固化的管理体系。媒介融合归根到底是改观念、换规则，把控统一的政策及多元化规制的“度”，不能过于厚此薄彼、顾此失彼。试想20世纪的管理办法，如何管好21世纪的新媒体？融合后所呈现出来的传播领域新格局、新态势如何对接新规则，这是无法回避的根本问题，必须在融合大势中完善现代传播管理体系。受到固有思维与管理模式的局限，现阶段管理体系问题制约着地方媒体的融合发展，管理上“堵”多“疏”少、“收”多“放”少。机制上没有为媒体的发展问题减负解困，集团化改革也没有解决根本问题，这需要真正建立能够全面适应市场规则、经营机制及法人治理的管理机制，对不同媒体分类管理，有效整合和配置资源，实施优胜劣汰的绩效管理。

留住合格人才，为媒体融合建立人才数据库。媒介融合语境下，媒体从生产方式到管理营销上都对媒体创新人才提出了更高的要求。而现阶段媒体队伍结构不完善，难以形成人才梯队。优秀人才流失，留下的部分媒体人对媒体融合缺乏内动力，只是被动应付，上面没有担当，下面不敢作为，处于不确定的焦躁状态。传统媒体组建新媒体初期，除了抽调少量业务骨干外，队伍基本来自刚毕业的大学生。新媒体这一边缘性产业的从事者，大多需要自己挣钱过日子，很难全情投入其中，赶不上融合创新的快车。

技术与资本、市场与政策是我国媒体融合发展进程中相互交织的主要力量，传媒结构、政治策略、盈利模式、管理体系等多种逻辑的有机协调，有助于实现技术、资本、区域性资源、人才等各方面的无障碍对接。媒介融合不仅是某一网域的终端延伸，不仅是媒介之间的简单整合与对接，而是让媒体在举国上下的期待中、在深度融合的契机中做大做强，构筑有国际影响力的新型媒体集群。麻省理工学院媒体实验室的创始人尼古拉斯·尼葛洛庞帝曾用“广播和动画业、印刷业和出版业、电脑业”三个同心圆，来说明媒介技术、媒介形式、媒介经营的融合之势。当前，围绕国家利益与媒体发展的核心，各方应该以大局担当同心向着融合发展，进一步打通两个舆论场，主导国内外舆论阵地，壮大中国主流声音。

（作者系湖南大学新闻传播与影视艺术学院副院长）