把握融合发展规律建设新型主流媒体

卿立新

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署。习近平总书记指出，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新媒体集团。这些重要论述，充分体现了对新闻传播规律和媒体发展规律的准确把握，体现了顺应趋势、应对挑战的高度自觉和时代担当。我们要认真贯彻落实中央部署，以高度的责任感和紧迫感深入推动媒体融合，加快构建立体多样、融合发展的现代传播体系。

深刻认识媒体融合发展的重要性和紧迫性

当前，互联网正带来媒体领域前所未有的大变革。截至2015年12月，我国网民人数达到6.68亿，其中手机网民规模达6.2亿，新兴媒体快速崛起，传统媒体影响力日渐缩小。加快推进媒体融合，既是占领主流思想舆论阵地的迫切需要，也是推动文化产业转型升级的突破口，是刻不容缓的重大战略任务。

抢占舆论传播制高点、维护意识形态安全的政治要求。互联网深刻改变了人们的阅读习惯和沟通方式。最新调查显示，90后不看电视、不听广播、不读报纸的比例分别达到20%、50%、80%，平均每天接触手机达3.8小时，新兴媒体成为信息传播主渠道。一些社交媒体和商业客户端决定了数亿网民每天看什么信息，接受什么样的价值观，主流舆论的影响力受到重大挑战。同时，互联网成为舆论斗争的主战场，网络舆论生态错综复杂，各种力量交织，杂音噪音不断，大量社会热点在网上迅速发酵、扩散，成为意识形态领域的重大课题。受众在哪里，宣传思想工作的触角就要延伸到哪里，只有坚持融合发展，推动主流媒体积极向新兴传播领域拓展，才能巩固壮大主流思想舆论阵地，牢牢掌握意识形态工作主动权。

传统媒体转型图存、创新求变的自身需要。从“铅与火”到“光与电”再到“数与网”，信息传播技术的革命无一例外带来媒体格局的巨变和洗牌。近年来，基督教科学箴言报、西雅图邮报、纽约时报等国际知名报刊先后停刊或转向网络版；在国内，2014年有新闻晚报、天天新报等20多家纸媒休刊或停刊，2015年更有超过30份报刊宣布停刊。有人说，“纸媒的黄昏”已经来临，这样的论断或许过于绝对，但对主流媒体而言，主动作为、自我革新，以转型谋生存、以融合求发展，已经成为必然选择和唯一出路。

深化文化体制改革、构建现代传播体系的时代使命。党的十八届三中全会明确将推动传统媒体和新媒体融合发展作为当前宣传思想文化领域深化改革的一项重要任务。2014年8月，中央下发《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，进一步明确了媒体融合的原则要求和具体路径，推动各地掀起媒体融合发展的高潮。人民日报、新华社、上海报业集团、浙江报业集团、南方报业集团相继推出有影响力的新媒体产品。从湖南看，“新湖南”上线5个多月，累计下载量突破500万，日活跃度超过35%；“时刻新闻”依托红网分站体系开通覆盖全省所有县市区的地方频道，上线8个多月，用户突破500万；芒果TV实施“从独播到独特”战略，在技术创新、自制内容、智能硬件等方面全面发力，APP上线不到1年，用户突破2亿，日均活跃用户超过3000万，跻身全国视频新媒体前五强。实践证明，传统媒体的内容优势和新媒体的传播优势紧密结合，完全可以产生“化学反应”，爆发出巨大能量。

准确把握媒体融合发展的趋势

一年多来，从中央到地方，都在融合发展上出招发力，形成你追我赶、百花齐放之势，呈现出以下特点。

体制机制改革成为融合转型的“先手棋”。一些传统媒体积极推进组织结构调整和资源整合。比如，人民日报社依托全媒体新闻平台，实行“中央厨房”机制，打通渠道、优化流程，提高新闻生产效率和传播能力；新华社成立新媒体中心，推出了上百个大型的全媒体融合报道产品；上海市委机关报《解放日报》只保留一个编辑部和机动记者组，其他采编力量全部转到新媒体平台；南方报业传媒集团打通报网采编业务，成立跨《南方日报》和南方网的编辑委员会，构建报网一体化发展模式。体制机构改革释放了融合发展的强大动力，“人民媒体方阵”集报、网、端、微于一体，用户总数达到2.5亿；上海报业集团打造的“澎湃”“界面”“上海观察”成为“现象级”新媒体产品；浙报传媒的“浙江新闻”、湖北的“九派”和“动向”、新疆的“无界”、广东的“并读”，都已快速形成影响力。

特色化、垂直化成为融合转型的“主打牌”。无论是传统媒体的融合发展还是商业门户网站向移动互联网转型，都努力在特色产品和垂直领域上下功夫。比如，人民日报发挥权威高端优势，提出“做有品质的新闻”，打造由新闻客户端、法人微博、微信公众号组成的移动新媒体矩阵；“澎湃”提出“专注时政与思想”的口号，专攻时政类深度报道，“上海观察”则主要面向上海党政干部；“无界”定位为“一带一路”背景下的时政商业客户端和网络智库；“并读”推出“读新闻有钱赚”模式。“今日头条”“网易新闻”“搜狐新闻”“凤凰新闻”“一点资讯”等商业客户端都提出了鲜明的特色口号，并强化本地新闻服务。各大媒体都在用特色化、垂直化的新闻服务吸引用户，避开同质化竞争。

权威优质内容成为融合转型的“源动力”。强大的采编力量和优质的内容资源渠道是传统媒体融合发展的立身之本。比如，人民日报新闻客户端微信公众号，以权威快捷的信息和生动活泼的解读吸引了大批粉丝；“学习小组”“学习中国”“学习大国”“侠客岛”“共产党员”等一批微信公众号，以生动灵活的方式宣传解读习总书记重要讲话与党和国家重要方针政策，成为广受网民欢迎的网上理论传播平台和政务新媒体；“澎湃”依靠深度时政报道在全国独树一帜，迅速形成影响力。商业新媒体也将优质内容视为必争之地，在聚合传统媒体内容的同时，纷纷开设自媒体栏目，鼓励用户提供优质内容，“PGC（专业生产内容）+UGC（用户生产内容）”模式渐成主流。比如，以技术起家的“今日头条”推出“千人万元”和“百群万元”计划，全力吸引和扶持自媒体创作者，努力破解内容来源之困。事实表明，无论媒体形式如何发展，优质内容永远是不可或缺的核心竞争力。

前沿信息科技成为融合转型的“催化剂”。移动互联网时代，基于大数据、云计算、位置服务、机器编辑等技术的资讯生产和分发方式蓬勃兴起，催生了一批以技术为核心的新媒体产品。最有代表性的如“今日头条”“一点资讯”等。“今日头条”提出“你关心的，才是头条”，通过大数据算法分析用户习惯和喜好，主动推送用户感兴趣的资讯，让用户在“信息过载”时代能够高效获取有价值内容。新浪、网易、腾讯、凤凰、搜狐等新闻客户端也纷纷通过大数据分析为用户推荐信息，“个性化”“分众化”资讯分发成为大势所趋。这种基于技术算法聚合和分发新闻的模式，开创了新闻信息服务的新时代，标志着技术成为新媒体发展不可或缺的重要驱动力量。

努力探索符合湖南特色的媒体融合道路

2015年12月10日，省委全面深化改革领导小组第十四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的实施方案》，吹响了湖南全面深入推进媒体融合发展的号角。湖南作为中部内陆省份，关键是要立足自身实际，发挥比较优势，探索具有湖南特色的媒体融合道路。

构筑差异发展、立体融合的移动互联网传播矩阵。根据当前实际，要积极实施差异化、特色化的媒体融合战略，构建“三端多微”的发展格局，即：以三大媒体客户端为重点平台。“新湖南”要传承湖南日报的权威性、导向性、高端性，打造宣传省委省政府重要政策的主平台、发布湖南信息的主窗口、推介湖南形象的主阵地、引导重大舆论的主渠道；“时刻新闻”要充分发挥红网覆盖全省14个市州和122个县市区的分站体系的优势，整合信息来源和采编力量，打造贴近基层、服务基层，具有强大传播力和竞争力的新型主流媒体；湖南广电要以移动客户端建设为抓手，加快基础技术云平台建设，打造内容丰富、播放流畅、观看便捷的视频新闻客户端和“芒果TV”娱乐视频客户端。以一批垂直化、专业化、特色化公众号为重要支撑。既要“自建平台”也要“借船出海”，鼓励和支持传统媒体在微信、“今日头条”等平台建立公众号，提供分众化、专门化的信息服务，满足不同群体的“长尾需求”。比如以政策宣传和政务服务为主的“湖南微政务”、以解读时政资讯和服务干部学习为主的“湘伴”、以品读思想和传播理论为主的“指点”、以宣传湖南为主的“这里是湖南”、以社会新闻和生活资讯为主的“潇湘晨报”等。通过大小结合、差异发展，形成层次分明、优势互补、功能多样的新媒体传播格局。

建设具有核心竞争力的主流内容生产平台。整合资源、挖掘潜力，将传统媒体的内容生产优势转化为融合发展的核心竞争力。整合省直新闻媒体资源，打造权威快捷的新闻信息供给平台。推动湖南日报、湖南卫视、湖南经视等新闻媒体创新采编流程，融合全社（台）和全省各个市州分社采编力量和信息渠道，打造内容生产的“中央厨房”，实现新闻信息内容的一次性采集、多媒体呈现、多渠道发布，为网民群众提供丰富便利的“新闻套餐”。整合基层传统媒体资源，打造精细化、本土化的资讯服务平台。以“新湖南”市州频道和“时刻新闻”县市区频道为纽带，整合基层电视台、网站、创作者等媒体资源和人才资源，把内容生产触角延伸到全省每一个角落，既为每个县市区网民提供针对性的本地新闻信息服务，也为基层传统媒体融合发展提供便捷途径。整合理论研究资源，打造新颖生动的新媒体理论传播平台。将新媒体理论传播平台作为报刊网络理论宣传阵地建设的重要抓手，整合党报党刊、省委党校、省社科院、省委讲师团以及省内高校的人才资源，建立全省新媒体理论传播创新团队。依托《新湘评论》等刊物的品牌、平台和内容优势，办好“新湘评论”“指点”等一批理论公众号和移动App，让党的理论宣传“飞入千家万户”，努力打造全省乃至全国的理论传播创新高地。

打造助推湖南文化产业转型升级的拳头产品。从湖南实际看，应立足现有优质资源，重点打造湖南广电和体坛传媒两大“拳头产品”。把“芒果TV”打造成全球一流的移动视频新媒体。发挥湖南广电和湖南卫视强大的内容优势，支持“芒果TV”以独播战略为支撑，加强自制内容、智能终端、移动平台建设，支持影视娱乐数据中心建设，打造全球一流的影视娱乐大数据云服务平台和移动互联网电视入口。把“体坛+”打造成国内一流的移动互联网体育生态圈。发挥体坛传媒在体育资讯领域的内容和品牌优势，推动体育资讯传播、文化消费与移动互联网的紧密融合，建设集体育资讯传播、文化消费、O2O服务于一体的“体坛+”移动互联网体育生态圈。

形成多元多样的移动互联网服务体系。媒体融合要高度重视服务功能的拓展，以服务吸引用户、促进传播。打造公共服务矩阵。以“湖南微政务”为龙头，整合各个省直部门和市州县政务公众号，构建全省“双微联动”公共服务体系，实现政务服务一站式办理，形成服务规范、体验便捷、建设集约、资源共享的全省网上“政务超市”，让“群众跑腿”变成“数据跑路”。打造网络问政平台。把“百姓呼声”“网络问政”等栏目搬上“时刻新闻”客户端，实现PC端和移动端数据同步、回应同步、服务同步，构建促进政民沟通、疏导网上民意的最短路径。打造生活服务平台。以移动互联网O2O模式为驱动，整合线上线下资源，积极开展电子商务、文化娱乐、生活服务、网上支付等各种场景的跨界合作经营，比如在宣传报道湖南各地特色农产品的同时，提供网上购买支付和线下配送功能等。将新媒体平台打造成“新闻+商务+服务”的综合生态链，在服务群众生活、推动精准扶贫、促进多元化经营中发挥更大作用。

落实推动媒体融合发展的政策措施。加强导向管理。传统媒体办新媒体只能帮忙不能添乱，要坚决落实意识形态责任制，始终把社会效益挺在前头，坚持传统媒体和新兴媒体同一导向要求、同一管理标准，坚决杜绝以牺牲导向为代价赚粉丝、博眼球的行为，确保阵地不丢、导向不失。加强人才建设。大力培养和引进“技术+新媒体”复合型人才，鼓励和吸引移动互联网湘籍领军人才回湘创业就业，通过网络空间研究院和“湖湘汇”等研究机构和民间组织把他们团结联络起来，引导他们为湖南媒体融合发展献策献力。加强技术革新。发挥省内高校的学术优势和技术优势，开展联合攻关，力争在大数据挖掘、机器算法、语义分析等领域取得突破。鼓励新湖南、时刻、芒果TV等建设技术研发中心，为融合发展提供技术支撑。加强机制创新。创新传播机制，形成兼顾快捷、全面、深度的立体化传播体系；创新经营机制，向更加多元化的经营方式和盈利模式发展；创新投融资机制，用投资、孵化的方式，形成新媒体的团队、运营、生存、发展的新路子。加强政策保障。确定一批全省媒体融合重点项目，鼓励有关传统媒体先行先试、大胆探索，从项目、资金、审批、资质等方面予以倾斜和支持，为媒体融合发展提供有力的政策保障。

（作者系中共湖南省委副秘书长、省委网信办主任）